新媒體環境下電視節目的發展策略

陳 璐

北京工商大學藝術與傳媒學院，北京 100048

近些年來，新媒體以一種不可阻擋的態勢席卷了整個社會。其中最為明顯的莫過于是風頭正勁的“三網融合”的呼聲，“三網融合”不僅將打破傳統的媒體格局，實現三網之間的優勢互補。同時也將為觀眾提供更加便利的收看方式與更加多樣的節目內容，帶來傳統電視媒體表現形式的變革與轉型。隨著三網融合的推進,其必然對電視業的媒介形態、業務模式乃至觀眾的收視行為都產生重大的影響。這就預示著在新的媒體傳播環境下，電視節目的創新與變革是迫在眉睫的。

隨著引發“平民狂歡”浪潮的新媒體的不斷發展，每個普通的人都擁有了表達自身話語權的平臺，都可以成為傳播者，都可以隨心所欲地根據自身的不同喜好來選擇不同的信息內容。但與此同時，傳統的電視媒介卻因為自身固有的不利因素，一定程度上限制了其發展，在節目的收視率上呈現了一種不斷下滑的趨勢。在這種困境下，我們有必要來探討一下新媒體環境下電視節目的發展方向，以使之更符合媒介形態和受眾需求的變化，更加適應未來的發展。

1 發揮制作優勢，打造高端大制作

在媒體融合與競爭并存的新的媒體生態環境中，電視節目要想長久地生存與發展下去，廣大的電視工作者就要充分認識到電視自身的優劣勢之所在。在節目數量上，電視很難與新媒體一較高下；但在節目質量上，電視則擁有相當大的發展潛力。“集中優勢兵力，打造熒屏精品，創造出一系列的具有深厚的內涵、豐富的底蘊、濃麗的色彩、精湛的編排、完美制作的高端大制作”[1]，這是電視開拓自身未來生存與發展空間的重要途徑。

與此同時，在高端大制作的基礎上，電視節目要力求將節目做深做精，將自身的專業化優勢淋漓盡致地發揮出來。廣大電視工作者要充分有效地運用電視的特有優勢，促成一條既能獲取收視率，贏得商業價值，又能獲得良好口碑的產業鏈的加速形成。例如，為了滿足廣大受眾對于節目現場感與及時性的要求，湖南衛視推出了“芒果大直播”等一系列的大型直播互動節目，充分運用了自身所具備的高端電視轉播設備與優秀的電視人才，將驚險刺激的“真人秀挑戰”以同步同時的形式呈現在電視上。借此節目，既將電視節目直播與挑戰性相結合，又創新了節目理念與形態，將電視節目自身獨特的優勢盡可能地應用與發揮了出來。

2 發揮媒介優勢，滿足愉悅視覺感

從媒介終端的角度來說，相對于電腦、手機等新媒體而言，電視機具有比其他媒體更大更清晰的屏幕，這樣就為受眾提供了一個更高品質的觀看條件。因此，廣大的電視工作者應該盡其所能，在熟練運用高尖端電視設備的前提下，開拓創新，不斷進步，爭取多做出一些既有觀感又有內涵的優秀電視節目，讓受眾在觀影過程中體會到更加強烈的愉悅感、體驗感與舒適感。以此逐漸形成穩定的、不易流失的收視群體。例如，現在流行的IMAX 的3D 大片，電影本身追求的就是更加震撼、更加貼近、更加真實的觀影效果。而想要達到這種效果，只要受眾家中具有3D 電視，其足不出戶就可以在家中享受到前所未有的體驗快感與刺激。所以3D 電視的出現就是從媒介自身進行突破的一個出口，電視屏幕的高清晰、大尺寸所帶來的效果肯定是手機、電腦等新媒體不可比擬的優勢所在。

3 發揮觀影優勢，增進家庭親情感

電視受眾是遙控器的主導者，也就是電視節目收視率的決定者。因此在信息泛濫的現代媒介環境中，電視節目從制作理念到制作過程都要以受眾的需求與喜好為參照點和中心，要以節目服務于受眾為宗旨。全家老少齊聚一堂共同觀看電視節目是中國的傳統，這與新媒體環境下個人獨自運用電腦、使用手機觀影相比，是電視媒體獨有的魅力所在。為此，廣大的電視工作者要制作出更多的適合全家老少一起觀看，對于維系親情、友情、愛情更有幫助的電視節目。將電視節目在此的優勢更加堅固化、深入化。例如，央視二套的《全家總動員》，其中將濃濃的中國家庭式的幸福感流露出來，成為了適合家庭一起觀看、一起評說、其樂融融 、增進感情的電視節目。因此，獲得較高的收視率也是情理之中之事。鑒于此，一些益智、旅游、美食等電視節目也應該在制作的過程中，考慮到更多的受眾需求，提高節目的互動性與參與性，將家庭觀、倫理觀融入其中。

