體育文化產業的定位與發展思路

王玉清

(黃淮學院體育系 河南駐馬店 463000)

1 問題的提出:現狀及分析

2010年,國務院辦公廳制定《關于加快發展體育產業的指導意見》(以下簡稱《指導意見》),該意見對廣大人民群眾日益增長的多元化、多層次的體育需求與現階段我國體育產業規模較小,發展形式單一,行業門類分散,以及市場化程度不高的矛盾作了概括闡述,并提出要堅持體育事業與體育產業協調發展,在加強體育公共服務，不斷提高服務能力和水平,不斷增加體育市場供給,努力向人民群眾提供健康豐富的體育產品。

體育相對于中國民眾來講,并不是一個新鮮詞匯,我國是傳統的體育大國,從1984年許海峰在洛杉磯奧運會上射下第一枚金牌開始,到2012年倫敦奧運會結束,短短28年間經歷七屆奧運會,我國已累計收入金牌201塊,高居世界獎牌榜前列。金牌的背后見證了中國體育事業的蓬勃發展,但問題是,我們能否就此稱得上體育強國，前國家體育總局局長袁偉民同志曾就此指出,“體育強國的表現有很多方面:國民的素質、體質、運動場所,另外還有老百姓的體育意識,以及他們參與體育的程度,個人在體育消費上的水平,還有體育產業……”準此以言,體育強國是一個綜合性概念,需要在各個方面下足功夫,做好文章。反觀我們的現狀,各地體育產業的發展普遍面臨“瓶頸”,如經費不足、場所有限、體育設施老化、專業人才匱乏等;由于商業化的介入,高額獎金的激勵,體育精神逐漸異化甚至淪喪,遠遠背離了其應有的價值理念,淪為商品經濟的附庸。在這樣一種現狀和背景之下,國務院辦公廳及時出臺了《指導意見》,頗具有針對性和必要性。

體育產業這一概念對于大眾來講,可能不像體育本身那樣普及,而具體到體育文化產業,這更是一個小眾化的專業性概念了。對體育文化產業的了解,首先應明確何為“文化產業”,從廣義上講,文化是指人類創造的一切物質產品和精神產品的總和;狹義上是指語言、文學、藝術及一切意識形態在內的精神產品。文化產業的概念可以界定為:為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動,以及與這些活動有關聯的活動的集合。由此可見,體育文化產業即為社會公眾提供體育文化、娛樂產品和服務的活動,以及與這些活動有關聯的其他活動的總和。“體育文化涵蓋了整個體育運動領域,成為了一個相對獨立的文化系統,承擔著對體育內涵發展進行文化審視與調整的任務……體育文化產業的方向在一定程度上代表了整個社會體育的未來發展趨勢。”

2 體育文化產業的功能定位

體育文化產業從狹義上說主要是指體育文化藝術產業、體育娛樂服務業和體育廣播、電視、錄像以及體育賽事轉播業;從廣義上說,表現為體育知識產權、體育教育產業、體育信息產業等一些列體育知識產業群。體育文化產業不僅包括有形的物質化產業也包括無形的精神化產業,換言之,不僅包括承載體育文化精神內涵的載體產業,也包括體育文化精神本身。體育文化產業作為新興產業之一,從屬于第三產業范疇,據國家統計局公布的權威資料稱,發達國家第三產業增加值在GDP中所占比重達60%～80%,第三產業的興旺發達已成為衡量一國經濟發達程度的重要指標。因而,積極發展第三產業,推進體育文化產業的發展,對于推進我國社會主義現代化建設,拉動內需,擴大就業,提高居民生活水平,改善生活質量等具有重要的意義。

(1)提振經濟功能。縱觀西方發達國家,體育文化產業作為國民經濟一大支柱產業,已成為國民經濟的重要增長點。據阿迪達斯所公布的2012年第二季度業績報告顯示,公司當季凈銷售額35.17億歐元,同比增長14.8%;營業利潤2.56億歐元,同比增長17.1%;歸屬上市公司股東的凈利潤達1.65億歐元,同比增長17.9%。在世界經濟呈下行增長趨勢的背景下,阿迪達斯能逆勢上漲,從一個側面足可以看出體育文化產業對于經濟的提振作用。而體育文化產業相對于工業、制造業,還具有投入少、污染少、利潤高、附加值高等優勢,因而其對于經濟發展助推作用顯著。

(2)文化保護功能。民族性與世界性是體育文化的重要特征,即所謂民族的才是世界的。體育文化的產生與發展離不開具體的民族物質基礎,而體育文化又是一個民族物質生存狀態的客觀反映。民族傳統體育在內容和表現形式上呈現了各民族不同的特色和獨有的文化內涵,如蒙古族的那達慕、傣族的潑水節、彝族的火把節、陜北的大秧歌等等,這些表征民族文化的寶貴遺產,在工業社會與西方思潮的沖擊下日漸萎縮,因而重新發掘這些民族體育文化活動的價值,大力發展傳統體育文化產業,對于民族文化保護發揮了重要而積極的作用。

