我國中醫藥企業營銷渠道模式研究

祖國強 官翠玲

我國中醫藥企業營銷渠道模式研究

祖國強 官翠玲

目的分析我國主要中醫藥營銷渠道模式現狀，提出我國中醫藥營銷渠道模式存在的共性問題，并針對具體問題提出相應解決對策，完善中醫藥營銷渠道相關理論，為我國中醫藥企業營銷渠道模式的改進提供一定的理論支持。方法采用文獻綜述法和案例分析法，系統地搜集中醫藥行業以及神威藥業、康緣藥業、東阿阿膠、北京同仁堂等典型中醫藥企業的營銷渠道模式資料，對其進行了有計劃的、周密的、系統的分析。結果我國中醫藥企業營銷渠道模式存在渠道結構不合理，竄貨嚴重，渠道管理水平低，終端建設不完善、管理不力等共性問題。結論建議整合渠道結構，加強竄貨管理，科學管理渠道，強化終端市場。

中醫藥企業；營銷渠道模式；改進對策

近年來中醫藥產品以其副作用低、療效穩定、養生保健等獨特優勢，逐漸受到消費者的重視，中醫藥企業不斷壯大[1]，但同時部分中醫藥企業出現了渠道結構不合理、竄貨問題嚴重、管理不科學、成員激勵制度不合理等渠道問題，造成中醫藥產品難以在市場上順利流通，影響消費者的購買。中醫藥企業現有的渠道模式己經不能適應以顧客、競爭、變化為特征的現代醫藥企業經營環境，嚴重的制約著中醫藥企業的進一步發展。本課題基于對營銷渠道、醫藥營銷渠道的理解，結合江蘇康緣藥業、河北神威藥業、山東東阿阿膠、北京同仁堂等典型中醫藥企業，深入分析我國中醫藥企業營銷渠道模式現狀，總結現有渠道模式下存在的問題，并針對共性問題提出切實可行的解決對策。

1 我國主要中醫藥營銷渠道模式分析

我國中醫藥企業主要營銷渠道模式為代理制、區域經銷制、經銷直營結合制、廠家直銷制四種模式，隨著中醫藥行業的不斷發展，中醫藥企業的銷售渠道的創新，其渠道模式不在局限于單一的渠道模式，而是采取以一種模式為主的幾種模式相結合的營銷渠道模式。本文結合神威藥業、康緣藥業、東阿阿膠、北京同仁堂等典型中醫藥企業，對我國主要中醫藥渠道模式進行分析。

1.1 代理制代理制是指中醫藥生產企業在其劃分的銷售區域內通過招商等方法，選擇與一個或多個醫藥商業企業進行合作，將本企業的產品委托其經銷，由被委托方承擔中醫藥產品銷售渠道的開發、營銷網絡的建立、產品的市場宣傳和售后服務[2]。

1.1.1 代理制的類型代理制按照區域劃分為省級代理制、地市級代理制、縣級代理制三種，按照同一區域內代理商數目可分為獨家代理制和多家代理制。

1.1.2 神威藥業的代理制分析神威藥業是一家集中醫藥產品研發、生產、銷售為一體的中醫藥企業，其營銷渠道模式運作流程如圖1。

圖1 神威藥業渠道模式運作流程

神威藥業根據產品種類多、層次多、結構復雜的特點，采取以代理制為主的三位一體的渠道模式。代理制的采用使其產品能快速進入目標市場，提高市場覆蓋率高，降低銷售及管理的成本。但渠道模式本身的缺點也不可避免，由于層級過多，導致渠道管理難度大，渠道的控制力弱；部分渠道成員惡意的竄貨，造成市場傾軋、價格混亂，使公司難以對終端價格進行控制；渠道沖突導致渠道成員利益受損，使其渠道忠誠度降低。

1.2 區域經銷制區域經銷制是指中醫藥生產企業在特定區域內選擇一個或多個醫藥商業企業作為其開發目標市場的經銷商，利用中間商的區域資源來開拓市場，促進中醫藥產品銷售。

