龍門石窟微博營銷對河南旅游業的影響研究

樊娜娜，王雯雯，羅少華，張珍珍，尚真真，郭夢雅

（河南師范大學，河南 新鄉 453007）

1 引言

微博，即微博客（Micro－blog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播、獲取平臺，用戶可通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。有人把微博視為互聯網時代的又一次革命，人們可在這個平臺上暢所欲言，無需注重語法文采，隨時寫下所看、所想、所感，“在微博客上140個字的限制將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上”。微博是一個只需三言兩語，發感想、曬心情的地方。快速增長的微博用戶使各行各業、各個階層的人的溝通變得沒有界限，而微博也正與旅游業悄然發生著越來越密切的聯系。

2 旅游微博營銷發展現狀

2.1 微博營銷現狀

微博流行最大的原因，在于它適應了用戶互動交流的需求，順應了信息傳播方式大變革的趨勢。作為互聯網的一種最新應用模式，它具有高度開放性，介于互聯網與移動網之間，無論在何時何地，用戶都能及時發布消息。隨著微博在國內的成功引入，它在很短的時間內受到網友的喜愛，注冊人數快速攀升，從而也催生出一個新的名詞：微博營銷。目前，微博營銷正不斷地發展，各行各業都開始關注微博營銷的力量，相關的營銷公司也開始介入微博營銷這個行列。

2.2 旅游微博發展現狀

旅游企業開通官方微博，不僅僅代表著增加了一個宣傳推廣企業的渠道，更多的是搭建了一座與服務對象直接溝通交流的橋梁，打通了客戶服務的真正脈絡。新加坡旅游局等國外旅游局，北京市旅游局、山東省旅游局、四川省旅游局等幾十家國內旅游局，紛紛開通官方微博，爭搶旅游網絡營銷陣地。不少旅游局的官方微博一經開通，就吸引了無數的粉絲（新浪）或聽眾（騰訊）。目前，國內多家省級旅游局的微博粉絲（新浪）或聽眾（騰訊）已經超過10萬名，山東省旅游局的騰訊官方微博已經突破72萬條！

可是，有不少所謂的官方微博，只是把微博當做一個布告欄而已，一廂情愿地發布一些關于企業的官方消息，或者企業在媒體上所刊登的一些廣告信息，而對于網友的回復、咨詢、建議甚至贊美，都置若罔聞，仿佛其上微博的目的，就只是為了發微博而已。對于旅游企業來說，其官方微博更應該注重雙向溝通。旅游產品不同于傳統產品，相對于傳統產品營銷更重視銷售渠道而言，旅游產品營銷更重視客戶的真實感受。金杯銀杯不如好口碑，一個好的旅游產品，通過客戶的親身體驗，再以圖文的形式進行分享，比企業自己花錢在媒體上大做廣告更具有可信度和說服力。如果旅游企業官方微博能洞察到客戶所發的微博的價值，及時回應，對埋怨進行安撫，對贊揚進行感謝，這樣的態度必然會贏得更多客戶的尊重、理解與支持。

3 龍門石窟微博營銷現狀

龍門石窟官方微博頭像以龍門石窟景區標志性建筑盧舍那佛為頭像，版面以龍門石窟俯視圖為背景，左欄依次配有景區詳細簡介、公告欄以及地圖，首頁配有龍門石窟美景圖以及景區相關視頻介紹。博文主要涉及有關景區古代名人事跡、詩詞、音樂及歷史文化知識，景區內著名洞窟、佛像等相關知識介紹，景區工作開展相關動態等內容并配有相關圖片。

通過對龍門石窟景區游客的實地問卷調研中，筆者了解到約47.3%的游客在微博上關注龍門石窟，而且大部分都是20～35歲的年輕人。在對景區工作人員的訪談中，筆者了解到，龍門石窟景區直接參與微博營銷工作的人員有2～3位，在他們的整個營銷工作中，通過微博進行營銷還是占很大的比重的，而且他們也認為未來幾年旅游微博營銷有很好的前景，通常人們私信時，會問到各方面的問題，比如景區的交通、住宿情況、景區門票、優惠政策，等等，當問到與其他景區相比，龍門石窟在微博營銷方面的優勢與不足時，相關工作人員說他們的優勢在于互動性強，一直不斷利用轉發、＠、評論、收藏等功能提高和滿足博友與他們的互動性。而不足之處便是粉絲數量有待提高，高質量粉絲有待篩選，只有足夠的粉絲才能達到良好的傳播效果和目的。

