塑造河北旅游品牌提升旅游產業競爭軟實力

王仲娟 張永俠

(中共承德市委黨校 河北承德 067000 中共秦皇島市委黨校 河北秦皇島 066000)

旅游軟實力是一種文化軟實力，指旅游目的地在主客雙方的文化對比、形象營銷和旅游產品競爭中形成的，使旅游者認同和服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力。改革開放30多年來，黨和政府高度重視旅游產業的發展，通過給予大量政策支持和資金投入，使旅游產業從小到大，走出了一條有中國特色的發展道路，形成了一個規模龐大、惠澤民眾、效益良好的產業體系。但從目前專家學者及各級政府關于文化旅游產業的認同來看，比較多的集中在景區、交通、賓館硬件建設方面，而有關塑造文化品牌，提升文化競爭的軟實力方面雖有闡述，但在實踐當中還缺乏像重視硬件建設那樣的足夠重視，進而形成河北文化旅游產業發展的“瓶頸“之一。品牌建設是增強文化產業核心競爭力的重要組成部分，旅游產業是一個對國家繁榮、民族興旺、社會進步有著重大作用的產業。2009年12月，國務院頒布實施了《關于加快發展旅游業的意見》。《意見》明確提出，“要把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業”，這標志著旅游產業正式進入了國家戰略體系，必將迎來新一輪發展高潮。據世界旅游組織預測，到2015年，中國將成為世界上第一大入境旅游接待國和第四大出境旅游客源國。屆時我國入境旅游人數將達2億人次，國內旅游人數達26億人次以上，出境旅游人數達1億人次左右，旅游業總收入達2萬億元人民幣左右。根據我國旅游產業發展規劃，到2020年，我們國家旅游業總收入將超過3.3萬億元，占全國GDP的8%，實現由旅游大國到旅游強國的歷史性跨越。河北省是我國重要的旅游資源大省,近年來旅游業發展保持了持續快速的良好勢頭。豐富的旅游資源加上外環渤海、內環京津的區域優勢,使河北省具有旅游業發展的優越條件和廣闊前景。2010年，河北省接待海內外游客1.5億人次，旅游總收入近900億元，比“十五”末接待人次增長近90%，旅游收入翻了一番。 但是，據《中國品牌旅游資源空間布局研究》的統計顯示，排在前10位的分別為浙江、四川、江蘇、河南、山東、廣東、河北、山西、遼寧和安徽。可見，我省在品牌資源綜合評價方面有一定優勢。然而，在競爭力方面，我省排名第14位，屬于中等偏上水平，與我省在全國經濟總量位居第6的身份，特別是與我省旅游資源大省地位極不相稱。

文化產業的競爭力有四個要素組成，一是獨特性、排他性的文化藝術元素，二是國際化、現代化的創意提升。三是全球化、多層次的的傳播途徑和銷售渠道。四是知名度、美譽度、忠誠度的品牌積累。品牌是文化產業競爭力的重要組成部分，是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮，是一種不可忽略的偉力。擁有了品牌也就擁有了消費者、擁有了市場、擁有了效益，在激烈的市場競爭中才能增強實力。因此，筆者認為，河北旅游產業要想做大做強，實現從旅游大省向旅游強省的轉變，必須堅持錯位發展戰略，統籌河北文化旅游產業發展，從體制、制度、發展戰略、產業結構等方面，著力塑造河北旅游品牌，提升旅游的競爭軟實力。

