電子商務視角下淺析與探討微博的商業模式

西南財經大學經濟信息工程學院 韓旭

2010被國內眾多人士定義為微博元年，這一年微博可謂是中國互聯網最大的亮點，無論是新浪、騰訊，還是其他網站和平臺，都紛紛以各種形式推廣微博，微博成了集打假、反腐、娛樂、即時新聞等為一體的服務平臺，火爆程度放眼國內無有與之比肩者。微博不僅僅是草根一夜成名的平臺，更是草根與上層社會能夠及時溝通和傳達意見的紐帶。

1 微博

可以說這一年微博改變和影響了很多東西，不僅僅在虛擬世界，更影響了中國現實社會和生活。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在發布《中國網民搜索行為研究報告》時指出，微博成為網民搜索新入口，艾瑞研究更是指出，微博是繼門戶、搜索、網站導航外的互聯網第四大入口。套用句臺詞：“你要是沒有個微博，都不好意思出門跟人打招呼!”微博使用可見一斑。

2 微博的發展——以新浪為例

但是就是這個紅的發紫的微博，擁有國內網民海量支持率的平臺，從2007年微博在國內興起到2010年的鼎盛，至今微博走過了6個年頭。但即使繁華如新浪、騰訊，也依然無法盈利，更別提其他網站微博。

以新浪微博為例，2009年8月，新浪在四大門戶中率先推出了微博。很快，新浪通過長期積累的名人資源和運營經驗讓微博成就了新浪的第二春，新浪微博迅速成為了中國最大和最有影響力的社交媒體平臺。也正因微博的力量，新浪股價也一度攀升至135美元的高位。但隨后因為微博盈利的不明朗，股價又一路下跌至50美元。這段時間新浪的高管也進行了重大調整。所有的問題都圍繞著一個核心：微博盈利。

從新浪發布的季度財報上看，微博注冊用戶量和日活躍用戶量都在穩步增長，截至2013年3月底，新浪微博注冊用戶數增長到5.36億，比2012年底增加6.6%，微博日活躍用戶數比2012年底增長7.8%，達到4980萬；2013年3月，76.5%的新浪微博日活躍用戶使用移動終端登錄微博，而2012年12月，使用移動終端登錄新浪微博的日活躍用戶比例是75.3%，但事實是微博運營一直處于虧損狀態。在新浪發布第四季財報時曾坦承，2012年微博業務總成本近1.6億美元，而營收約為6600萬美元，其中77%來自廣告，23%來自微博增值服務，去年微博凈虧損9300萬美元，并且預測2013年微博運營成本還會增長。

3 新浪商務模式存在的問題

從2009年新浪微博推出算起，新浪微博也走過近四個年頭，為何還在苦苦摸索盈利模式，至今仍是叫好不叫座？本文認為有以下幾點：

(1)照搬國外模式。Twitter的成功讓國內互聯網看到了新的希望，事實也證明，這種新的社交形式真的給中國互聯網注入了活力，也讓新浪、騰訊再火了一把。微博的引入也給中國的互聯網和現實生活帶來了一次微變革。但是twitter的成功也被新浪直接拿來照用。拿來主義雖好，在前期也的確為新浪帶來了可觀的效果，但問題隨之而來，Twitter運營多年，但卻一直因缺乏明顯的商業模式而被外界詬病，這一特點也被新浪一并繼承。也使得新浪至今仍在不停地摸索一個良好的商業模式來實現盈利。在模仿twitter盈利不成之后，向Facebook模式轉型，想急速擴大盈利的渠道，但都沒有成功。其忽略了中國互聯網以及網民現狀與國外大不相同，在用戶上網習慣以及用戶群體、網民素質、消費觀等方面存在較大差異。

(2)拘泥固有模式。最短平快的廣告贏利方式仍是新浪最擅長的賺錢方法。無論是在信息流內插播推廣廣告，還是嘗試讓新浪其他業務如在線視頻、在線網頁游戲平臺和新浪商城等同微博進行交叉銷售，亦或者是直接高價叫賣廣告，都似乎在急不可耐地要盈利，這也是拘泥于新浪固有的資源和已有的運營經驗。從新浪發布財報來看，微博主要收入77%來自于廣告，這無異于坐擁金礦不知開采卻仍固守思維急于蠅頭小利。拿在信息流內插播推廣廣告來說，必然有損用戶體驗，招致用戶極大反感，雖然twitter的商業模式不甚理想，但twitter一直堅持在不影響用戶使用體驗之下，小心翼翼地推出Promoted tweets這個能實現巨大盈利的重要平臺，反而得到用戶認可，像新浪如此生硬推出硬廣，實在是下下之策。在社會化媒體時代，用戶需要的是找到自己需要的內容，而不是生硬的廣告。

(3)錯誤移動端商業化盈利模式。移動互聯網在國內的快速崛起，讓國內的互聯網巨頭有些措手不及，國內互聯網公司和企業還沒有摸索出在移動領域一個良好的商業模式來盈利。新浪更是照搬PC端運營模式來做移動端的商業化運營，曹國偉也坦承在移動端商業化策略上“我們的策略在于我們嘗試利用移動門戶獲得更多來自于基于績效的廣告的收入，而這個策略可能并不正確。”