（3）健身娛樂功能。發展體育文化產業，拓展體育文化表現載體，最直接的功能即健身娛樂。體育運動能改善和提高中樞神經系統的工作能力，促進機體的生長發育，提高人體免疫能力，對于國民綜合素質的提升具有主要意義。體育活動本身極富娛樂性和吸引力，可以有效的調劑人們的日常生活、促進人與人之間的交流，改善人際關系，促進社會和諧。這對于提高國民體育意識，增強體育參與程度，拉動個人體育消費，發展民族體育文化、構建體育強國等具有反向推動作用。

(4)教育引導功能。在體育文化的傳播過程中,社會公眾的思想感情與精神傾向很容易在體育活動中表露出來,這有利于我們的決策者準確把握大眾的思想傾向與群體特點,從而面向社會公眾制定有針對性的教育引導措施;同時,在體育活動中,可以穿插進豐富多彩的思想品德教育內容,從而實現對公眾思想價值傾向的正確引導,如倡樹熱愛集體、熱愛生活、積極參與的良好精神狀態,營造團結友愛、關心他人、互助合作和諧社群環境,培養公平競爭、積極進取、團隊協作現代分工理念,塑造堅忍不拔、勇敢頑強、機智果斷的優良意志品格等。

3 體育文化產業的發展思路

不可否認,體育文化產業之于中國還是一個新興產業,我國起步晚、規模小、發展極不平衡,體育文化產業對國民經濟的貢獻率不高,相對于西方發達國家,存在較大差距。但作為矛盾的另一面,這一現狀也為我國體育文化產業的發展提供了更為廣闊的空間和更為自由的舞臺。

(1)引進現代企業制度,優化公司治理結構。胡錦濤同志在“七一”講話中指出“要繼續深化文化體制改革,做大做強文化產業發展主體”。要做大做強體育文化產業的主體,就必須引進現代企業制度,優化公司治理結構,整合企業和社會內外資源,優化資源配置。現代企業制度是指以市場經濟為基礎,以完善的企業法人制度為主體,以有限責任制度為核心,以公司企業為主要形式,以產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學為條件的新型企業制度。對比阿迪達斯、耐克等這些體育文化產業巨頭我們發現,這些企業無一不是建立在科學的現代企業制度之上,從而實現了每年近20%的利潤遞增速度。反觀我們國內的體育文化產業,大部分還沒有擺脫“家庭小作坊”式的企業管理模式,這種企業管理模式在拓展融資、開發市場、整合產業鏈、配置內外資源方面存在著先天不足,其市場競爭力也相應較弱。

(2)發掘民族精神內涵,樹立民族自主品牌。據《福布斯》統計報告顯示,2012年耐克的品牌價值高達159億美元,美國“娛樂與體育節目電視網”(即ESPN)品牌價值為115億美元,阿迪達斯排名第三位,品牌價值68億美元。這些品牌的背后,不僅僅是產品質量和營銷策略的勝利,從深層意義上講,是其品牌背后所蘊含的民族精神的勝利。以阿迪達斯為例,阿迪達斯自1920年起開始以手工作坊的形式起步,1948年注冊商標并分立出現在的公司,從阿迪達斯做出的第一件產品起,我們似可窺見每一產品的背后無不傳承著德國人“嚴謹、創新”的民族精神。由此可見,發掘民族精神的本質內涵,打造民族自主品牌,對于一個企業的長期發展,市場競爭力的提升具有至關重要的推動作用。

(3)強化知識產權保護,維護企業核心競爭力。知識產權是人們對于自己的智力活動成果和經營活動中的標記、信譽等依法享有的權利,是一種無形財產權。長期以來,我國對知識產權的保護相對不足,知識產權領域內的立法嚴重滯后。改革開放以后,尤其是我國加入“WTO”之后,對知識產權的保護逐漸得到應有的重視。知識產權對于體育文化產業的發展起著關鍵的作用,知識產權是名符其實的商業財產,任何擁有文化創意成果的組織和個人都可以將知識產權當做一種資源資本進行產權交易、產業化運作、資本投資。知識產權保護覆蓋了體育文化產業所涉的全部范圍,如體育文化著作權、體育文化產品專利權、商標權等等,由此可見,知識產權誠為助推企業發展,維護企業核心競爭力的有力保障。對于體育文化企業來講,強化知識產權保護意識,加強核心競爭力產品的研發,積極應用法律的武器維護自身的合法權益,乃是一個企業做大做強的不二途徑。

(4)引進民營資本,拓展融資渠道。體育文化產業作為第三產業,與民營經濟具有天然的聯系,如李寧、特步、安踏等體育文化知名企業,無不是以民營經濟作為主體發展起來。與之相得益彰的是,2010年1月1日新聞出版總署曾下發《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》。該《意見》也提出要引導和規范非公有資本有序進入新聞出版產業,解放和發展新興文化生產力。鼓勵、支持和引導非公有資本以多種形式進入政策許可的領域。鼓勵和支持非公有制文化企業從事印刷、發行等新聞出版產業的有關經營活動。同時,民營經濟在我國當前國民經濟中也占據著重要地位,尤其在增加稅收和擴大就業方面發揮了積極作用,有資料顯示,“在30年的發展歷程中,民營經濟解決了中國80%的就業”。由此可見,積極引導民營經濟參與到體育文化產業發展中來已成大勢所趨,不僅對于體育文化產業的發展繁榮大有裨益,對于整個國民經濟發展也意義深遠。

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