區(qū)域旅游業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

黃燕琳

(西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川綿陽 621010)

1 區(qū)域旅游競爭力基本原理分析

1.1 區(qū)域旅游競爭力

區(qū)域旅游業(yè)的競爭主要是以旅游目的地為核心的相關(guān)旅游企業(yè)構(gòu)成的市場主體參與其中的區(qū)域間競爭。因為要受到一系列相關(guān)因素的影響和制約，所以單個旅游資源或旅游企業(yè)難以脫離區(qū)域產(chǎn)業(yè)的整體環(huán)境，在產(chǎn)業(yè)競爭中達(dá)到其理想化的效果。為了實現(xiàn)整體利潤最大化的目標(biāo)，旅游目的地的競爭只能通過整體的形式參與，即通過挖潛區(qū)域特色、打造旅游品牌，提升旅游業(yè)服務(wù)品質(zhì)，以形成區(qū)域旅游競爭的優(yōu)勢。區(qū)域旅游競爭力包含多方面的內(nèi)容，直接作用在旅游客源市場(旅游客源地)上并集中表現(xiàn)在旅游目的地的吸引力上。當(dāng)一個區(qū)域的旅游競爭合力勝過另一個區(qū)域時，它在客源市場上所獲得的份額就會比較大。區(qū)域旅游地之間空間相互作用，一方面能夠使相關(guān)區(qū)域旅游加強聯(lián)系，互通有無；另一方面又會引起區(qū)域旅游之間為了利益而引發(fā)對資源、要素、發(fā)展機會等的競爭。因此，如何打造和提升區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)的競爭優(yōu)勢就成為夯實和提高區(qū)域旅游業(yè)競爭力的關(guān)鍵。

1.2 競爭優(yōu)勢理論

波特教授在《國家競爭優(yōu)勢》一書中對十多個國家存在明顯競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)(以該國產(chǎn)業(yè)的出口額占世界該產(chǎn)業(yè)總出口額的比例來確定)進(jìn)行了研究，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)競爭力主要是由要素條件、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭、政府以及機會等六個要素來共同決定。他認(rèn)為,國家競爭優(yōu)勢的實質(zhì)是企業(yè)和行業(yè)的競爭優(yōu)勢問題。波特的“鉆石模型”也成為了競爭力的經(jīng)典分析范式。

2 區(qū)域旅游業(yè)競爭力指標(biāo)評價體系的構(gòu)建

2.1 評價指標(biāo)的選取

若要評價區(qū)域旅游競爭力，我們要從旅游的環(huán)境、競爭的潛力、競爭的業(yè)績等全方位、多角度地進(jìn)行綜合性的考慮而不是片面性的考慮，只有這樣才能對某個區(qū)域、某個時間點的旅游競爭力的全貌進(jìn)行了解。因此，本論文著力構(gòu)建了3大層次、41個具體指標(biāo)體系。A層即為研究目標(biāo)區(qū)域旅游業(yè)競爭力，B層包括旅游綜合經(jīng)濟(jì)實力，旅游產(chǎn)業(yè)競爭力，自然環(huán)境，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，政策支持，基礎(chǔ)設(shè)施條件，城市發(fā)展水平，旅游資源條件及開發(fā)，旅游業(yè)人力資源狀況等九大指標(biāo)，每個指標(biāo)下又包括若干具體指標(biāo)。

2.2 權(quán)重的確定方法

層次分析法的一個關(guān)鍵問題在于對于判斷矩陣的一致性檢驗及其所進(jìn)行的調(diào)整。比如，如果要比較n個因子X={x1,...,xn}對于某一單個因素Z所具有的影響力的大小的話，每一次取xi以及xj這兩個因子，xi和xj對Z的影響大小的比用aij來表示，用矩陣A=(aij)n×n來表示出一切結(jié)果，將A稱作Z-X之間的成對比較判斷矩陣。

定義1若矩陣A=(aij)n×n滿足

則稱之為正互反矩陣(可見aii=1,i=1,...,n)。

λmax的特征向量W與A相對應(yīng)，這些因素在歸一化處理后，是一個重要性的排序權(quán)值，即同一層次相應(yīng)因素相對于上一層次的某因素的重要程度。在比較結(jié)果是前后全部一致時，矩陣A還應(yīng)符合：

