臺灣電臺發(fā)展現(xiàn)狀與行銷理念

■黎 松

筆者多年前因?yàn)閮砂度氐膹V播聯(lián)辦節(jié)目而與臺灣電臺同仁結(jié)緣，并一直與臺灣電臺同仁保持著密切聯(lián)系。近年來兩度赴臺，近距離了解了當(dāng)?shù)仉娕_的媒體生態(tài)，感覺到臺灣電臺的發(fā)展現(xiàn)狀與行銷理念確實(shí)值得內(nèi)地同行研究。

一、臺灣的電臺生態(tài)

臺灣目前共有電臺174 家，其中只有28 家屬于老電臺，其他都是1993年臺灣重新開放電波頻率之后，才陸續(xù)加入市場的新電臺。根據(jù)臺灣廣電基金的調(diào)查顯示，在電波覆蓋范圍遍及全臺的老電臺中，排名前五位依次是中廣流行網(wǎng)、警察電臺交通網(wǎng)、中廣新聞網(wǎng)、中廣音樂網(wǎng)以及ICRT 電臺。至于自行成立聯(lián)播網(wǎng)的一些新電臺，盡管電波覆蓋范圍只以都會(huì)區(qū)為主，收聽率卻能逼近、甚至超越老電臺。在臺灣三大都會(huì)區(qū)的收聽率上，根據(jù)市場調(diào)查公司AC Nielsen 數(shù)據(jù)，臺北收聽靠前的電臺有飛碟聯(lián)播網(wǎng)、News98電臺、臺北之音的音樂網(wǎng)Hit FM、中廣音樂網(wǎng)轉(zhuǎn)型的i Radio；臺中收聽表現(xiàn)較好的則為Hit FM 和臺中廣播；至于高雄的收聽雙雄則是KISS聯(lián)播網(wǎng)的大眾電臺和港都電臺。

除了這些合法電臺之外，另有許多沒有正式向管理部門立案的電臺，一般統(tǒng)稱為地下電臺。地下電臺的經(jīng)營規(guī)模通常不大，數(shù)量卻非常可觀。臺灣廣播業(yè)者曾經(jīng)戲稱臺灣的電臺數(shù)量是“地上兩百家，地下兩百家”，由此不難想象地下電臺的蓬勃發(fā)展。

以臺灣目前2300 萬人口來計(jì)算，合法電臺將近有兩百家，地下電臺也接近兩百家，臺灣電臺的密度已非常之高。由于電臺眾多，而且絕大多數(shù)電臺都為民營電臺，所以競爭異常激烈，廣播市場幾近飽和，因此各家電臺在節(jié)目設(shè)置、行銷、品牌建設(shè)等方面努力尋求生存發(fā)展之道，各臺都有著非常完整的品牌戰(zhàn)略。在臺灣，與綜合電臺相比，音樂電臺經(jīng)營成本較低，市場競爭力強(qiáng)，所以音樂電臺占比較大。同時(shí)，類型化電臺在臺灣已有20 多年的發(fā)展歷史，在類型化電臺中，節(jié)目無論從編排、內(nèi)容、主持風(fēng)格均顯示出制作精良的特點(diǎn)，節(jié)目質(zhì)量也相對較高，故形式多樣的類型化是臺灣電臺的一大亮點(diǎn)。

由于臺灣電臺競爭充分，以及新興媒體的沖擊，根據(jù)尼爾森媒體廣播研究調(diào)查歷年數(shù)據(jù)，臺灣廣播的總體收聽率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，從2006年26.6%、2007年24.9% 降至2011年的22.08%。

隨著全球邁入數(shù)字傳媒時(shí)代，各種新型媒體興起，臺灣傳統(tǒng)廣播正面臨與其他通訊、傳播業(yè)的跨行業(yè)經(jīng)營競爭。臺灣的數(shù)字廣播在試播5年之后，2005年，第一批6 家電臺取得了數(shù)字廣播許可證。臺灣電臺除在探索數(shù)字廣播之外，在利用互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展影響方面也做了大量工作。目前島內(nèi)的主要電臺都擁有自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，并開辦了在線廣播和開發(fā)App 軟件，力爭實(shí)現(xiàn)讓每一臺電腦或移動(dòng)終端都變成一臺收音機(jī)。同時(shí)，為了擴(kuò)大收聽人群范圍，臺灣各家電臺紛紛與其他產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟合作。

