大型醫學引進版圖書的策劃與營銷：以《皮膚病學》為例

◎ 王智敏

（王智敏，北京大學醫學出版社編輯）

外版圖書由于其內容前沿、版式活潑、印制精美，一直是醫學專業圖書的重要組成部分。大型醫學外版圖書由于成本高、風險大，因此各家出版社對其引進均持謹慎態度。如何控制大型外版圖書的出版風險，進行外版圖書的盈利創新，避免外版作品“水土不服”，是我們每個醫學圖書編輯都在不斷思索的問題。筆者策劃出版了大型譯著《皮膚病學》（Dermatology，第2版；中文版為上下卷，650萬字），該書不僅銷量良好，還入選了“十二五”國家重點圖書，并獲中國出版協會2011年度引進版科技類優秀圖書獎。本文以此書為例，淺談大型醫學外版圖書的策劃和營銷。

一、精確定位選題

1.精確產品定位

編輯要密切關注國內外出版物市場的情況，及時發現市場空白，堅持“我無外有，我有外優”的選題原則。很多國外出版公司會把最近要推出以及即將推出的圖書公布在公司網站上。對于已經出版的圖書，可以通過觀察其在亞馬遜網站上的銷售排名來了解其在國外的銷售情況和讀者反應。筆者關注的Dermatology在2003年出版第1版，出版后即重印了兩次；2008年該書第2版出版，出版后在亞馬遜皮膚科學書籍的銷售排名長期位居前五名。這本書涵蓋了皮膚科學基礎和臨床最全面的知識，加入了大量臨床圖片和組織病理圖片，突出強調了直觀性。由于這本書內容前沿、全面、實用，因此到目前為止一直是皮膚科學最全面的工具書。國內皮膚科學沒有如此全面的本版專著，筆者感覺此書具有良好的市場空間。

另外，應選擇與本社出版特色、產品優勢相同的品種。有目的地引進外版圖書，與本版圖書優勢互補，樹立品牌形象。在引進《皮膚病學》之前，我社已經引進了一本皮膚科學的經典著作《皮膚病理學——與臨床的聯系》，當時國內也沒有同類書籍，出版后銷量非常好。同時我社《實用皮膚病性病治療學》《皮膚病疑難病例精粹》等一系列皮膚科學的圖書已出版，均取得了良好的經濟效益和社會效益。筆者當時希望借《皮膚病學》的引進進一步強化我社皮膚科學圖書的品牌。

2.精確譯者選擇

選定了圖書，下一步的工作就是要選擇合適的主譯。對于一本大型圖書來說，主譯的選擇非常重要。好的主譯，需要有很高的專業知識水平和過硬的英語水平，保證翻譯的“信達雅”；還要有超強的組織能力和決策能力，分配翻譯任務，協調交叉審稿，保證按時交稿；甚至在圖書出版后還可以協助圖書的推廣銷售。筆者馬上想到了北京大學第一醫院的朱學駿教授，朱教授是中國醫師協會皮膚科分會的主任委員，也是我社的“鐵桿”作者。和朱教授溝通后，他非常積極地愿意承擔主譯工作。同時建議我們邀請另外三位皮膚科的頂級專家作為主譯，還有四位專家作為副主譯。這八位專家聯合了國內三十余家醫院的皮膚科專家共同翻譯此書。初譯完成后，由本單位組織自校和互校，然后送主譯和副主譯審校。事實證明，這樣的安排非常正確，不僅保證了這本書的翻譯質量和翻譯周期，而且在出版后的營銷中，各位譯者也起到了很重要的作用。

3.精致整體設計

外版圖書的內文版式設計大多精美、實用。為了保持“原汁原味”，中文版的大體風格多與原書保持一致。但是內文版式必須精心設計，以符合中文版讀者的閱讀習慣。大型外版圖書標題層次多，設計各級標題的時候，要遵循“由大到小、由重到輕；變化有序，區別有秩”的原則。對于圖表的排版以及頁眉的設計，也盡量做到既方便閱讀，又美化版面。大型圖書的外部裝幀設計也是一項非常重要的工作。很多外版圖書公司對圖書的開本、封面、封底等都有具體要求，責任編輯要仔細查驗和履行合同的相關要求。

對于《皮膚病學》這樣大部頭的圖書，定價高，使用率高，裝幀質量必須精益求精。由于上下兩卷書心的重量已經達到10公斤，因此對于書殼和環襯的要求很高。我們把當時市場上質量最好的硬質紙板、書腰材料、堵頭布和環襯紙找來，多次試驗、反復比較后才定下最終方案。

二、精心推廣營銷

1.前期宣傳造勢，重視會議營銷和主譯營銷

專業會議一般不會立刻實現營銷目的，但是宣傳的效果往往很好。通過會議，編輯還可以了解讀者的需求，結識相關領域專家，發掘新的選題。此外，大型醫學外版圖書的主譯一般在業內具有較強的影響力和人脈關系，應充分發掘主譯影響力，請主譯在相關會議或講座上宣傳圖書，激發潛在讀者的購買力。

在《皮膚病學》出版之前，我們在《中華皮膚科雜志》和《臨床皮膚科雜志》等專業期刊上刊登了征訂啟事；同時在中國醫師協會皮膚科醫師協會的官方網站上也發布了出版預告。在主譯的大力協助下，我們成功地在當年的中國醫師協會皮膚科分會的歡迎晚宴上舉辦了盛大的首發儀式。不僅有主譯向參會人員隆重介紹此書，而且還邀請到了本書的英文原版主編。參會的三千余名皮膚科醫生都是各地皮膚科醫生的精英代表，也是我們這本書的最主要的目標銷售對象，此次會議宣傳起到了很好的宣傳效果。

2.建立便利的銷售渠道，積極書網互動

除了積極進行門店和圖書館營銷外，還應該切實維護網絡營銷。由于臨床醫生工作非常忙碌，很難有時間經常去書店，而且大型圖書攜帶很不方便，因此網絡營銷已漸漸成為醫學類圖書的重要營銷渠道。網絡營銷的弊病是讀者不能直觀地看到書的全部內容，因此，需要編輯把詳細的相關資料提供給網站，例如封面圖片、內容簡介、主譯介紹、目錄以及試讀章節等。通過網絡營銷，編輯還可以了解到讀者對本書的意見和建議，有利于修訂和策劃相關選題。

《皮膚病學》一書出版后，我們在相關網站上請讀者給我們“挑刺兒”，指出其中的翻譯錯誤，經核對后在中國醫師協會皮膚科醫師協會的官方網站上予以發布，形成了良好的書網互動。

三、精巧開發跟進產品

大型外版圖書引進出版成本高，為了將利潤最大化，可以考慮結合市場需求對引進版圖書進行二次開發，采用精編版、簡易版、原版影印等出版形式；同時圍繞這本大型圖書以及此書的譯者資源開發相關產品。我們在《皮膚病學》出版以后，又相繼策劃出版了《北大醫院皮膚科臨床思維教程》《紅斑狼瘡：從基礎到臨床》《中西醫結合皮膚病性病治療學》等一系列本版書籍。借助二次開發，有利于進一步豐富本專業圖書品種，完善產品結構，占領學科市場，擴大本社圖書影響力。當然，這些都要求策劃編輯具有敏銳的市場洞察力和創造性。

注釋：

[1]余心樂.引進外版圖書需要把握的幾個要點[J].中國出版，2009（2）：30-31.

[2]中國編輯學會，全國出版專業職業資格考試辦公室.出版專業實務[M].上海：上海辭書出版社，2007:190.