定義2滿足關(guān)系式（1）的正互反矩陣稱為一致矩陣。

定理1我們可以看到，A作為正互反矩陣，其最大特征根為λmax，這個特征根必定是大于0的實數(shù)，同樣的，與之關(guān)聯(lián)的所有特征向量中的分量，也都是大于0的實數(shù)。對于A的其余特征值，他們的所有的模皆嚴(yán)格小于λmax。

定理2假如A可以稱作是一致矩陣，那么：

（1）對于A來說，它也必定是一個正互反矩陣。

（2）AT作為A的轉(zhuǎn)置矩陣，也必定是一個一致矩陣。

（3）對于A說，其任意兩行是對應(yīng)成比例的，且比例因子也都是正的，那么rank(A)=1。

（4）λmax=n作為A的最大的特征值，其中矩陣A的階是n。A的其他剩下的特征根都是零。

（5）假若A的最大特征值λmax，其對應(yīng)的特征向量為W=(w1,...,wn)T，那么即

定理3對于n階正互反矩陣A來說，如果它是一致矩陣，那么，當(dāng)且僅當(dāng)它的最大特征根λmax=n，且當(dāng)正互反矩陣A不是一致時，那么一定有λmax＞n。

主要的檢驗步驟如下：

首先，我們要計算一致性指標(biāo)CI

其次，對平均隨機一致性指標(biāo)RI進(jìn)行查找。RI的值的獲取主要是通過隨機方法的運用，構(gòu)造出500個樣本矩陣，然后再隨機地從1～9及其倒數(shù)中抽取數(shù)字，構(gòu)成一個正互反矩陣，再求得最大特征根的平均值λ′max，并定義：

最后，計算一致性比例CR

當(dāng)CR＜0.10時，矩陣的一致性此時能接受。

2.3 層次總排序及一致性檢驗

假設(shè)上一層次（A層）包括A1，...,Am一共m個因素，它的層次總排序權(quán)重分別是a1,...,am。再假設(shè)其后的下一層次（B層）包含n個因素B1,...,Bn，它們關(guān)于Aj的層次單排序權(quán)重分別為b1j,...,bnj（當(dāng)Bi與Aj無關(guān)聯(lián)時，bij=0）。此時，我們要求B層中各因素關(guān)于總目標(biāo)的權(quán)重，也就是要求B層各因素的層次總排序權(quán)重b1,...,bn，主要的計算方式為

設(shè)B層中與Aj經(jīng)一致性檢驗，求得單排序一致性指標(biāo)為CI(j)，（j=1,...,m）平均隨機一致性指標(biāo)為RI（j）（CI（j）、RI（j），則B層總排序隨機一致性比例為

當(dāng)CR＜0.10時總排序結(jié)果具有較滿意的一致性。

2.4 指標(biāo)數(shù)值的處理

在確定評價指標(biāo)的權(quán)重后，另外一項基礎(chǔ)性的工作便是對基本的評價指標(biāo)進(jìn)行評分，也就是對評價因子的指標(biāo)分進(jìn)行確定，此為基礎(chǔ)性工作，需要很強的技術(shù)和經(jīng)驗。評定基本評價因子指標(biāo)分，需要有一個統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)必須來遵照，方以便建立一個評價因子指標(biāo)體系。

（1）為了確保數(shù)字的精準(zhǔn)，需要采用規(guī)范的統(tǒng)計資料，如C1、C2、C11、C21、C32、C35、C40等數(shù)據(jù)的獲取，可通過查閱國家統(tǒng)計年鑒、當(dāng)?shù)芈糜谓y(tǒng)計年鑒或者政府官方網(wǎng)站。

（2）對于難以量化的指標(biāo)，如C14、C15、C30、C31、C37等可由專家參考事先擬定的評分標(biāo)準(zhǔn)后對基本評價指標(biāo)打分，評分標(biāo)準(zhǔn)可見表1。

本文涉及的幾個主觀性指標(biāo)的打分表：

表1 主觀指標(biāo)的評判標(biāo)準(zhǔn)

（3）指標(biāo)無量綱化。經(jīng)過量化后的指標(biāo)不統(tǒng)一。所以必須對其無量綱化。使用公式：

式中Qij表示指標(biāo)轉(zhuǎn)換后的無量綱化值，qij為指標(biāo)轉(zhuǎn)換前的值，∑qij為所有評價區(qū)域該指標(biāo)的值。