二、臺灣電臺的熱門話題

（一）節(jié)目廣告化

盡管臺灣法令禁止，許多電臺節(jié)目仍有節(jié)目廣告化的問題，在節(jié)目中販賣各種各樣的商品。按照臺灣廣電法的規(guī)定，節(jié)目應(yīng)該與廣告清楚分離。但是利益驅(qū)使，依然有不少電臺在打擦邊球。

（二）電臺換照

按照臺灣廣電法的規(guī)定，廣播執(zhí)照的有效期限為兩年，期滿要經(jīng)審核才能重新領(lǐng)證。這項(xiàng)換照法令引出的問題是：兩年的執(zhí)照有效時(shí)間是否過短？頻繁的換照作業(yè)會(huì)不會(huì)造成電臺困擾？換照審核的把關(guān)，應(yīng)該嚴(yán)格到什么程度？這些都是臺灣電臺從業(yè)者密切關(guān)注的問題。

（三）電臺聯(lián)播

對于臺灣電臺盛行的聯(lián)播做法，盡管臺灣廣電法并未禁止，管理部門的基本態(tài)度仍然是不支持。結(jié)果因?yàn)榉o明文，管理部門只能透過一紙行政命令，要求中功率電臺聯(lián)播比例不得超過百分之五十、小功率電臺聯(lián)播比例不得超過百分之七十，許多主張經(jīng)濟(jì)效益與聽眾有權(quán)選擇的臺灣電臺雖然實(shí)際上已經(jīng)聯(lián)播，仍然年年會(huì)擔(dān)心管理部門利用電臺換照的機(jī)會(huì)否決其聯(lián)播。

聯(lián)播其實(shí)也是一把雙刃劍，在經(jīng)營上，聯(lián)播帶來的好處包括：擴(kuò)大市場與影響力、減低人事與制播成本、提高業(yè)務(wù)收入；負(fù)擔(dān)則包括：違反原營運(yùn)計(jì)劃、原有聽眾流失、拆賬復(fù)雜，等等。

（四）地下電臺

臺灣地下電臺充斥，加上當(dāng)局并未強(qiáng)力取締，因此始終嚴(yán)重干擾著空中秩序。即使加強(qiáng)取締也未必能徹底解決這個(gè)問題，原因在于有利可圖。臺灣相關(guān)部門估算指出，地下電臺每月的成本大概只要一二十萬新臺幣，但是每月販賣低劣藥品與商品的收入少則五十萬元，多則五百萬元，由于利潤高，即使遭到取締，復(fù)播率仍然非常高。

三、異常豐富的電臺類型

內(nèi)地的很多廣播人，對臺灣的電臺媒體印象是類型化做得風(fēng)生水起，并持續(xù)的影響著內(nèi)地電臺，而真正接觸后發(fā)現(xiàn)，臺灣電臺的類型之豐富，有些出乎意料。

臺灣在1993年開放電波頻率經(jīng)營之后，一般情況下，臺灣業(yè)界根據(jù)各大功率，中功率、小功率電臺在訴求聽眾群的安排，依照電臺節(jié)目取向分為以下類型：

