在華汽車品牌的微電影營銷分析

■袁 月 大連理工大學城市學院

對于汽車產品的營銷而言，傳統的營銷方式一般會請明星代言、直接表現產品的性能等訴求點。這種單項的傳播特性，讓很多消費者感到乏味，汽車廠家也無法從中獲得品牌的進一步提升。而微電影采用緊張的劇情、夸張的表現以及明顯的表演等藝術手段，巧妙地將情節、消費者心理訴求和汽車品牌融合在一起，達到培養潛在客戶的目的，因此受到各大在華汽車品牌的熱捧。

一、何謂微電影營銷

“微電影”是一種透過社會化媒體平臺上的“自傳播”模式。微電影用于品牌宣傳和樹立企業形象，比起傳統的廣告形式更多、容量更大。通常3分鐘至30分鐘的微電影，在講故事和表達概念的機會上比一般廣告增加了更多的可能性，比如故事更完整，情緒渲染和表達更充足等。那么什么是微電影呢？

1.微電影

微電影是指專門運用在各種新媒體平臺(各種具有視頻功能的手持移動設備，如3G手機，手機電視等)上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微時”、“微周期制作(1-7天或數周)”和“微規模投資(幾千-數千/萬元每部)”的視頻“類”電影短片，包括公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。

在互聯網時代的大背景下，隨著新媒體尤其是社會化媒體快速發展的今天，一種新型的電影應運而生，這就是微電影。

在華的汽車企業一直是商業微電影行業比較活躍的。2010年12月，吳彥祖為凱迪拉克SLS出演的《一觸即發》是凱迪拉克的首部微電影，也是汽車行業內第一次。2011年4月，凱迪拉克為了宣傳旗下SRX車型特推出由莫文蔚主演的微電影《66號公路》也獲得了超高的關注度。吳彥祖出演的《一觸即發》網絡點擊量破億，微博轉發數約8.7萬次,莫文蔚演繹的《66號公路》累計點擊量超過2億次，整體視頻播放數近1.5億次，微博轉發數突破26萬次。

2.微電影營銷

微電影營銷模式其實是一種商業微電影形式。商業微電影是為了推銷自己的品牌或者產品而有意創造的，引導消費者消費行為的營銷性質的微電影作品。

微電影營銷，不同于商業化的影視大片，也不同于一般的視頻短片，它是介于兩者之間的一種針對新媒體網絡化的營銷手段。對于企業來說，微電影是完全為企業量身定做的影視營銷。這點與影視植入廣告相同，只不過它沒有采用廣告那種生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風格中，使觀眾在潛移默化中接受的品牌宣傳方式。用一種潛移默化的“潤物細無聲”的軟性廣告營銷方式向受眾宣傳自己企業的形象或產品功能，迎合自我意識時代下人們反抗填鴨式生硬宣傳的需求。對于好的微電影營銷，觀眾覺得它并不是令人厭煩的廣告宣傳方式，而是能令自己的注意力和興趣集中的小電影！

二、在華汽車品牌微電影營銷的現狀分析

1.汽車行業是微電影營銷的主力軍

隨著汽車產品越來越同質化，為了提高競爭能力，各大在華車企紛紛打起了各種營銷戰：價格戰、服務戰等。對內，在華的車企進行了營銷體系的變革；對外，則尋找低成本、大影響力的新營銷傳播方式，吸引年輕消費者。與傳統的電視、電影植入廣告相比，微電影這一營銷方式更受在華車企青睞。

據微電影行業深度報告芭樂觀察數據顯示，僅在2012年9月至12月期間，已有數百家廣告主推出品牌定制微電影，植入廣告微電影近500部。數據顯示，2012年試水微電影營銷的包括旅游、汽車、手機、家用電器等超過20個行業，其中，汽車行業占據了22%的份額，表現最為突出。

