“云”背景下大學出版社數字出版商業模式研究

◎ 賈慧娟

（賈慧娟，北京交通大學出版社副社長）

數字出版與大學出版社

大學出版社在我國傳統出版領域一直占有重要地位，然而在數字出版領域卻并未謀得一席之地。大學出版社數字出版工作的核心是教育，面向的群體多數是以學生為主。近年來，在新媒體技術發展和非出版行業以技術整合資源趨勢的強大沖擊下，高水平大學出版社開始進軍數字出版領域的嘗試，然而由于對數字出版發展目標缺乏統一、整體和深入的思考和規劃，其嘗試行動僅僅停留于電子書的制作和行銷上。這顯然無法與已經取得行業領軍地位的數字技術服務商（如北大方正）比肩而立，也無法產生新的商業模式，也就無能在產業內立穩腳跟，實現出版社的可持續發展。我們所關注的不是大學出版社是否需要數字出版的問題，而是在現有環境下什么樣的商業模式才能使大學社更好地經營運轉。

2012年美國大學出版社協會（AAUP）對數字出版的調查數據如下：81%的出版社會選擇亞馬遜的Kindle作為出版電子書的數字發行渠道，肯塔基大學出版社的銷售和營銷總監約翰·赫西（John P.Hussey）說，肯塔基大學出版社通過亞馬遜這一發行渠道獲得的收入已占到了其總零售收入的60%～70%。Kindle也有一些競爭對手，還有一些電子發行渠道也得到了眾多出版社的關注，比如Ebrary、谷歌的電子書商店、巴諾書店的Nook閱讀器、大學社的電子書采購聯盟（UPCC Books on Project MUSE）。國內各大學社也在各自開發數字出版發行平臺，比如清華大學社的文泉書局、浙江大學社的數字出版服務平臺、黑龍江大學出版社數字出版基地等。大學社開發自己的平臺無疑要耗費大量的人力、物力、財力，且因宣傳等不到位，效果很難說好壞。筆者認為，云計算時代的來臨，為大學社的數字出版產業提供了新的機遇、注入了新的活力。在各大學社成本壓力不斷增加和收益來源不斷減少的困境下，基于云計算的解決方案為出版企業提供了一種最優的選擇。

“云”背景下的大學出版社

云計算（Cloud Computing）中“云”就是對互聯網的形象化比喻，這種比喻是業界的共識，使用云形狀的圖形來表示網格圖。因此，云計算就是把“計算”Computing這種資源從本地用戶的計算機轉移到互聯網“云”（Cloud）上的一種形象描述。這種基于互聯網的平臺和數據服務將為傳統出版機構，特別是大學社提供轉型的出路。

數字出版是一種高新技術出版，出版企業想要開發自己的數字出版平臺，需要購置用于數字出版的硬件設備，開發并維護平臺系統軟件環境。這都需要巨大的前期投入和后期維護、擴展費用，無論對大型出版企業還是中小型出版企業而言都是很大的負擔。對于眾多中小型出版社特別是大學社來說，產品數字化的需求也很迫切，然而巨大的前期投入和后期維護費用成為大學社搞數字出版的屏障。單個的大學社雖然對數字出版平臺的需求并不如大型出版機構那么大，但它們卻構成了顯著的“長尾”效應。

“長尾”（The Long Tail）這一概念是由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年最早提出的，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。在國內的出版企業中，我們可以將中小型大學社的市場看作出版市場中的長尾。把所有大學社的市場規模匯總，甚至可以與大型出版機構相抗衡。近年來，“云”服務行業不斷向行業集中發展，使得眾多同類型的企業對軟件服務的需求趨于一致，這更容易實現規模經濟。拿大學社來說，“云”服務的產生可使大學社聚合的“長尾”市場形成規模效應，從而讓大學社在數字出版的市場中分到一杯羹。而從一定程度上來說，這種聚合又將促使“云”服務不斷地完善和發展。

