淺析中國(guó)傳統(tǒng)元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

俞敏怡 (上海建峰職業(yè)技術(shù)學(xué)院 上海 200000)

前言

正如英國(guó)歷史學(xué)家湯因比所說的那樣，綿延近6000年的中國(guó)文化以其強(qiáng)大的生命力繼續(xù)他神化般的復(fù)活，現(xiàn)在中國(guó)熱在世界范圍內(nèi)興起正是對(duì)中國(guó)的肯定。而以中國(guó)文化為代表的中國(guó)傳統(tǒng)元素在中國(guó)熱的浪潮中正在昂然前行，那么中國(guó)傳統(tǒng)元素是什么，特別是“廣告越來(lái)越能表現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想”時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)元素的真正的內(nèi)涵又是什么。該如何應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作等問題都值得我們?nèi)ニ伎肌Ｒ韵聦⒎謩e從中國(guó)傳統(tǒng)元素的涵義與特性、中國(guó)傳統(tǒng)元素的類型、中國(guó)傳統(tǒng)元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用狀況以及如何正確應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意等四個(gè)方面進(jìn)行分析。

一、中國(guó)傳統(tǒng)元素的涵義與特性

（一）中國(guó)傳統(tǒng)元素的含義

什么是中國(guó)傳統(tǒng)元素？中國(guó)傳統(tǒng)元素就是“凡是被大多數(shù)中國(guó)人認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為中國(guó)傳統(tǒng)元素。中國(guó)傳統(tǒng)元素是中國(guó)獨(dú)有的，能反映中國(guó)，認(rèn)知中國(guó)的東西。現(xiàn)在說的中國(guó)傳統(tǒng)元素有點(diǎn)狹窄。除了具象的之外，更應(yīng)該包括那些抽象的。比如龍、旗袍、長(zhǎng)城、書法、繪畫、茶等等圖像化或者符號(hào)化的東西都是中國(guó)傳統(tǒng)元素，還有中國(guó)人的精神、文化、價(jià)值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等等也同樣是中國(guó)傳統(tǒng)元素。中國(guó)傳統(tǒng)元素的展現(xiàn)離不開物質(zhì)載體，就如同中國(guó)古代文化和精神通過有形的瓷器、建筑和音樂等來(lái)展現(xiàn)”。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)元素的特性

今天，我們強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)元素是一種民族自信心的體現(xiàn)，也是國(guó)家繁榮和走向富強(qiáng)的必然。以下從民族性、科學(xué)性、大眾性和兼容性來(lái)淺析中國(guó)傳統(tǒng)元素的特性。

1.民族性。民族性是中國(guó)傳統(tǒng)元素的基本特性之一。就文化而言，我們二千多年的以個(gè)體農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)、以宗法家庭為背景、以儒家倫理道德為核心的傳統(tǒng)文化對(duì)我們現(xiàn)今的生活影響仍然還在。

2.科學(xué)性。強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)元素的科學(xué)性，是因?yàn)橹挥芯哂锌茖W(xué)性，才能有強(qiáng)大的生命力。強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)元素的科學(xué)性同樣是我們對(duì)待在其內(nèi)部占著重要位置的中國(guó)文化或者說是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要方法。在與世界的交流中，我們要吸收和借鑒一切外來(lái)的科學(xué)性的東西，豐富和完善中國(guó)傳統(tǒng)元素的內(nèi)容。

3.大眾性。這不但是對(duì)中國(guó)先進(jìn)文化的要求，也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的要求。由于大眾性具有商品性，其反映的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的大眾的日常生活，其與大眾的生活更加密切，更能滿足大眾的需求。中國(guó)傳統(tǒng)元素的大眾化，使得其具有“強(qiáng)烈滲透性、娛樂消遣性和日常生活性”，其傳播途徑的廣泛性以及國(guó)家對(duì)其意識(shí)形態(tài)的審查較為容易，使得其在國(guó)家間的傳播較為隱蔽，其遇到的阻力也相對(duì)較小，其對(duì)大眾的影響也更具有吸附性。