一、在體制建設方面，組建河北旅游產業發展指導和管理機構，統籌河北旅游產業發展藍圖

河北旅游要在創新體制機制上求突破。旅游不是旅游部門一家的事，它涉及很多部門和行業。因此要捋順體制，搞活機制。河北旅游資源豐富，但小、亂、散、差等問題比較突出。究其原因，是資源整合不到位、缺乏總體規劃、運行機制不健全等造成的。為此，我們要主動順應旅游經濟發展的趨勢和要求，徹底改變旅游資源條塊分割、經營管理各自為政的現狀，首先要解決好體制、機制問題，建議組建河北旅游開發管理集團，統籌河北旅游產業。在河北旅游產業發展中，實現整體規劃、整體建設、整體運營、整體管理，不斷提升河北旅游吸引力、輻射力、承載力。打造對內管理規范有序，對外營銷步調一致，能夠承接大項目、大投入、大融資的新平臺。打破地區分割和行業壁壘，統一謀劃河北旅游資源的開發和建設和管理，防止重復建設和無序競爭局面的出現。

二、在制度建設方面，要確立旅游產業是支柱產業的地位，從國家戰略發展的高度，從發展理念、法律法規等方面加快完善

截止到2010年底,全球有120多個國家和地區將旅游產業列為本國國民經濟發展的支柱產業,并紛紛制定出臺扶持旅游產業發展的相關政策與法規,成立相應的旅游研究機構和管理機構,加大對旅游產業的政府主導力度。許多國家元首、政府首腦和政要親自宣傳本國旅游，甚至擔任“旅游大使”，把旅游作為參與國際事務的平臺或媒介，積極擴大本國的國際影響力。比如，美國、法國、西班牙等發達國家都把發展旅游產業作為重要國家戰略。由此可見,旅游產業已經進入了由政府積極主導的新的發展時代。在2011年啟動的我省“十二五規劃中”，省委省政府明確提出 “加快旅游、文化、商貿流通、會展、服務外包、金融保險等六個重點行業轉型升級；實施旅游、文化、物流人才培養工程”。重視程度之高，前所未有，但是從制度的層面看，相關的法律法規還不夠完備，應盡快出臺《河北省旅游產業發展實施細則》，使我省的旅游發展有完備的法律依據。

三、在發展戰略方面，要堅持錯位發展戰略，各地市要確立旅游主題，突出發展區域特色旅游

河北省是全國唯一一個具有海濱、平原、丘陵、山地、湖泊、高原的省份。同時河北文化底蘊深厚，擁有趙文化、長城文化、皇家文化、佛文化、紅色文化等優勢。旅游資源的豐富性和多樣性使河北的文化旅游得天獨厚。謀劃河北文化旅游產業發展藍圖。應通過確立河北各地文化旅游的主題，做好黃、藍、紅、綠、白五色精品旅游板塊。例如石家莊西柏坡的紅色游、承德的皇家游、邯鄲的趙文化游、秦皇島的濱海游、冀北的草原游、滑雪游等。在堅持錯位發展戰略，優勢互補，大力發展具有燕趙特色旅游產業的布局下。各地市在旅游項目的設置、開發、建設上，不能把目光盯在“別人有什么上”，而要把目光盯在“別人沒有什么上”，傾盡全力力爭打造河北旅游的“獨一個”，通過突出旅游產品的 個性化、差異化，提高河北旅游的綜合競爭力。只有發展特色旅游，我們的旅游產品競爭力才能增強，河北的旅游業才會有更廣闊的市場發展空間。

四、在產業結構調整方面，充分發揮旅游產業的廣泛帶動作用，促進河北產業結構的調整和升級

社會公認，現代旅游產業綜合性強、關聯度大、產業鏈長。旅游業可以帶動建筑、通信、住宿、娛樂、餐飲等30的多個行業的發展。其中包括民航、鐵路、公路、餐飲、住宿、商業、通信、會展、博覽、娛樂、文化、體育等。隨著眾多新的旅游形態的出現，旅游又擴展到工業、農業、教育、醫療、科技、生態、環境、建筑、海洋等領域，催生出一批富有生命力的新業態。旅游產業“一業興”帶動“百業興” 。我們應充分發揮旅游產業的廣泛帶動作用，充分利用河北的旅游資源，使河北旅游產業布局向生態旅游、旅游購物、海洋旅游、溫泉產業、滑雪產業等方向發展，以此促進河北產業結構的調整和升級。