近年來，國內的“云”出版服務發展非常迅速。2011年，方正阿帕比推出了“云出版服務平臺”。目前，該平臺已得到上百家出版集團、報業集團等出版單位的認可和加入，得到了漢王、聯想、歌華有線、騰訊網等眾多數字內容運營伙伴的支持，仍在不斷擴展之中。同樣，云計算強大的計算能力、數據管理能力、高度可擴展性及可按需服務的特點能夠有效解決當前大學社資源分散、各自為政、應用層次低等問題，解決大學社在發行端的困難，把精力集中到更優質的產品內容和用戶服務上去。對大學社來說，利用云計算來發展數字出版，關鍵問題是要探索出一種適合大學出版社的商業模式。

大學出版社“云出版”的商業模式

“商業模式”是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。它描述了企業所能為客戶提供的價值，以及企業的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本等用以實現(創造、營銷和交付)這一價值，并產生可持續、可贏利性收入的要素。商業模式的框架包括價值增加、產品營銷和資源配置三個組成要素。在這三個部分之間，價值增加需要通過產品營銷來實現，資源的合理配置可以有力地支持價值增加和產品營銷活動。在“云”背景下，大學社數字出版的商業模式也要隨之變化。

各大學社在數字化的浪潮中都大規模地建設自己的數據中心，投資分散，無法實現規模效益。云計算服務具有按需、易擴展等特點，我們應該充分利用基于云計算的服務平臺，把重點則放到更優質內容的產出上。大學出版社的主要服務對象是學生、教師以及各類層次的學校，其數字出版的優勢是教育，云平臺的構建一定要突出鮮明的教育特色。各大高校出版社要借助綜合性的聚合服務商，聯合起來打造一個云出版的平臺。各出版社可以對資源內容加密，在發行平臺進行授權、安全分發、平臺運營商對出版社授權的產品進行運營。這些流程都可以通過云出版服務平臺進行，銷售數據在平臺上一目了然，甚至連讀者的查詢、點擊及購買等行為，出版社也可以從平臺上直接了解和掌握，便于內容的及時更新和產品的投放。

國內各大學社可通過合作共建或租用一個數字出版云服務平臺，將云出版內容聚合到一起，向銷售商、渠道商提供所需的內容，也可定制出版平臺所需的功能、形態等，形成委托管理、自主管理或構建個性化自主品牌門戶的運營模式，通過應用平臺向用戶提供產品和服務。由此產生的贏利模式有以下兩種。

一是單邊市場贏利模式：可以在云平臺上出版電子書、電子報及其他數字產品，出版社可選擇按內容產品收費。

二是雙邊市場贏利模式：給用戶提供免費的或低價的內容產品，通過廣告等增值服務的方式獲取收入。

大學社基于云計算數字出版的優勢體現在以下三點：其一，可以通過整合多方面教育類資源，形成產業鏈各環節資源共享、互補，這樣才有更大的競爭力，共同創造價值。其二，通過數據統計，及時跟進客戶需求，使各出版社能夠快速調整應對市場需求，把握市場時機。其三，合作共贏，各出版社都是平臺中不可或缺的組成部分，各企業之間除競爭外，也是重要的合作伙伴。

傳統出版商業模式成立的主要基礎是版權保護機制運行良好，從作者、出版者、印刷者、發行者到讀者形成了非常有效的知識產權保護機制和利益分割鏈條。對于數字出版，傳統出版的版權機制不再適用，而已有的成熟的數字出版商業模式，如springer、elsvier、清華知網、萬方等數字期刊數據庫模式，亞馬遜的Kindle模式，蘋果公司的AppStore模式，歐美知名教育出版集團的數字教育模式，歐美出版行業的電子圖書代理制模式，在大學出版社的現有軟硬件條件下已不再適用。大學社作為出版市場中的“長尾”，應聚合在一起形成模型效應。本文中構建的基于云計算的商業模式就是通過信息技術、依靠出版平臺貫穿整個數字出版產業鏈，可以為大學社提供一個自行定制解決方案的服務平臺，使大學社在數字化轉型過程中降低風險、降低成本，縮短轉型周期，更快融入到數字出版產業中去，并以此來促進數字出版產業，實現健康可持續發展。

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