4.兼容性。在審視我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)元素的兼容性是任何一個(gè)中國(guó)人都必須具有的意識(shí)。僅就我們五千年的文化歷史而言，中國(guó)文化是在與世界的交流和相互學(xué)習(xí)中發(fā)展壯大的，佛教在中國(guó)的發(fā)展就是一個(gè)例證。

二、中國(guó)傳統(tǒng)元素的類型

根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)元素與文化的關(guān)系以及現(xiàn)今業(yè)內(nèi)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的理解，在汲取對(duì)文化現(xiàn)象分類的基礎(chǔ)上把中國(guó)傳統(tǒng)元素分為智能型、物質(zhì)型、規(guī)范型和精神型等四種類型。

（一）智能型。就是科學(xué)與技術(shù)知識(shí)等。從過去中國(guó)制造到現(xiàn)在的中國(guó)創(chuàng)造，我們強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)國(guó)家和民族的創(chuàng)新能力，更是彰顯民族的魅力。我們開發(fā)的每一種新產(chǎn)品，我們出口的每一種技術(shù)都是對(duì)民族強(qiáng)大的證明。智能型的中國(guó)傳統(tǒng)元素作為生產(chǎn)力的體現(xiàn)，對(duì)于一個(gè)國(guó)家的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

（二）物質(zhì)型。談到中國(guó)傳統(tǒng)元素，中國(guó)人顯然是中國(guó)傳統(tǒng)元素的一個(gè)重要組成部分。現(xiàn)在活躍在影視明星更是傳播中國(guó)傳統(tǒng)元素重要的載體，諸如成龍、李連杰、鞏利等。這些在中國(guó)甚至在世界上都有著重大影響的明星們顯然是中國(guó)傳統(tǒng)元素的十分突出的部分;我們的豐富的地理景觀，我們獨(dú)特的江河湖水組成了一幅具有顯著中國(guó)特色的山水墨畫;而我們?cè)谖迩甑臍v史中形成的獨(dú)特的建筑等等都已成為中華民族的象征。

（三）規(guī)范型。包括政治和法律形式、社會(huì)組織、制度、倫理道德、語(yǔ)言等。這些元素是在一個(gè)國(guó)家對(duì)于社會(huì)的管理和規(guī)范中發(fā)展起來(lái)的，往往具有很明顯的意識(shí)形態(tài)性。當(dāng)然，在我們應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)元素的過程中重視這些特性，這不但是對(duì)一個(gè)廣告人的要求，也是對(duì)每一個(gè)中國(guó)人的要求。

（四）精神型。包括宗教、信仰、審美意識(shí)、文學(xué)、藝術(shù)等。這些作為上層建筑的元素對(duì)日常生活的影響更深入也更隱蔽。教信仰就是一個(gè)顯著的例子。我國(guó)是一個(gè)由五十六民族共同組成的國(guó)家，在廣告活動(dòng)中，對(duì)各個(gè)民族的宗教信仰的尊重對(duì)于廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行是有著十分重要的意義的。

在現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意中，我們經(jīng)常可以看到優(yōu)秀的具有中國(guó)傳統(tǒng)意義上的好創(chuàng)意，諸如李寧運(yùn)動(dòng)鞋廣告中的似中國(guó)山水畫的優(yōu)美意境等。這些中國(guó)傳統(tǒng)元素的應(yīng)用不僅增加了廣告的吸引力同樣更是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的弘揚(yáng)。

三、中國(guó)傳統(tǒng)元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用狀況

以中國(guó)傳統(tǒng)文化為重要組成部分的中國(guó)傳統(tǒng)元素在我們現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意中充當(dāng)著什么樣的角色，會(huì)為中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了什么樣的機(jī)遇。以下淺析中國(guó)傳統(tǒng)元素在我國(guó)廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用狀況。

（一）中國(guó)傳統(tǒng)元素在國(guó)內(nèi)興起的背景

1.大國(guó)意識(shí)的覺醒。在第三次科技革命浪潮的影響下，中國(guó)近三十年的改革開放給我們帶來(lái)的是經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和思想的空前開放。黨的十七大中，強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新，從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的變革所帶來(lái)的一系列的制度的創(chuàng)新都為中國(guó)的和平崛起奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這種以大國(guó)經(jīng)濟(jì)和大國(guó)崛起為大背景引發(fā)的中華民族的強(qiáng)烈民族自信心的大國(guó)意識(shí)為中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展提供了世界舞臺(tái)。

