探析黨報(bào)對(duì)微博的應(yīng)用現(xiàn)狀及發(fā)展路徑

元芳芳

自微博出現(xiàn)以來，其影響力不斷飆升。許多傳統(tǒng)媒體紛紛開通微博，將微博作為新媒體傳播陣地進(jìn)行新聞信息的傳播和自身媒介品牌的推廣。在這樣的大趨勢下，黨報(bào)作為黨和政府的機(jī)關(guān)報(bào)，也積極地加入了微博大軍，期望利用微博這種新形式來提高黨報(bào)的影響力。然而黨報(bào)對(duì)微博的應(yīng)用仍處于探索階段，未來黨報(bào)微博的發(fā)展路徑仍需不斷地探討和摸索。

一、黨報(bào)微博的影響力分析

在新浪微博中設(shè)有專門的條目，用來分析微博用戶的影響力。影響力由活躍度、傳播力和覆蓋度三大指標(biāo)構(gòu)成。其中，活躍度代表用戶每天主動(dòng)發(fā)博、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的有效條數(shù)；傳播力與用戶的微博被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的有效條數(shù)和有效人數(shù)相關(guān)；覆蓋度的高低則取決于用戶微博的活躍粉絲數(shù)的多少。其計(jì)算公式：影響力＝a×活躍度+b×傳播力+c×覆蓋度（a，b，c 為系數(shù)）。

根據(jù)新浪微博風(fēng)云榜顯示，媒體的影響力排名前十如表1所示：

表1

其中黨報(bào)影響力排名前十如表2所示：

表2

（說明：上示兩個(gè)表均來自新浪微博風(fēng)云榜排名，數(shù)據(jù)采集為1月份。表2中PR值是粉絲質(zhì)量指數(shù)，PR值大于1說明粉絲質(zhì)量高于平均水平。關(guān)注率指活躍用戶關(guān)系的比例，如微博關(guān)注率為10%，代表100位活躍用戶有10人關(guān)注此微博。）

從表1可以看出，目前黨報(bào)群體在新浪微博的整體影響力還不是很強(qiáng)，同時(shí)，粉絲數(shù)、微博數(shù)、關(guān)注數(shù)與它的影響力也沒有呈現(xiàn)出完全的正比例發(fā)展。從表2可以看出，首先，媒體影響力排名與報(bào)紙發(fā)行量并不成正比，媒體影響力不僅與其更新微博的速度、內(nèi)容有關(guān)，也與其活躍粉絲的數(shù)量和質(zhì)量以及微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)量有關(guān)；其次，一些市級(jí)黨報(bào)通過新浪微博平臺(tái)，成為全國網(wǎng)友關(guān)注的媒體，有效擴(kuò)大了影響力。

二、黨報(bào)微博的應(yīng)用現(xiàn)狀及存在問題

（一）缺乏明確定位與宣傳

目前黨報(bào)微博普遍缺乏明確的定位，有的只是作為母媒體的傳話筒、留聲機(jī)而存在，完全依賴于母媒體信息；有的內(nèi)容繁雜，盲目轉(zhuǎn)發(fā)；有的開設(shè)了編輯記者群，卻將其作為私人聊天室使用。這些黨報(bào)微博雖然借用了新媒體的形式，傳播的卻是同質(zhì)的內(nèi)容，帶給受眾的也是千篇一律的信息。他們需要思考的是，黨報(bào)微博應(yīng)該成為什么樣的平臺(tái)？微博在黨報(bào)的發(fā)展中應(yīng)扮演什么角色？缺少這樣清晰的定位，就很難在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代脫穎而出，獲得受眾的關(guān)注。

（二）話題爭議度有待提高

受眾對(duì)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等行為，能夠直接體現(xiàn)出用戶對(duì)微博參與度的高低，同時(shí)也直接反映了信息爭議度的高低。筆者對(duì)@廣州日?qǐng)?bào)V2012年發(fā)布的微博抽樣調(diào)查顯示，73.3%的微博轉(zhuǎn)發(fā)量在300條以下，評(píng)論量在100條以下。雖然@廣州日?qǐng)?bào)V經(jīng)常發(fā)起一些話題吸引粉絲參與討論，但并沒有起到良好的傳播效果，轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量為數(shù)不多。筆者對(duì)樣本中轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量最多的10條微博進(jìn)行了統(tǒng)計(jì) （表3），發(fā)現(xiàn)微博的爭議度與轉(zhuǎn)發(fā)量并不完全成正比，爭議度高的信息并不一定具有高轉(zhuǎn)發(fā)量和關(guān)注度，所以話題爭議度的提高要建立在一定的轉(zhuǎn)發(fā)量基礎(chǔ)上。

表3 （爭議度＝評(píng)論量/轉(zhuǎn)發(fā)量）

（三）沒有形成與受眾的良性互動(dòng)

在信息爆炸的時(shí)代，如果微博信息沒有足夠的話題性，絕大多數(shù)受眾會(huì)選擇沉默，而并不參與媒體的互動(dòng)。如果黨報(bào)微博管理人員僅僅習(xí)慣性地發(fā)布信息，在引發(fā)受眾關(guān)注與評(píng)論后，便退而觀其變了，是很難引起受眾的持續(xù)關(guān)注的。受眾需要對(duì)事態(tài)更有針對(duì)性地解釋和引導(dǎo)，才能保持對(duì)事件持續(xù)高漲的熱情。而現(xiàn)實(shí)情況是，黨報(bào)微博很少專門針對(duì)某個(gè)受眾評(píng)論進(jìn)行單獨(dú)回復(fù)，受眾與媒體互動(dòng)并不理想。怎樣調(diào)動(dòng)受眾的積極性，使他們參與到話題的互動(dòng)中來，這是黨報(bào)微博需要認(rèn)真思索的問題。

