特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的績效評價(jià)

賀小榮，熊煜華

（湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410081）＊

一、前言

特許經(jīng)營已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家乃至全球商品和服務(wù)營銷領(lǐng)域的一個主導(dǎo)力量，因而被譽(yù)為“20世紀(jì)最成功的營銷理念”和“21世紀(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式”［1］。在大多數(shù)的西方發(fā)達(dá)國家，特許經(jīng)營都已經(jīng)成為主要的零售商業(yè)形式［2］。在酒店經(jīng)營中，自從1955年凱蒙斯·威爾遜的假日集團(tuán)開創(chuàng)了現(xiàn)代酒店特許經(jīng)營的新局面以后［3］，到如今，特許經(jīng)營在旅游酒店業(yè)已經(jīng)十分普遍，排名全球前十的酒店集團(tuán)幾乎都有特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。在理論研究領(lǐng)域，西方理論界于20世紀(jì)60年代就陸續(xù)展開了對這種新興的商業(yè)模式的研究。一般認(rèn)為，Oxenfeldt和Kelly（1968）在零售期刊（Journal of Retailing）上發(fā)表的“成功的系統(tǒng)最后都會變成自營連鎖嗎”一文被認(rèn)為是關(guān)于特許經(jīng)營理論的最早的經(jīng)典性研究成果之一［4］。此后，有關(guān)特許經(jīng)營的研究成果不斷增加，其中，約3／4的研究成果都出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代以后［4］。但是，在現(xiàn)有的研究中，從聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)視角對特許經(jīng)營商業(yè)模式及其績效進(jìn)行探討的成果還不多見。聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)作為一種新興組織形式，是企業(yè)實(shí)踐活動的需要和對外部環(huán)境劇烈變動的一種反應(yīng)，現(xiàn)在已經(jīng)成為旅游酒店集團(tuán)國際化擴(kuò)展戰(zhàn)略的重要選擇。特許企業(yè)與受許企業(yè)之間建立在特許經(jīng)營協(xié)議基礎(chǔ)之上的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)在組織性質(zhì)上就是一個以知識產(chǎn)權(quán)為紐帶的網(wǎng)絡(luò)組織［5］。本文擬以特許經(jīng)營酒店網(wǎng)絡(luò)為例［6］，在已有研究的基礎(chǔ)上對特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)績效進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)證探討。

二、研究設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的集成。對企業(yè)績效的考量通常看重財(cái)務(wù)指標(biāo)，對網(wǎng)絡(luò)績效的評價(jià)則不然，網(wǎng)絡(luò)績效就是網(wǎng)絡(luò)組織的整體運(yùn)行績效［7］，更多地應(yīng)該著眼于網(wǎng)絡(luò)全局，企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況只是影響網(wǎng)絡(luò)績效的一個小指標(biāo)而已。網(wǎng)絡(luò)合作的價(jià)值應(yīng)是一個整體性判斷，而非局部性判斷［8］。

鑒于網(wǎng)絡(luò)組織績效評價(jià)的復(fù)雜性、模糊性，下面在已有研究（AHP法）［9，10］的基礎(chǔ)上運(yùn)用主觀與客觀相結(jié)合的層次分析法（AHP法）來評價(jià)特許經(jīng)營酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的績效。

（一）調(diào)查設(shè)計(jì)

1.評價(jià)指標(biāo)的確定。現(xiàn)有的研究多從單個企業(yè)績效的角度來展開，而且多為定性的描述性研究，雖然也有學(xué)者從定量的角度進(jìn)行了實(shí)證性研究，但還難以對網(wǎng)絡(luò)組織運(yùn)作績效做出令人滿意的解釋［11］。這里仍然采用把影響特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)績效高低的因素分為4個方面，即特許酒店的企業(yè)戰(zhàn)略、受許酒店的聯(lián)盟能力、受許酒店的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢［6］，提出18個評價(jià)指標(biāo)（見圖1）。

2.問卷調(diào)查。2012年10月1～7日，一批酒店管理專業(yè)學(xué)生在北京、長沙、深圳三地對“如家快捷”、“七天”、“莫泰168”、“華天之星”等特許經(jīng)營旅游酒店中的高層管理人員進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，回收問卷285份，回收率95%。通過直觀檢查，剔除不合格的問卷，并對有缺失數(shù)據(jù)的問卷進(jìn)行填充處理后，最終確定有效問卷275份，有效率為96.5%。