2.民族榮耀。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國(guó)的綜合國(guó)力在世界的矚目中一再攀升。就在“大國(guó)經(jīng)濟(jì)、大國(guó)崛起、大國(guó)意識(shí)”的潮流中，2006年中國(guó)廣告界掀起了一股中國(guó)傳統(tǒng)元素的浪潮。而06年第13屆中國(guó)廣告節(jié)中的中國(guó)傳統(tǒng)元素國(guó)際廣告創(chuàng)意大賽則是這次潮流的推動(dòng)力。中國(guó)傳統(tǒng)元素就是在這樣的意識(shí)中產(chǎn)生的，他既是廣告人民族自信心的體現(xiàn)，也是廣告人創(chuàng)意的源泉。

3.受西方廣告設(shè)計(jì)的影響。盡管，中國(guó)的廣告人在辛勤地完成著西方理論的中國(guó)化，但我們的理論是從西方資本主義國(guó)家“轉(zhuǎn)嫁”過來(lái)，缺少本民族的內(nèi)涵。我們的商品、我們的創(chuàng)意、我們的審美觀念無(wú)不受到西化。中國(guó)的廣告創(chuàng)意更是這樣。但當(dāng)我們回顧過去時(shí)，卻不得不反思我們的創(chuàng)意理論。而中國(guó)傳統(tǒng)元素正是對(duì)西方影響的一種積極的反映。

（二）運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

1.人物元素。人物元素是中國(guó)傳統(tǒng)元素最容易把握的一種創(chuàng)意元素，特別是在代言類廣告中。國(guó)際品牌在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)往往采用中國(guó)人所熟知的中國(guó)明星，這種元素對(duì)受眾的影響是非常顯著的。例如諸如成龍、李連杰、章子怡、鞏麗等等具有國(guó)際知名度的中國(guó)影星是眾多商家進(jìn)行廣告的很好的載體。

2.文化和思想元素。這類元素是廣告中普遍使用的一種創(chuàng)意方式，其以文化的思想的認(rèn)同感對(duì)受眾產(chǎn)生心理上的共鳴。如雕牌洗衣粉的下崗母親篇，這則具有濃重中國(guó)人文色彩的廣告不知打動(dòng)了多少消費(fèi)者的心靈。

3.自然環(huán)境元素。此類元素是廣告創(chuàng)意中一個(gè)不可或卻的方面，他往往不是簡(jiǎn)單的自然因素，其背后往往蘊(yùn)涵著深厚的文化底蘊(yùn)。他與文化因素相輔相成，是中國(guó)傳統(tǒng)元素一個(gè)極具吸引力的元素。比如，一品黃山的廣告，其電視廣告中的黃山凝聚了中國(guó)傳統(tǒng)元素獨(dú)特的文化內(nèi)涵，是不可多得的典型中國(guó)傳統(tǒng)元素廣告。

（三）廣告創(chuàng)意中中國(guó)傳統(tǒng)元素運(yùn)用所存在問題

1.忽略了自己的民族特性，缺乏歷史文化個(gè)性。中國(guó)的廣告業(yè) 從其誕生開始就缺乏本土營(yíng)養(yǎng)，雖然改革開放給我們帶來(lái)了先進(jìn)的思想和方法，但我們的還處于一個(gè)引進(jìn)的階段，至少我們的理論建設(shè)并不完善。在國(guó)際上，流行的游戲規(guī)則往往是西方的價(jià)值觀念，所謂的廣告節(jié)往往以西方的審美和文化來(lái)要求中國(guó)傳統(tǒng)元素。這種現(xiàn)象的背后是中國(guó)廣告人一味的國(guó)際化，一味追求獲獎(jiǎng)的必然的結(jié)果。

2.缺乏完善的理論。我們的創(chuàng)意理論現(xiàn)在依然處于初級(jí)階段。創(chuàng)意理論的滯后是中國(guó)廣告發(fā)展的一個(gè)瓶頸，這個(gè)瓶頸的背后是政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的綜合作用的結(jié)果。我們要從理論的嫁接過渡到理論的創(chuàng)新，在吸取世界范圍內(nèi)先進(jìn)的理論的同時(shí)著重本土的廣告理論建設(shè)。這是我們面向世界競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。