芭樂觀察指出，汽車行業中的成熟大品牌愿意嘗試微電影，是由于微電影營銷對于其產品的曝光及品牌理念的深入強化效果明顯，而且大多數微電影都能以其精良的制作水準達到不錯的傳播效果。

2.汽車行業適用微電影營銷模式的原因

據了解，隨著互聯網、手機、移動視頻瀏覽器等這類“新媒體平臺”盛行，為微電影提供了最主要的播放渠道，這也是很多汽車企業愿意在該種營銷方式上花大價錢的主要原因。在這個互聯網大時代里，包括微電影營銷、微博營銷等‘微’方式營銷手段，會越來越受汽車企業的歡迎。

汽車營銷為何進入了微電影時代？其原因有兩個方面。第一，消費者群及其偏好的變化。隨著人均國民收入的增長和人民生活水平的提高，汽車消費者呈現出越來越年輕化的趨勢。比如一汽在2011年推出的新車“歐朗”，其目標消費群體鎖定為“75后-80后，新生代社會中流砥柱，擁有夢想，敢于追求的時尚一族”。為了配合歐朗新車上市，一汽推出了以“為青春喝彩”為主題的微電影。就是主打年輕時尚消費群體的市場目標與微電影受眾相契合，因此希望借助于微電影吸引更多年輕消費者；第二，隨著汽車業競爭越來越激烈，各大車企在營銷投入方面變得更為謹慎，更注重投入與產出比。與費用龐大、拍攝周期長的電影植入廣告相比，微電影的投資成本低，而且可以通過社交網絡的轉發和分享，以乘數效應實現千萬級人次的廣泛傳播。

的確，不同于一般廣告片，微電影的成本不僅更低，內容也更加飽滿。由于故事情節的演繹，較之廣告雖時長稍長，但相關的故事情節及人物設置也更加深入。而“以情動人”的營銷理念不僅提高了觀眾的感官體驗，也將車型外觀、性能等細節潛移默化地傳遞給了觀眾。

3.在華汽車品牌微電影營銷中存在的問題

在2011年通用旗下的凱迪拉克品牌的微電影“一觸成名”后，關于汽車的微電影層出不窮，各大汽車品牌紛紛以此為營銷手段，但實際上汽車行業的微電影成功的案例并不是很多。“我們關注的所謂微電影案例，只是那些被稱作‘成功案例’的一小部分，事實上相當部分曇花一現，甚至知者甚少。目前，在華汽車品牌微電影營銷模式存在著如下問題：

（1）目標受眾針對性不強，微電影內容缺乏新意。為電影無疑是非常好的一種與消費者溝通的工具，也正是消費者信息接觸習慣的改變才促使了微電影營銷的迅速成長。但是，現在大多數的汽車微電影仍然存在著目標受眾針對性不強，內容缺乏新意等問題。微電影的制作必須考慮目標受眾的接受度，這個接受度除了內容本身要具有故事性之外，還需要考慮這個故事是否能夠讓觀眾產生共鳴和符合大多數目標受眾的心理和生活價值取向。現在一些汽車微電影其內容、套路、表現形式越來越同質化。另外一些則對汽車的品牌、企業文化表現得不夠。

（2）汽車微電影的傳播渠道整合得不夠。傳統電影和廣告的傳播渠道主要是院線熒幕和大眾傳播媒介，而微電影的傳播渠道主要是采用新媒體，如各種社交網站和視頻網站、3G智能手機、ipad、移動電視等。雖然中國大多數群體接觸網絡的時間比較長，但也有一部分老百姓無法通過新媒體接收微電影，從而微電影營銷不能完全觸及目標受眾。

（3）汽車微電影的投放效果難以評估。以微電影《老男孩》為例，盡管其播放量上億，遠遠超過其預期，但根據百度指數的數據顯示，在老男孩的用戶關注度持續飆升的時候，克魯茲汽車的用戶關注度并無明顯變化。上億的播放量能否建立起汽車品牌與消費者之間的聯系似乎很難測算。