1.2.1 區域經銷制的類型根據選擇同一區域內醫藥商業企業的數量，可以把其劃分為區域總經銷商制和區域多家經銷商制。

1.2.2 康緣藥業的區域經銷制分析康緣藥業是一家以中醫藥產品研發、生產和貿易為主的中醫藥企業，其營銷渠道模式運作流程如圖2。

圖2 康緣藥業渠道模式運作流程

康緣藥業采取以經銷制的營銷渠道模式，在經銷制上康緣藥業與全國近150家醫藥商業公司合作，共有一級經銷商150～160家，二級分銷商700～800個。經銷商與銷售分公司相結合，實現產品的快速分銷，并建立了強有力的銷售隊伍，加強了與終端的聯系，提高了對市場的了解和監控。康緣藥業銷售渠道上面臨的主要問題是由于銷售渠道過長、經銷商層級過多，導致其渠道存貨較多，盈利能力不強。同時過多辦事處造成了龐大的銷售、管理費用。嚴重的竄貨問題，導致產品終端銷售價格混亂。

1.3 經銷直營結合制經銷直營結合制是指中醫藥生產企業的分銷商既有經銷商，也有零售商[3]。為了實現產品的快速銷售，擴大市場占有率，把經銷商和零售商相結合進行產品銷售。

1.3.1 結合制的類型這種銷售渠道模式結合了經銷制和終端直營制兩種模式，其類型按照企業渠道的側重點可以分為以經銷制為主的結合制、以直營制為主的結合制。

1.3.2 東阿阿膠的結合制分析東阿阿膠股份有限公司是一家以生產和銷售中成藥、保健品為主的中醫藥企業，其營銷渠道模式運作流程如圖3。

圖3 東阿阿膠渠道模式運作流程

東阿阿膠采取以經銷制和直營制為主渠道模式，在經銷制上采用生產企業——經銷商——分銷商——銷售終端的網絡形式，同時通過自有銷售隊伍越過中間商直接向國內多家大型連鎖藥店提供產品。經銷制和直營制的同時采用加快了產品的銷售，建立起與消費者直接溝通的平臺，準確把握了市場動態。但在產品分銷過程中也存在嚴重的竄貨；渠道管理方面不力，在渠道成員的管理上以商業為主，不重視零售終端的開發和維護；對渠道成員的激勵方式不當，由于渠道價格倒掛，導致渠道產品價格難以控制。

1.4 直銷制直銷制是指中醫藥生產廠家越過渠道中間商（代理商、經銷商、零售商），通過自建的實體專營店和網絡專營店直接向消費者銷售中醫藥產品。

1.4.1 直銷制的類型根據直銷的方式可以分為實體專營店、網絡專營店。

1.4.2 同仁堂的直銷制分析北京同仁堂是一家從事中醫藥產品的研發、生產、銷售和提供醫療服務的現代中醫藥企業，其營銷渠道模式運作流程如圖4。

圖4 北京同仁堂渠道模式運作流程

北京同仁堂的營銷渠道模式以零售直營和傳統代理制為主，對于優勢不明顯的產品采取首席經銷商制。其銷售網絡遍及全國，與國內眾多醫藥商業公司達成合作關系，擁有1500多家專營店和130余家醫療服務網點。直銷制的采用加快了產品的分銷，搭建起與消費者直接溝通的渠道，使其準確的把握了市場動態。由于旗下眾多專營店的建立，導致巨大的銷售投入，銷售成本巨大，管理難度大、成本高。同時渠道模式本身存在的缺陷和渠道管理的不科學，導致竄貨問題、渠道沖突不斷，影響產品的順利銷售。

2 我國中醫藥企業營銷渠道模式存在的問題

由于我國中醫藥企業的實際情況不同，其營銷渠道模式存在的問題也復雜多樣，本文結合神威藥業、康緣藥業、東阿阿膠、北京同仁堂等典型中醫藥企業，對其渠道模式存在的問題進行總結，提出中國中醫藥企業營銷渠道模式存在的共性問題。