4 傳統微博的盈利點與建議

微博已經以一種新的形式改變了互聯網，傳統的商業化模式經事實證明并不適用于這種新的社交媒體平臺。新浪微博要想走出困局，必須打破現有模式，微博的出現，以及移動互聯網時代的到來，讓商業化模式探索有了新的契機。新浪微博必須尋找新的商業化模式或者對已有商業化策略大規模改良，否則，新浪微博可能成為下一個天涯或者人人。

傳統的盈利點主要是以下幾種形式：

(1)廣告。這是最傳統的一種形式，一個渠道只需積累了滿足的用戶和流量，就具有了廣告價值。但是由于社交網站有低廣告響應率的特點，因此廣告客戶也會慎重考慮在像微博這樣的社交網站新開的論壇上打廣告。

(2)增值服務。一是通過平臺推送延伸和深層次服務，比如對于大多數人提供最簡單的服務，而對于愿意付費的用戶增加新的服務功能；二是向用戶提供多樣化和個性化的服務，比如生產一些虛擬產品和相關服務。

(3)提煉用戶信息。對用戶的隱私資料進行收集整理出售給第三方公司是一種常見手段，當然這有違法傾向；另一種擦邊球手法是，利用用戶發布的信息以及相關數據，通過深層次挖掘以智能匹配用戶需求來做相關營銷。例如，戴爾就通過網絡監控公司Visible Technologies在twitter上監控以掌握其用戶對公司產品的反饋。

(4)平臺合作共贏。利用自身平臺的相關優勢和基礎，來與另一或多家平臺進行某種形式合作，從而達到互惠共贏的目的。

(5)加盟代理。不少企業依靠吸納加盟跑馬圈地，然而快速地“增肥”之后，如何“消化”也就成了難題。

但是這幾種形式顯然不適用于微博的商業模式，從新浪第四季度財報電話會議的新浪高管解讀情況來看，新浪顯然還在走老路，在舊有模式上進行反復變化試圖改良。當然本文也不是全盤否定舊有模式不適宜在微博的應用，只是這種新瓶裝舊酒對于新浪微博的商業化盈利根本起不了作用，只是白白折騰而已。

新浪微博不妨嘗試新的模式或者改造原有模式來尋找盈利突破口。

(1)與移動端產業鏈達成協議。移動互聯網時代正在蓬勃發展，移動端從制造商到運營商長長的產業鏈對于微博這個在移動客戶端的應用來說是一個不錯的商業化盈利點，可以通過以協議形式進行分紅和提成。比如手機制造商在內置微博應用時應該支付或得到一定的報酬，而運營商在手機流量方面可以對微博產生流量進行支付或者收取相應費用。在這個幾乎人手一機，而且人人都在微博的時代，給微博的移動端產業鏈利潤提供了很大空間。

(2)替代搜索。這是一個信息制勝的時代，誰能快速準確地展現消費者或者用戶需求信息，就能在新一輪較量中脫穎而出。

網絡購物搜索轉化率超過90%，而微博成為網民搜索新入口，購物信息搜索凸顯微博產品營銷價值。更多招聘及購物需求在微博進行，使得微博成為新的搜索方式可獲取信息的渠道。社交媒體已成趨勢，用戶需求的是快速找到自己需要的內容，并且可被信賴，還有對即時信息的需求更是強烈，而傳統的搜索引擎不能滿足用戶這方面的需求，尤其是對即時信息的處理，而且搜索內容展現給用戶的也不一定是用戶所需，典型代表百度在這方面更是被廣大網民詬病。而這時網民也正需要一個新的搜索形式來彌補當前的搜索引擎這一缺陷。說到底，微博更是內容服務和提供平臺，如果微博能夠快速幫助用戶找到所需內容以及讓用戶了解到自己所需的即時信息，新的盈利點也就隨之出現，對微博的商業化模式形成也將大大促進。

(3)身份化。讓微博不僅僅是交流手段，更是網上身份。把微博打造成網民一種必須的“網上身份證”，并不一定要靠實名認證來監管。淘寶是靠信譽度來打造淘寶店鋪讓消費者信任，新浪微博也可以用一種形式來打造微博的身份象征，可以讓微博多平臺、跨網站使用的同時，也能實現與網民生活依賴的利益行為相關聯，甚至可以當做信用卡進行支付。當用戶使用微博在非新浪平臺進行相關活動時，收取該平臺相關報酬，當然這是一種變相合作，也是一種變相推廣。

當然，如果微博做到足夠強大，強大到可以成為一種現實生活的必須和依賴，可以假設另外一種模式。

考級或考證。用授權形式委托某企業或公司來進行考證或考級相關事宜，可以是網上形式，也可以是現實形式。當然這種授權分成模式以目前形式來看不太可能，不過互聯網就是一個創造奇跡的平臺，一切皆有可能。

5 結語

無論是新浪微博還是騰訊微博，都擁有很大的用戶群體，如果再找不到一個好的商業模式來實現盈利，不僅僅是投資人會放棄，微博產品本身也讓公司處于一個尷尬的境地，讓微博成為企業變相的雞肋。留給微博探索商業模式為時不多，最多兩年，否則微博有可能會步天涯、人人的后塵。

[1]百度百科.微博營銷[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/2939221.htm, 2010-10-07.

[2]中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].中國互聯網絡信息中心.

[3]齊春霞.企業微博實戰分析[J].借力微博開展網絡營銷,2011(9).