在面對微博這個機遇時，相關工作人員說龍門石窟作為文化旅游地標，其精華所在便是濃郁的歷史文化氣息，如何將歷史文化與新時代互聯網產物＇微博＇有機結合，使之更被大眾所接受更吸引人，是龍門人一直不斷探索、研究、挑戰的主題。依據對龍門石窟新浪官方微博將近3個月（4月1日～6月22日）的微博更新數量、粉絲數量、轉發量以及評論量做出詳細數據統計，發現龍門石窟官方微博平均每周更新博文20篇，粉絲增加55名，博文轉發量108條，博文評論量71條。11周的觀察發現，在“五一”黃金周期間龍門石窟微博更新博文數量是平日的2～3倍，其轉發量和評論量也是平日的2倍。除去黃金周時段，平均每天更新博文2～3篇。這說明假期對于景區來說是至關重要的，景區要想獲得優勢，就得好好把握住這個機會，做好假期前的準備工作，特別是宣傳工作，這也顯示出了微博的作用，現在是微博時代，利用微博進行宣傳，無疑順應了時代潮流，對景區來說也是一個很好的機遇。

4 龍門石窟微博營銷存在的問題及解決方案

4.1 龍門石窟微博營銷存在的問題

通過筆者對龍門石窟景區的實地問卷調查、相關人員訪談、數據檢測等渠道了解到龍門石窟景區在進行微博營銷過程中所發內容不夠全面，內容之間缺乏連貫性，并且過分集中在與景區相關名人名言名句，內容較為單一枯燥，與熱點話題的關聯性不高，博文內容沒有重點集中在旅游產品、旅游咨詢及促銷活動上，而且與粉絲互動較少，轉發評論量很少，微博影響力不高，平均每日更新博文2～3篇，更新速度過慢，粉絲不能獲得有效的營銷信息。在與山東旅游官方微博的對比分析中發現山東省旅游局以內容取勝，以高質量內容引來轉發、傳播，在旅游部門中的影響力位列前茅，轉發數前10的微博中僅有3條是有獎活動，所占比例很小，且轉發度最高的2條仍是內容取勝——對本土化內容的選取提煉與整合加與熱點和時節相結合加注重聯合其他賬號的力量。再看龍門石窟官方微博，粉絲數遠不及山東省旅游局官方微博，且在內容上也多以促進人們旅游、刺激出行為主，關于景區具體內容雖以圖文形式出現，但轉發、評論數并不多，進行微博營銷時，要使產品和服務更好，就要針對不同消費者進行一對一傳播，形成更貼近的印象和更人性化的認同，從而提升景區或旅游產品和服務的知名度和影響力。

4.2 龍門石窟微博營銷的解決方案

龍門石窟景區官方微博從2010年9月開通至今，粉絲數量只有10000名左右，微博總數量1000條左右，每條微博的轉發評論量都在5條左右，可以看出龍門石窟官方微博的影響力不大，并沒有很好地發揮微博的營銷作用。針對以上所提出的龍門石窟微博營銷存在的問題，筆者認為可從以下幾個方面著手，以提高龍門石窟官方微博的影響力，提升景區形象。

在景區內容發布上，建議貼近粉絲生活，提供旅游各方面信息。龍門石窟作為全國首批重點文物保護單位和世界文化遺產，在國內外都享有很高的知名度，所以筆者認為在微博內容的篩選中，可以去掉不必要的官方話語的宣傳內容，這些內容對粉絲來說意義不大，也會讓其產生反感心理。具體來說，微博內容的發布應注意以上幾點。

（1）發布時間上應集中在上午9：00～12：00，下午17：00～18：00。根據調查發現微博博友使用微博時間大都集中在這兩個時段，所以在這段時間發布可提高網友獲得信息的概率。