三、黨報(bào)微博的發(fā)展路徑

（一）明確定位，整合多種資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)

黨報(bào)要想在微博這個(gè)平臺(tái)打開一片新天空，就必須有一個(gè)清晰的定位，黨報(bào)辦微博不僅僅是為了讓黨報(bào)披上數(shù)字科技的外衣，更要使微博成為黨報(bào)提升時(shí)效性與互動(dòng)性的平臺(tái)。黨報(bào)作為一種傳統(tǒng)媒體，在信息的權(quán)威性、可信度上有相對(duì)的優(yōu)勢，而微博作為一種自媒體，則具有更高的時(shí)效性和互動(dòng)性。黨報(bào)微博如果能將這兩種優(yōu)勢結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，則能通過影響力共享來提高自身影響力。除微博外，黨報(bào)還應(yīng)注意整合其他社會(huì)性媒體資源，拓展信息采集渠道，除了從傳統(tǒng)媒體上尋求報(bào)道線索外，還可從人人網(wǎng)、各大社會(huì)論壇等信息集散地獲得信息。同時(shí)，嘗試公民新聞報(bào)道，更多地關(guān)注草根階層中的活躍人物，利用公眾的寫作欲和表達(dá)欲豐富新聞的來源，這對(duì)于黨報(bào)豐富自身和微博版的內(nèi)容具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）病毒營銷，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用

微博的發(fā)展使很多媒體從業(yè)人員迅速成長為 “意見領(lǐng)袖”，他們利用微博的特性“短平快”地報(bào)道新聞、尖銳評(píng)說時(shí)事的方式，比傳統(tǒng)媒體的表達(dá)方式更靈活，而且逐漸形成了名人效應(yīng)，引起全社會(huì)的廣泛重視。越來越多的新聞媒體鼓勵(lì)記者編輯開設(shè)和利用微博，黨報(bào)在這方面也應(yīng)進(jìn)行積極地嘗試。此外，黨報(bào)微博可以通過吸引明星用戶加盟來提高其關(guān)注度，一方面是開發(fā)政治明星資源，如兩會(huì)明星、政府部門領(lǐng)導(dǎo)等，另一方面是吸引大眾明星加盟，利用這些明星的人氣和影響力吸引更多的大眾關(guān)注黨報(bào)微博，通過病毒式傳播擴(kuò)大黨報(bào)微博的號(hào)召力。目前，盡管黨報(bào)微博中的明星數(shù)量和質(zhì)量有限，但這條發(fā)展路徑是值得嘗試的。

（三）加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，形成良性循環(huán)

微博互動(dòng)性、參與性強(qiáng)，是讀者參與黨報(bào)活動(dòng)的重要渠道，因此增強(qiáng)互動(dòng)性是黨報(bào)應(yīng)用微博時(shí)需要特別關(guān)注的一點(diǎn)。在市場化的時(shí)代，受眾既是讀者也是消費(fèi)者，良性的互動(dòng)能夠調(diào)動(dòng)微博粉絲的參與度，使他們自覺轉(zhuǎn)發(fā)和傳播微博信息，形成裂變式的影響力。在這一點(diǎn)上，黨報(bào)微博可以效仿品牌微博與消費(fèi)者的互動(dòng)方式，如主動(dòng)關(guān)注相關(guān)用戶，對(duì)粉絲的精彩評(píng)論及代表性的意見和問題在微博主頁上進(jìn)行及時(shí)地反饋，還可通過在微博上延續(xù)報(bào)紙的活動(dòng)，或在微博上舉行一些原創(chuàng)性的活動(dòng)，來增加與受眾的互動(dòng)。例如《廣州日?qǐng)?bào)》在2011“廣州日?qǐng)?bào)白云國際車展”期間，利用微博舉辦了隨手拍車展活動(dòng)，網(wǎng)友首先關(guān)注@廣州日?qǐng)?bào) @廣州白云國際會(huì)議中心，然后在個(gè)人微博上傳現(xiàn)場隨手拍照片+@5位好友+@廣州日?qǐng)?bào)+@廣州白云國際會(huì)議中心，就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這些微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論數(shù)量往往比較多。

結(jié)語

相關(guān)研究表明，微博已成為繼網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)論壇的第三大輿情源，而微博上的傳統(tǒng)媒體依舊是引發(fā)輿情的強(qiáng)勁主力，其中紙質(zhì)媒體占去半數(shù)以上。黨報(bào)作為紙質(zhì)媒體的重要力量，在通過微博尋找新聞線索、深度報(bào)道、利用自身影響力引導(dǎo)輿論等方面，都有著很大的優(yōu)勢。因此，黨報(bào)微博有巨大的發(fā)展空間。需要注意的是，微博是真正由公眾推動(dòng)的媒體，黨報(bào)如果想在微博平臺(tái)上發(fā)揮強(qiáng)大輿論引導(dǎo)力，就應(yīng)該尊重和借用公眾的智慧，不管是在微博內(nèi)容的表現(xiàn)形式還是話題的吸引力上都應(yīng)該更多地考慮粉絲的需求，讓粉絲樂意參與話題的討論，與粉絲形成良好的互動(dòng)交流，這樣才能形成較強(qiáng)的媒體影響力和公信力。

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