2.5 綜合評價值

運用加權(quán)求和多指標(biāo)綜合評價模型計算出評價值，即將各評價指標(biāo)的權(quán)重值和分值，代入公式：

該式中：

A：區(qū)域旅游業(yè)競爭力綜合評價值；

Qi：第i個評價指標(biāo)的權(quán)重；

Pi：第i個評價指標(biāo)的分值；

n：評價指標(biāo)的數(shù)目。

通過這個綜合指標(biāo)間的比較以及組成因子之間的比較分析可以對地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)行比較深入的分析。

3 區(qū)域旅游業(yè)競爭力評價的實證

3.1 區(qū)域旅游業(yè)競爭力實證分析

本文以四川旅游業(yè)競爭力是主要的研究對象。但是，對四川省旅游業(yè)的恰當(dāng)評判需要一個合理的參照系，這樣一些主觀性的指標(biāo)打分、判斷才能更有意義，對未來的發(fā)展也就更有借鑒意義。從四川省的區(qū)位以及對四川省旅游業(yè)的研判來看，恰當(dāng)?shù)膮⒄瘴髂纤拇ā①F州、云南、廣西、重慶寧夏五省。

采用問卷形式，組成包括四川省旅游局、旅行社、酒店等旅游業(yè)從業(yè)人員的專家組，對旅游業(yè)競爭力指標(biāo)體系中每層指標(biāo)的重要性進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造出判斷矩陣，從而確定出指標(biāo)體系的權(quán)重。專家的不同打分在去掉最高分和最低分后進(jìn)行平均。

在B層的判定中，專家對兩兩一組指標(biāo)的重要性分別進(jìn)行判別。例如，認(rèn)為旅游綜合實力與旅游產(chǎn)業(yè)競爭力重要性一樣，所以打分為1。認(rèn)為旅游資源條件及開發(fā)比基礎(chǔ)條件重要，所以矩陣中打分為3，3體現(xiàn)出了專家心中認(rèn)為的相對重要程度。整個判斷矩陣如表2所示：

表2 B層判斷矩陣

在得到判斷矩陣后，權(quán)重的計算方法有很多種，本文采用了根法來計算權(quán)重。計算出權(quán)重后須進(jìn)行一致性檢驗。如果能夠通過一致性檢驗，則接受上述的判斷矩陣。若不能通過一致性檢驗，說明各判斷之間有矛盾之處，需對上述判斷矩陣進(jìn)行調(diào)整，使其通過一致性檢驗。

B1指標(biāo)下包括了C1至C3三個具體指標(biāo)，分別是：國際旅游外匯收入總額、入境旅客人均天花費、入境旅游者平均停留(天)。對其重要性進(jìn)行兩兩比較后，得到判斷矩陣如表3所示：

表3 B1判斷矩陣

在得到兩層指標(biāo)的歸一化權(quán)重后，將兩者相乘就可以得到最終的各具體指標(biāo)權(quán)重，例如：對于指標(biāo)星級飯店數(shù)目，wB2=0.19；wC4=0.07；二者相乘即得0.0133；星級飯店數(shù)目的指標(biāo)權(quán)重即為0.013。各指標(biāo)權(quán)重具體見表4，個別數(shù)據(jù)因為保留小數(shù)位的原因會產(chǎn)生一點差異。

具體指標(biāo)的獲取以及打分標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)在前文中有所敘述，因為所有用于最后評比的具體值需要是無量綱化的數(shù)值，這才能使相互間的比較有意義，才使不同單位的數(shù)值之間可以相加。將無量綱化數(shù)值與前面得出的指標(biāo)體系對應(yīng)相乘后相加，就可以得出各省份在每年的得分。因為算出分值均在1以下且?guī)в休^長的小數(shù)位，為方便計算及比較，將所有最終得分均乘以100。五個省份分別有七年的分?jǐn)?shù)，可以從橫向和縱向全面的考量四川省旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，具體見表5：