（2）加強內容之間的主題性和連貫性。發布的微博內容應該有一定的主題，如在新浪微博中，可以使用＃＃來進行一系列主題鮮明的微博內容。如龍門石窟可以進行以景區內各大石窟的介紹配以圖片連續發布，或就景區游客為主題發現游客的新鮮事，既讓游客覺得親切，又可以和粉絲很好地展開互動。

（3）提高內容的趣味性。微博博友大都對于有趣的微博內容有很高的關注度，所以內容應該注重輕松幽默，減少說教式或官方式的話語。

（4）加強和其他相關景區或洛陽地區有影響力的微博博主的聯系。利用名人效應，提高關注度。

（5）關注熱點話題，和粉絲積極互動。

（6）關注洛陽或河南地區的旅游資訊，發布和旅游相關的知識，從食、住、行、游、購、娛各個方面展開，如可以發布一系列旅游生活小貼士等。

5 微博營銷對河南旅游業的影響

在對龍門石窟微博營銷的研究中，小組成員對于旅游微博營銷在河南省旅游業中的運用有了一定的認識。河南省旅游資源豐富毋庸置疑，很多景區和酒店的形象建設、品牌塑造、話題營銷、事件營銷、危機公關、客戶管理等都存在很大的發展空間。而微博作為一種新型的營銷手段，其性價比高、時效性和針對性強等優點得到了各大企業的認可，河南省旅游業內各個企業可以通過這一新型的營銷手段樹立自己的形象，建立自己的品牌，促進企業發展，提高河南省旅游業的影響力。河南是一個歷史悠久的大省，通過微博營銷把河南的旅游資源、歷史文化、特色項目、民俗風情、個性服務等與游客進行多層次、多方位、多角度的溝通，激發消費者的旅游動機，這才是河南旅游微博營銷的核心。具體來說要做到：

（1）運用流行和貼心語，樹立獨特形象。旅游微博，尤其是旅游官方微博，行文必須符合網民受眾需求與習慣，行文和圖片不能太“官方”，必須生動、活潑、輕松、有趣，切忌嚴肅與古板。故宮博物院是風景名勝區開微博的開先河者，其在騰訊的官方微博自開通以來，以詼諧幽默的語言風格和頻繁親和的互動，在網民中博得“宮哥”美譽。

（2）進行平臺劃分，細化微博承載功能。單獨一個微博平臺承載的功能太多，容易流于形式。劃分出不同的平臺，承擔不同的功能，以山東省為例，在新浪有山東省旅游信息中心官方微博和山東省旅游局官方微博。山東省旅游局官方微博著重于山東“有什么”的資訊信息發布，主要向粉絲們介紹山東好吃好玩的地方，著重于營銷。

（3）定期舉辦促銷活動，吸引用戶關注。活動互動是旅游官方微博的一大特色。微博線上活動的特點是指向性好，有效性強。參與網絡熱帖的轉播與評論，可以產生跟隨效應，提升微博“被關注度”。與重要旅游城市和景區進行互動推廣，可實現各自微博聽眾的相互轉化與關注。還可組織一些互動性的活動。

6 旅游微博營銷的前景預測

龍門石窟作為著名的歷史文化景區，其市場營銷還需進一步探索；而以微博營銷方式進行龍門石窟旅游形象的宣傳營銷仍處于初始階段，還需進一步借鑒其他成功的相關旅游微博營銷方案的經驗，最終通過微博營銷將龍門石窟景區推向世界。

當下，微博的盈利模式仍然不夠明朗，跟大部分新興產物相似，大致分為三個階段：“招來”，“招待”，盈利。當前，不成熟的微博營銷還處于“招待”階段。不可否認，做不好微博營銷的企業是跟不上時代潮流的，在微博營銷中取得成就的企業不在少數，同樣，“敗走麥城”的企業也不勝枚舉。事實上，微博營銷的實質是植入性廣告的變種，不一定能形成規模性的轟動效應。旅游微博營銷的前景有待于微博發展的進一步成熟與電子商務市場的更加完善。

如今，旅游微博作為全新傳播利器迅猛崛起并日漸勢不可擋。業內專家預測，未來20年內，隨著微博用戶群更加成熟和龐大，微博有機會成為主流營銷平臺。面對旅游微博營銷市場，各個旅游機構及行業應積極參與到旅游微博營銷中去，擴大自身的影響。

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