四、如何正確應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意

（一）作為中國(guó)的廣告人，在進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)必須認(rèn)真思考中國(guó)傳統(tǒng)元素，深挖中國(guó)傳統(tǒng)元素的內(nèi)涵。在以多彩的中國(guó)傳統(tǒng)元素為背景的影響下，從中找到創(chuàng)造的方向和方式，獲取靈感。既然中國(guó)傳統(tǒng)元素是一種元素，那么我們就要把他作為廣告創(chuàng)造的一個(gè)基本要素，從民族形象中尋找企業(yè)和產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，從而把握市場(chǎng)方向，贏得市場(chǎng)。

（二）要想正確的應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)元素，必須準(zhǔn)確的理解、把握中國(guó)傳統(tǒng)元素的內(nèi)涵和外延。尊重其獨(dú)特的歷史個(gè)性。而作為中國(guó)企業(yè)，則要明確自己的市場(chǎng)定位，既不能忽視中國(guó)傳統(tǒng)元素，也不能誤用、濫用中國(guó)傳統(tǒng)元素。在根據(jù)市場(chǎng)變化的基礎(chǔ)上，靈活的把握和使用中國(guó)傳統(tǒng)元素，找出產(chǎn)品和企業(yè)的中國(guó)傳統(tǒng)元素的應(yīng)用方向。

（三）當(dāng)然，中國(guó)傳統(tǒng)元素提出的本身就是大國(guó)意識(shí)蘇醒的體現(xiàn)，那么，廣告創(chuàng)意中中國(guó)傳統(tǒng)元素的應(yīng)用也要求國(guó)家為之提供必要的平臺(tái)。因?yàn)椋瑥V告創(chuàng)意中的中國(guó)傳統(tǒng)元素必須要具有商品性或者說要具有市場(chǎng)的可操作性。國(guó)家必須大力倡導(dǎo)中國(guó)傳統(tǒng)元素中積極的一面，從而達(dá)到必要的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)元素，一個(gè)民族的形象，一個(gè)國(guó)家的歷史的沉淀。在我們與世界的距離越來(lái)越近的時(shí)候，我們開始重視自己的民族形象。這既是我們發(fā)展的必然的要求，也是我們走向強(qiáng)大的必要準(zhǔn)備。只有世界重新審視每一個(gè)民族的獨(dú)特之處時(shí)，吸取每一個(gè)民族的精華時(shí)，我們的世界才是一個(gè)完整意義的整體。任何霸權(quán)主義都注定要走向滅亡，民族的共同發(fā)展和繁榮才是和平的希望。中國(guó)傳統(tǒng)元素作為這個(gè)世界的一個(gè)特殊而又普通的民族元素，是歷史又是未來(lái)。

注釋：

①（美）威廉·阿倫斯《當(dāng)代廣告學(xué)》（第八版）（上冊(cè)），北京：人民郵電出版社，2006年版.前言第1頁(yè)。

②金民卿《文化全球化與中國(guó)大眾文化》人民出版社.2004年版.第2頁(yè)

③黃升民、黃河、陳素白《分聚之間的危情與轉(zhuǎn)機(jī)——略論新世紀(jì)以來(lái)中國(guó)廣告業(yè)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力》，《國(guó)際廣告》，2007年第9期，第18頁(yè).

[1]劉泓《廣告社會(huì)學(xué)》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2006年版

[2]舒詠平《廣告?zhèn)鞑W(xué)》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2006年版

[3]司馬云杰《文化社會(huì)學(xué)》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2001年版

[4]宋玉書、王純菲《廣告文化學(xué)》.長(zhǎng)沙.中南大學(xué)出版社，2004年版

[5]曾德昌《中國(guó)傳統(tǒng)文化指要》，成都：巴蜀書社，2001年版

[6]丁俊杰、董立津《和諧與沖突——廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?huì)問題與出路》，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年版

[7]肖建春、傅小平、陳卓、呂暉、王萍《現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化》，成都：四川人民出版，2002年版