4 發揮結合優勢，增強跨媒體合作

電視媒體也要注重各個媒體之間的跨媒體的合作與交流。到目前為止，以IPTV、手機電視、互聯網視頻業務為代表的三種典型電視媒體業務已經嶄露頭角，隨著三網之間的不斷融合，技術上的不斷進步以及產業政策的大力推動，使它們極有可能引起傳統電視媒體傳播形式的變革和內容創新，為觀眾帶來更多更美的視覺享受和更加多樣化的增值服務，從而引領整個電視行業的發展。未來的電視行業，應該把主動權交給廣大受眾，通過網絡新媒體來獲知受眾真正關心的問題所在，受眾真正喜愛的節目形式所在，進而在節目的環節制作、嘉賓邀請、觀眾互動等方面都可以盡可能地滿足廣大受眾的需求，從而提高電視節目的收視率。例如，現在盛行的選秀與平民草根明星比賽等節目，都充分實現了跨媒體的合作，發揮了網絡與手機等新媒體的優勢，對電視節目進行投票，這樣的做法一方面增強了觀眾的參與度，另一方面也提高了節目的社會影響力。去年風靡全國的《中國好聲音》，就是借助于電視、網絡、手機等跨媒體之間的合作，很好的將節目品牌推廣開來，節目中的人氣歌手也通過網絡的大量炒作，不斷地增加了自身的知名度，引發了觀眾對于其的強烈興趣，既而使得該節目獲得了前所未有的高收視率與高關注度。這就使得在日益蓬勃發展的新媒體下步履維艱的電視節目又煥發了自身的活力，找到了前進發展的道路。

5 發揮版權優勢，加強節目版權保護

受眾在當前頻道資源選擇多樣化的媒介條件下，勢必會選擇最能滿足自身需求、最便利、最具特色的媒介。但“三網融合”帶來了一種“泛電視化”的傾向，也就是說現在的新媒體過多的復制和傳播電視的節目與內容，將電視節目作為自身的傳播渠道和終端。這樣帶來的結果是導致電視節目無法正常地推銷出去，收視率自然也就逐日下降。這就導致了中國電視界所不得不面對的問題，即現階段我國電視節目的總體創新能力遠遠趕不上所需求的傳播容量，在娛樂節目中體現的尤其明顯，出現了大量的節目模仿與跟風，缺乏創新性與進取性。這勢必會造成受眾的大量流失，喪失穩定的收視群體與收視保障。因此，“電視節目要想存在與發展下去就必須改變現有管理體制的弊端，加強電視節目的版權保護，以此激發電視節目制作者的創新意識，力圖讓節目資源具有某種獨有性”[2]，這樣才能使節目具有某種不可替代的獨特價值，以此維持住自身的穩定收視群體，并不斷地擴大受眾范圍。要想加強版權保護，一方面，電視節目的創作者與投資者要努力提升自身版權保護的法律意識，運用法律武器維護自身的合法權益；另一方面，政府主管部門可以通過自身的行政力量建立相關行業的自律組織，敦促行業之間的自律，從道德層面起到一定的約束作用；最后，電視臺可以保護自己的特有節目只能在電視上播出，或者必須在電視上首先播出，禁止商業性質的轉載與刻錄，以此吸引受眾對于此類電視節目投入更大的關注度與期望度，從而實現節目資源的充分利用。例如，越來越多的獨播電視劇與首播電視劇就是因為這種資源的獨有性才保證了收視率與盈利的最大化。湖南衛視率先仿造國外電視臺推出的“第一周播劇場”所引發的萬人空巷般的效果，正是此點最好的體現。

總之，在三網融合的新趨勢下，新媒體的洪流正在不斷地沖擊著傳統的電視節目。在此現狀下，電視媒體應該迎難而上，在博弈中保持自身競爭的優勢，快速地適應數字化、移動化、便攜化的發展趨勢，不斷地改革與創新，將自身在制作、媒介、觀影等方面的特有優勢充分發揮出來，同時保護好自身的特有節目資源與版權，在細分受眾的基礎上增強彼此的互動性，進而迎來屬于電視節目的新春天。

[1]胡智鋒，周建新.新媒體語境下電視節目生產的發展空間探析[J].視聽界，2008(5)：33.

[2]戴雅楠.三網融合背景下電視節目的市場創新策略[J].武漢大學新聞與傳播學院.企業導報，2009(3)：101.