粽子包裝的設計策略研究

顧 濤 （南京城市職業學院藝術設計系 江蘇南京 210038）

端午作為我國歷史最為久遠的傳統節日之一，具有深厚的歷史和文化內涵，端午粽子也一直傳承至今，成為深受人們喜愛的食品。現代生活節奏日益加快，而制作粽子的流程又相對繁雜，所以購買商家制作好的粽子，成為了大多數人的選擇；而且我國作為禮儀之邦，自古以來人們就有了在端午互相饋贈粽子的習俗。可見，粽子除了具有食用價值外，還兼具了文化的價值，在生活中起著情感交流的功效。為了爭奪市場，提高銷售業績，很多企業都意識到要在端午粽子的包裝上下工夫，而“包裝”就成了在市場競爭中的重要武器。

一、粽子包裝設計的現狀

目前，端午粽子的商業競爭越來越白熱化，除了一些傳統老字號食品企業，如專門從事粽子產銷的“五芳齋”“真真老老”等互相競爭外，還加入了許多新的對手，如“三全”“米旗”等速凍、焙烤類食品企業。甚至一些外國的食品企業，如“星巴克”等也紛紛開始銷售粽子了。通過對目前市面上已有的粽子包裝的調研分析，筆者大致總結了一下粽子包裝有別于其他節日食品包裝的特點：1.視覺圖形圖像效果直接運用產品圖片的情況較多，且直接表現企業形象的比例多于其他節日食品包裝；2.相較于其他節日食品包裝，粽子包裝風格大多還是以呈現樸實、簡約的感覺為主的；3.色彩的應用上，除了和其他傳統節日一樣喜歡用紅色，粽子包裝色彩整體運用綠色的情況較多；4.除了紙材，粽子包裝還會采用竹藤等天然材質來包裝；5.粽子包裝盒裝結構較常件，尤其是方形錯位盒在粽子包裝中出現的比例大大超過了其他節日類食品包裝。

二、現代粽子包裝設計中存在的問題

由于商業利益的驅使很多商家對粽子進行了“過度”包裝，這種忽視了產品本身和消費者實際需求的做法，把粽子這一原本很“親民”的食品變的“高貴”起來，而包裝過度的粽子已傳達不出端午原本樸素自然的文化內涵了。目前端午粽子市場包裝過度的主要表現有：包裝層數多，選材用料過，設計太豪華，包裝成本高等。過度的包裝成了包裝設計非人性化的體現，也助長了社會的奢靡浪費之風。還有一個值得注意的問題是：越來越多的設計師意識到我國近代包裝設計受西方商業包裝文化影響過深，使得端午粽子包裝設計缺乏民族特性。為了改善這一情況，很多粽子包裝設計生搬硬套傳統文化元素，漠視商品的獨特性，千篇一律的仿古，抄襲和雷同現象非常普遍，使粽子包裝設計趨于“格式化”。雖然這樣的包裝也能體現出了一定的傳統民俗文化韻味，但是文化內涵表現膚淺，缺乏生命力，會讓消費者產生視覺疲勞和厭惡情緒。以上所述是我國目前在粽子包裝中存在的主要問題，解決這些問題是當代設計師的重要任務。

三、粽子包裝的設計策略

1.融入傳統習俗文化的設計策略

粽子是端午習俗中的主要物質形式，也是一個符號化的存在，具有強烈的文化意義和象征意義。在端午節成為國家法定假日，以及它已成為“世界非物質文化遺產”的背景下，粽子包裝所肩負的任務就不單單只是保護和美化了，還要通過粽子包裝傳承端午習俗文化的精神和內涵。要做到這一點，我們必須繼承中國傳統包裝的樸素氣質，且中國古代就以有了“尚樸”的審美觀。從傳統之中重生，是粽子包裝設計創新的根基。粽子包裝設計要依托我國悠久濃厚的傳統民俗文化，更要融入有時代感的設計語言，這樣才能真正做到對傳統文化的繼承和創新。