表4 指標(biāo)體系權(quán)重表

表5 2005～2011年西北五省旅游業(yè)競爭力綜合評價值

3.2 實證結(jié)果分析

從以上實證分析中可以看到西南五省在旅游業(yè)競爭力方面的競爭格局。四川省和貴州省實力相近，居于中間水平的第二集團(tuán)，近期四川省略有提高，而貴州則相對下降。而穩(wěn)居第一集團(tuán)的云南省則多年來始終將其他四個省份甩在后面，近期分?jǐn)?shù)還有穩(wěn)步提升的趨勢。而廣西省則與重慶省長期處在第三集團(tuán)，二者差異不大，分?jǐn)?shù)的變化上還表現(xiàn)出一定的同步性。大體來看，四川省的旅游業(yè)處于不上不下的位置，在西南地區(qū)沒有形成明顯的競爭優(yōu)勢。在與貴州省的競爭中，在各領(lǐng)域也是各有勝負(fù)。

就各具體指標(biāo)得分進(jìn)行分析，可以看到四川省在各細(xì)小領(lǐng)域的不足，而這也就是四川省旅游業(yè)競爭力薄弱之處所在。具體來看：

⑴旅游品牌建設(shè)與宣傳力度不夠。在旅游宣傳與旅游產(chǎn)品的開發(fā)方面，四川省的得分非常靠后，比云南省差了一大截，與貴州也有一定距離，甚至在一些年份比廣西和重慶低。而從實際情況來看，四川省在旅游業(yè)的宣傳開發(fā)中的確存在很多問題，包括策劃不力，政府投入力度不足等。

⑵旅游業(yè)人才缺乏，在職培訓(xùn)不足。在旅游院校數(shù)、旅游院校學(xué)生數(shù)、從業(yè)人員培訓(xùn)等三項代表旅游業(yè)人力資源狀況的指標(biāo)上，四川省優(yōu)于廣西、重慶兩省，但遠(yuǎn)低于云南省且比貴州略有劣勢。實際上，隨著國內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，各地都能明確感受到人才的重要性。

⑶經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較落后、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足。從GDP、人均GDP及基礎(chǔ)建設(shè)水平等指標(biāo)的分值來看，四川省與貴州及云南省有一定的距離。實際上，這已經(jīng)是一個不僅與旅游業(yè)相關(guān)，而是關(guān)系到整個區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展的問題。區(qū)域本身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接關(guān)系居民的收入水平與消費能力，而良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也能夠吸引到更多的人才和資源。由于經(jīng)濟(jì)水平以及收入水平的限制，四川省本身產(chǎn)生的旅游需求是比較低的，區(qū)內(nèi)旅游規(guī)模有限，不能較好的實現(xiàn)自給自足。

⑷在旅行社固定資產(chǎn)規(guī)模及旅行社人均利潤指標(biāo)等反映旅行社經(jīng)營效率的指標(biāo)上，可以間接的看出一個地區(qū)旅游業(yè)的運營狀況。而在這方面，四川省可以挖掘提高的空間還是非常大的。目前四川省的旅行社中，相當(dāng)一部分還處于小、散、弱的初級發(fā)展階段，業(yè)內(nèi)惡性競爭、誠信缺失等現(xiàn)象時有發(fā)生。長久來看，如何提高業(yè)內(nèi)機構(gòu)的經(jīng)營效率和業(yè)務(wù)素質(zhì)，做大做強，也是一個區(qū)域的旅游業(yè)提高競爭力的一個關(guān)鍵所在。

4 結(jié)論

本文在總結(jié)前人關(guān)于區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略理論與實踐研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前四川旅游發(fā)展中出現(xiàn)的新現(xiàn)象、新問題和全新的旅游發(fā)展理念，運用定性分析和定量分析的研究方法，對四川區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略這一涉及旅游全局性，長遠(yuǎn)性發(fā)展的根本問題，進(jìn)行了理論與實證研究。

目前城市旅游的概念變得逐漸重要起來，這主要是是指以現(xiàn)代化的城市設(shè)施為依托，以該城市豐富的自然和人文景觀以及周到的服務(wù)為吸引要素而發(fā)展起來的一種獨特的旅游方式。傳統(tǒng)的旅游越來越依托于城市的載體之上，城市的發(fā)展水平對游客的旅游體驗起到越來越重要的作用。本文中所采用的指標(biāo)體系也包含了幾個主要用以描述城市發(fā)展水平的指標(biāo)，努力將這一新的變化體現(xiàn)在研究結(jié)果中。

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