三、在華汽車品牌微電影營銷的未來發展建議

在各大在華車企“年輕化”營銷趨勢的比拼中，微電影行業資深人士、北京中視聽影視策劃中心主任師墉認為，如何準確把握年輕人心理，避免“曇花一現”才是營銷高層們應當關注的重點。“一些微電影如果不能做到以內容為導向，也就談不上真正的成功。”賈新光認為，即便形式再新穎，若缺少打動人心的環節，或引人入勝的劇情，宣傳效果也將會大打折扣。在華汽車品牌的微電影營銷應該從如下幾個方面考慮未來的發展。

1.創意為王，實現汽車品牌信息的恰當植入

對各大在華車企而言，微電影營銷從構思開始，就要把產品功能、品牌理念巧妙地滲透到一個好故事當中去。有完整故事情節的微電影改變了以往影視作品創作后期硬性植入廣告的痕跡感，微電影不再是簡單地追求提高產品的銷量，而是更為深入地“征服”消費者的新。汽車微電影應該“以情動人，只有這樣做才能不僅觀眾的感官體驗，也將車型外觀、性能等細節潛移默化地傳遞給了觀眾。“戲劇性的故事情節，是汽車微電影的成功要素之一。”汽車業資深分析師賈新光認為，微電影糅合了電影的戲劇性，足以引發觀眾共鳴。

2.拓展傳播渠道，實現傳播效果最大化

微電影營銷的傳播渠道主要是網絡。在華車企應該利用其官方微博及新媒體及時發布微電影預告片和完整的電影版本。運用新媒體進行傳播，不但可以省去高昂的媒介投放費用，而且可以輻射到數量龐大的網民。互聯網的普及極大推動了網絡營銷的發展，也為微電影營銷模式創造了良好的客觀環境，提供了廣闊的發展空間，使其具備了比傳統電視廣告更大的競爭力。另一方面，汽車品牌的目標消費者多為精英人士和年輕時尚人士，這一群體接觸電視媒體的時間往往沒有接觸網絡媒體的時間多。所以，選擇網絡媒體尤其是“社會化媒體”投放汽車微電影，更有利于汽車品牌目標消費群接觸到相關信息，做到廣告信息的精準投放，以實現傳播效果最大化。

3.整合營銷傳播，實現線上線下聯動

對于在華車企而言，微電影只是一個噱頭，在全媒體時代整合營銷才是走向成功的一個關鍵點。微電影的傳播效果比較容易實現，但是微電影的出現能否幫助企業將線上注意力（即傳播效果）有效轉變為線下消費力（即營銷效果），這是一個關鍵問題。相關調查顯示，微電影并不一定會激起消費者明顯的購買欲，它對于企業的作用更多是體現在品牌理念的傳播上，而非實際購買欲望的刺激。要想把傳播效果轉化為營銷效果，汽車企業必須整合其營銷模式，實現線上和線下連動，把微電影營銷與其他促銷方式結合起來。只有這樣，微電影才可以幫助企業在目標受眾中樹立良好的品牌形象，并且使品牌成為潛在消費者在具備購買需求時的優先選擇。在這一點上，通用旗下的凱迪拉克微電影是個很好的例子。

微電影對于企業來說，最大的作用就是讓目標受眾更自覺地參與到片子當中來，給目標受眾役中他們想要的生活方式，在品牌精神層面與目標受眾對話，從而讓他們接受進而喜歡這個品牌。汽車產品更需要樹立品牌形象和確定合適的市場定位，這些都可以通過微電影營銷來實現。但對汽車企業而言，是否能夠恰當地運用這種營銷模式以實現微投入強營銷，這是各大在華車企應該考慮的首要問題。

[1]舒詠平.《新媒體廣告》.高等教育出版社,2010年8月

[2]鄭曉君.微電影——“微”時代廣告模式初探[J].北京電影學院學報,2011(6).

[3]科技訊.芭樂觀察：汽車以22%份額領先微電影營銷行業http://www.kejixun.com/article/201301/4211.html）