在端午的各項習俗里劃龍舟與吃粽子是目前最為普及的活動內容，兩者似乎算是端午的符號象征。“三全”企業在2007年結合端午傳統文化推出了“龍舟粽”產品，2008年又和中國龍舟協會正式簽訂了戰略合作關系，“龍舟粽”系列正式成為中國龍舟協會指定粽子產品。將龍舟與粽子的形象在產品包裝中反映出來，是端午文化體現的典型。

2.商品名稱策略

商品名稱是為了讓所指商品和其他商品相互區別而運用的稱呼。這里需注意的是商品名稱不同與商標，商標是指“一種商品表面或包裝上的標志、記號（圖畫、圖案形文字等），使這種商品和同類的其他商品有所區別。”商品名稱具有大眾性，為公眾所有，人人可以使用；而商標具有專用性、專有性。下面提及的是品牌企業的特定商品名稱。

商品名稱除了可以營造粽子包裝所要傳達的氛圍外，還能迅速的加深消費者的印象。粽子包裝運用商品名稱策略的方法有：

(1)直接將商品名稱放在包裝醒目的位置上來加深消費者的印象。多數商家每年都會以不同的包裝形式吸引消費者，但這會使消費者選擇時無法快速產生回憶來做出判斷，藉由包裝上每年相同的商品名稱，勾起消費者對其產品的記憶，以幫助消費者選擇。如：三全的“龍舟粽”、鮮品屋的“美味粽”、元祖的“龍粽”以及星巴克的“星冰粽”等。

(2)把與端午有關的含有祝福寓意的商品名稱作為包裝設計的主體設計元素用于包裝上。如：震遠同的“粽狀元”粽子包裝諧音“中狀元”，在端午這個鄰近考試季的時節里，相當適合作為一份祝福送給考生；米旗的“珍粽”皆富含濃厚的情感祝福意味。

3.綠色包裝設計策略

隨著社會的不斷變遷，綠色設計不再只是包裝設計的發展趨勢了，而是包裝設計的基本原則，所以在粽子包裝設計中提倡綠色設計的理念，是順應時代發展的必然選擇。為了能更好的解決食品過度包裝這一問題，并使綠色包裝設計理念能在我國得到較好的發展，2009年我國出臺了“限制商品過度包裝要求”的國家標準來限制過度包裝的現象。該標準規定包裝空隙率不大于60%，包裝層數不超過3層，通過包裝成本與銷售價格比率計算后得出：包裝成本不超過商品銷售價格的20%。嚴格按此標準進行設計，設計出符合大眾審美需求的粽子包裝設計，能充分展示出設計師的設計水準和素養，還能提高商品的文明層次，并起到減少視覺污染的效果。例如，“御茶膳房”品牌的“滄浪之水”粽子系列包裝就采用了綠色包裝設計策略，設計形式均以實用為原則，沒有多余的設計，符合粽子本身的造型需要，構造簡潔，有較好的形式感。整個系列全部都采用紙質材料原本的面貌，利用紙質材料自身的固有色和肌理，使設計效果自然、淳樸、含蓄，并進一步強化了包裝的整體性。采用中國傳統書法體印制的商標起著畫龍點睛的作用，整個包裝簡單大方、粗中有細、不落俗套，展現出精美、體貼的質樸格調，傳遞著溫馨。近幾年，元祖的“龍粽”和星巴克的“星冰粽”包裝也非常有特點。它們不約而同的采用了綠色織物材料進行包裝設計，柔韌的織物非常適合粽子的特殊造型，保護和美化功能都非常完善。這兩個品牌的包裝設計都很簡潔，但細節的處理又保證了設計不會單調，柔軟、溫暖的織物表現出濃濃的人情味。當粽子被食用完后，用織物所做的包裝依舊完好、美觀，讓人樂于循環使用。

綜上所述，粽子的包裝設計既要能傳承我國悠久濃厚的端午習俗文化，以增強商品的附加值和整體包裝效果；還要能融入時代感的設計語言，以符合現代人的審美需求，來滿足市場競爭的需求，創造更高的經濟效益。

注釋：

1.《現代漢語詞典》（2002年增補本）.北京：商務印書館，2002年版，第1104頁.

[1]柳林著.《民族化包裝設計》，武漢：湖北美術出版社，2004.

[2]席濤著.《綠色包裝設計》，北京：中國電力出版社，2011.