1.綜合電臺：節(jié)目內(nèi)容以一般大眾為訴求，節(jié)目內(nèi)容類型包括新聞、路況、音樂、綜藝、教育文化、戲劇等，包羅萬象。

2.專業(yè)電臺：有特定服務(wù)對象或偏重特定內(nèi)容。如漁業(yè)電臺、農(nóng)業(yè)資訊電臺、勞工資訊電臺。

3.方言電臺：方言電臺訴求對象以一般大眾為主。如閩南語網(wǎng)一般以藍(lán)領(lǐng)階層為訴求。

4.交通電臺：訴求對象以一般駕駛員為主。

5.生活資訊電臺：訴求對象年齡層十五至四十歲或二十歲至六十歲不等。

6.新聞與談話電臺：訴求對象以白領(lǐng)階層為主。

7.教育電臺：訴求對象包括各級學(xué)校學(xué)生、社會(huì)人士。

8.宗教電臺：訴求對象為各年齡層關(guān)心信仰人士。

9.社區(qū)資訊電臺：訴求對象為各年齡層的社區(qū)民眾。

10.弱勢族群電臺：訴求對象不定，以弱勢族群為主。

11.休閑音樂電臺：訴求對象的年齡層介于二十五至四十五歲。

12.古典音樂電臺：訴求對象為都會(huì)上班族。

13.流行音樂電臺：訴求對象為年齡介于十五至四十五歲人士，如iRadio、Kiss、Hit FM。

14.公益服務(wù)電臺：訴求對象為二十五歲以上人士。

15.外語新聞電臺：訴求對象為年齡介于十八至二十五歲青年及使用英語者。

16.校園資訊電臺：訴求對象為年齡介于十八至二十五歲青年學(xué)生。

四、臺灣電臺的行銷理念

關(guān)于行銷，美國行銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association,AMA）所下的定義是：“關(guān)于觀念、商品及服務(wù)進(jìn)行規(guī)劃與執(zhí)行，以便滿足顧客的需要，并達(dá)成組織目標(biāo)。”

臺灣廣播媒體人常說，這是一個(gè)最好賣的時(shí)代，也是一個(gè)最難賣的時(shí)代，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向已經(jīng)撤退，改由新興的消費(fèi)導(dǎo)向成為主流，于是這是一個(gè)行銷至上的時(shí)代。高明的行銷手法能夠有效開發(fā)潛在市場，例如在臺灣業(yè)界熱議的典型案例，原本只是彰化一家小油廠的頂新企業(yè)，就是因?yàn)榱私獠⒂狭讼M(fèi)者對于好泡易熟的需求，推出了康師傅方便面并強(qiáng)調(diào)此特性，因此得以迅速在內(nèi)地崛起，稱霸十多億人口的廣大市場，成為傳頌一時(shí)的成功行銷典范。

臺灣廣播人指出，提到行銷，很多人常把行銷與促銷混為一談。行銷與促銷不同，因?yàn)楹笳咂劁N售面，而行銷則不只是單純銷售而已，還包括了先前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及更先前的調(diào)查分析，因此是前后貫通的完整過程。針對促銷，學(xué)者Roberts 曾經(jīng)指出，電臺的促銷要素共有四個(gè)主要項(xiàng)目：在節(jié)目中促銷（on-air promotion）、促銷組合(promotion mix)、以宣傳和舉辦特別活動(dòng)來促銷，以及透過公共關(guān)系做促銷。

而就行銷而論，必須更廣泛地進(jìn)行顧客分析、需求分析、競爭分析、產(chǎn)品概念研發(fā)、產(chǎn)品實(shí)體生產(chǎn)、顧客意見溝通與推廣、產(chǎn)品實(shí)體送達(dá)、款項(xiàng)收取、顧客使用反映，然后再回到顧客分析，這才是一個(gè)完整的行銷過程。

在臺灣電臺的行銷活動(dòng)里，常常用5W1H 公式來衡量：

Who：誰負(fù)責(zé)辦活動(dòng)？

Why：為了什么目的辦活動(dòng)？

When：什么時(shí)間點(diǎn)辦活動(dòng)？

What：活動(dòng)促銷的內(nèi)容是什么？Which Effect：預(yù)期達(dá)到的什么目標(biāo)？

How：活動(dòng)如何執(zhí)行？

五、臺灣電臺行銷與通路

臺灣電臺從業(yè)者基本有這樣一個(gè)共識，如果一家電臺只知道依賴可以直接傳送給聽眾的電波特性，因而不去開拓其他通路，結(jié)果一定是聽眾日益減少，逐步走向衰敗。道理很簡單，不能開拓行銷通路，就只能固守電臺原有聽眾，無法去接觸更多其他潛在聽眾，更談不上借此招攬新的聽眾。新的聽眾無法增加，舊的聽眾卻免不了會(huì)逐步流失，結(jié)果就是聽眾越來越老、聽眾越來越少。