2.專家評分。邀請5位專家，經(jīng)過3輪評分，最后確定權(quán)重值。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)。Alpha信度系數(shù)檢驗(yàn)見表1，從中可以看到Alpha信度系數(shù)為0.859，大于0.8，因此，總體上評價(jià)體系的內(nèi)在信度是比較理想的。

折半信度系數(shù)檢驗(yàn)見表2，從中可以看到，表格之間的相關(guān)性是兩部分量表總分的相關(guān)系數(shù)為0.812，相關(guān)程度較高。再看它的Spearman－Brown系數(shù)為0.833，也較高，意味著兩部分具有較高的可相互解釋性。

表1 可靠性統(tǒng)計(jì)量

表2 可靠性統(tǒng)計(jì)量

2.效度檢驗(yàn)。本文采用信度較高的Alpha信度系數(shù)計(jì)算得出效度系數(shù)為0.897，說明調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)是合理有效的，并且相應(yīng)的評價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)也客觀有效。

（三）績效評價(jià)

1.層級結(jié)構(gòu)。分析決策問題，列出層級結(jié)構(gòu)，如圖1。

2.求解排序向量W1。判斷矩陣的確定需要結(jié)合專家的判斷，先分別求得各專家給出的判斷矩陣（見表3），再用方根法得到的排序向量（見表4）得到綜合排序向量（見表5）。

圖1 評價(jià)指標(biāo)體系及層級結(jié)構(gòu)圖

3.求解綜合排序向量。將專家的五位排序向量的對應(yīng)元素先求幾何平均，然后歸一化，得到綜合排序向量為：

4.求解整合后的U2。同樣采用方根法求解，最終將專家的排序向量綜合。

綜合排序向量與方案對應(yīng)，得到U2見表5。

5.求解最終的排序向量。最終的綜合排序向量W2＝U2·W1。

得到綜合了專家的各方案的權(quán)重，如表6“各方案權(quán)重”列。

表3 五位專家分別給出的判斷矩陣A1（n）

表4 單位排序向量

表5 綜合順序向量表

6.特許經(jīng)營聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)績效得分。通過層次分析法（AHP法）得出影響特許經(jīng)營酒店網(wǎng)絡(luò)績效的各因素的權(quán)重后，對特許經(jīng)營酒店網(wǎng)絡(luò)績效進(jìn)行實(shí)測。根據(jù)公式：網(wǎng)絡(luò)績效＝∑（單項(xiàng)指標(biāo)得分×該指標(biāo)的權(quán)重）。

表6 權(quán)重值表

即把酒店中高層管理人員對每個因素的評分與權(quán)重相乘，其乘積之和即為特許經(jīng)營酒店網(wǎng)絡(luò)績效的得分。假設(shè)每份問卷的重要性都是一樣的，這樣，經(jīng)過計(jì)算，得出特許經(jīng)營酒店網(wǎng)絡(luò)績效的最后得分為2.54。按照AHP法的評判標(biāo)準(zhǔn)，把聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)績效評分分為5個等級，其中，0～2代表“差”、2～4代表“一般”、4～6代表“較好”、6～8代表“好”、8～10代表“很好”。2.54的得分說明我國特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的整體運(yùn)行績效是“一般”。

三、結(jié) 論

通過上述分析，可以得到以下結(jié)論：

（1）特許經(jīng)營聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)是一種新興的網(wǎng)絡(luò)組織形式。網(wǎng)絡(luò)組織的聯(lián)結(jié)方式有很多，特許經(jīng)營就是其中之一。

（2）特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的績效受到特許酒店的企業(yè)戰(zhàn)略、受許酒店的聯(lián)盟能力、受許酒店的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以及聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢等因素的影響。特許經(jīng)營聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的績效測量的是聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的整體績效，其績效的測量除了要考量網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部企業(yè)的管理能力、戰(zhàn)略水平之外，更要側(cè)重于考量受許企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和整個網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢等因素。

（3）我國特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行績效“一般”。特許經(jīng)營模式1987年才首次進(jìn)入我國，被我國的旅游企業(yè)所接受的時(shí)間并不長，特許經(jīng)營體系還很不完善，運(yùn)作還欠規(guī)范，因此，其績效不理想。

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