臺灣的通路合作隨處可見，形式也是五花八門。如臺北之音與7-11便利商店的合作，要求所有臺北市的店面必須一整天都播放臺北之音的節(jié)目。亞洲電臺本身是桃源市一家出租車公司的股東，所以該出租車公司的全部車輛鎖定頻率收聽亞洲電臺是理所當(dāng)然的事情。而另外一家ICRT 電臺則與高級飯店合作，進(jìn)行現(xiàn)場連線，后來又與快餐連鎖漢堡王合作，在店內(nèi)播放節(jié)目，由于用餐時(shí)間通常比較長，這樣的通路克服了便利商店顧客收聽節(jié)目時(shí)間不夠長的缺點(diǎn)。

通過業(yè)界整合的方式開辟通路，在臺灣分為以下幾種情況：

（一）電臺跨媒體整合

臺灣電臺通過與其他媒體合作，爭取更多聽眾。

（二）節(jié)目跨媒體整合

例如：借由主持人趙少康，News98電臺與衛(wèi)視中文臺合作了《新聞駭客News98》節(jié)目。中廣流行網(wǎng)的《美麗蹺家人》節(jié)目與臺灣好消息電視臺（Good TV）合作，從電視到電臺，推出廣播版的《新民歌時(shí)間——音樂拍檔》單元，希望把電視觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡娕_聽眾。

（三）電臺跨產(chǎn)業(yè)整合

飛碟聯(lián)播網(wǎng)與唱片公司合作多場“張惠妹‘妹力四射’演唱會(huì)”，場面非常盛大，由于張惠妹是飛碟電臺的臺歌主唱人，這種聯(lián)動(dòng)行銷相當(dāng)有助于拓展聽眾。

（四）主持人跨產(chǎn)業(yè)整合

在臺灣最常見的方式就是主持人出書，通過出書，主持人不僅可以加強(qiáng)原有聽眾的情感交流，還能開發(fā)喜歡看書的聽眾。除了出書，有些臺灣主持人也樂于爭取擔(dān)任演藝圈演唱會(huì)、記者會(huì)、各種晚會(huì)的司儀或主持人，以增加曝光機(jī)會(huì)，接觸更多潛在聽眾。

（五）單元跨媒體整合

臺灣電臺很早就嘗試半開放直播室，讓主持人在馬路邊的透明直播室內(nèi)主持現(xiàn)場節(jié)目，而亞洲電臺更是在臺灣率先進(jìn)行大手筆投資，引進(jìn)電視新聞臺常用利器——衛(wèi)星新聞采訪（SNG）車，把SNG 車開到新聞或活動(dòng)現(xiàn)場就地制作節(jié)目，順便與在路邊與聽眾進(jìn)行互動(dòng)。

六、結(jié)語

臺灣電臺在島內(nèi)獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，催生了形態(tài)各異的類型，也催生了各顯神通的行銷模式，這是在真正殘酷的市場化運(yùn)作下產(chǎn)生的行銷哲學(xué)，在內(nèi)地電臺蓬勃發(fā)展的今天，我們在持續(xù)關(guān)注臺灣電臺發(fā)展的同時(shí)，可以取其精華，為我所用。

1.賴祥蔚：《廣播節(jié)目企劃與電臺經(jīng)營》，臺灣揚(yáng)智文化事業(yè)股份有限公司，2005年版。

2.陸中明：《現(xiàn)代廣播學(xué)》，臺灣威仕曼文化事業(yè)股份有限公司，2009年版。

3.郭懿堅(jiān)：《臺灣廣播現(xiàn)狀及亞洲電臺App 介紹》，《中國廣播》2012年02期。

4.賀軍：《近觀臺灣廣播業(yè)》，《兩岸關(guān)系》2007年04期。