2.1 渠道結構不合理目前中醫藥企業多數使用區域經銷商制或代理制，通常在特定區域內選擇多家經銷商或代理商，如神威藥業的銷售網絡中，銷售渠道層級多達4級以上，這就造成了渠道管理難度大、成員控制力弱，銷售、管理費用高，市場信息傳遞不暢、反饋不及時。渠道層級過多、盈利能力不強、銷售費用高等問題是中醫藥企業渠道模式的通病[4]。

2.2 竄貨嚴重竄貨問題是中醫藥企業在產品銷售中面臨的共同問題，具有普遍性、嚴重性。神威藥業、康緣藥業等為了保證產品的快速分銷，一般會選擇多家總經銷商或代理商，部分經銷商為了牟取私立，其不會嚴格遵守中醫藥企業劃分的產品銷售范圍，而是跨區域進行惡意竄貨。竄貨造成市場傾軋、價格混亂，使公司難以對終端產品的價格進行控制，導致企業的聲譽受到嚴重損害[5]。

2.3 渠道管理水平低我國中醫藥企業在渠道管理上處于低水平階段，管理不科學，都存在著像東阿阿膠在渠道管理上以商業為主、不重視零售終端的開發和維護、放松對渠道成員的培訓、忽視渠道成員關系的培養、對渠道成員的激勵措施不當等共性問題。中國中醫藥企業渠道管理水平低、不科學，嚴重制約著中醫藥產品的銷售和中醫藥企業的發展。

2.4 終端建設不完善、管理不力首先，由于醫藥零售終端建設緩慢、不完善，在根本上制約著中醫藥產品的銷售。其次，對零售終端的重視度不夠，在銷售終端管理上采用粗放式的管理方式，只單純重視產品的銷售量，不注重與銷售終端關系的培養[6]。另外，銷售終端資源分配不均衡，農村市場醫療資源和藥店缺失，城鄉差異大。總之，中醫藥產品的銷售終端不完善、管理不力制約著產品銷售和市場覆蓋率的擴大。

3 我國中醫藥企業營銷渠道模式改進的對策

中醫藥企業渠道模式的改進要從渠道模式現存的問題入手，結合其實際情況，建立符合產品特點的營銷渠道模式。本文結合我國典型中醫藥企業，針對其營銷渠道模式存在的典型共性問題，提出具體對策。

3.1 整合渠道結構對渠道結構進行整合首先實現渠道結構扁平化，對營銷渠道的結構進行系統的整合，使渠道的重心下移，盡可能縮短渠道的層級，減少渠道的長度、寬度，采取寬短型的渠道[7]。這種渠道的簡化不僅能減少銷售成本，還可以建立快速的市場反應機制，加強對渠道的控制，減少渠道中的存貨，加快產品的分銷，提產企業盈利能力。另外，還要實現渠道環節的電子化，采用現代管理信息系統，建立完善、暢通、快速的信息通道，提高中醫藥產品供貨、配送等環節效率。

3.2 加強竄貨管理對于竄貨問題的解決：在產品方面，通過對產品外包裝進行唯一的編碼，對每個產品進行嚴格的區分，準確把握產品的動向，以此來控制產品的跨區域竄貨。在價格方面，制訂嚴格的價格體系，明確出廠價、總經銷價、二級分銷商價、零售指導價，為各級經銷商提供相應的利潤。在經銷商方面，可以通過區域的獨家授權，并要求經銷商嚴格按照合同的規定來進行商業活動來解決。在渠道管理方面，強化渠道成員的管理，制訂嚴格的竄貨懲罰制度，對竄貨行為根據其情節和性質進行分級處罰。

3.3 科學管理渠道要想實現渠道的科學管理，首先要引進先進的管理理念和方法。在渠道成員的選擇上，要制定嚴格的選擇標準，綜合考慮渠道成員的區域資源、銷售能力及商業信譽。同時，要定期對渠道成員進行專業培訓，增強其對產品和企業的認同度，提高渠道成員的忠誠度。此外，還要與醫藥商業企業以及藥品零售商建立新型的渠道關系，形成渠道聯盟，共同打造中醫藥商品供銷價值鏈[8]。最后，還要制定恰當合理的成員激勵制度，增強渠道成員的銷售積極性[9]。

3.4 強化終端市場終端市場的重要性越來越被中醫藥企業重視，“終端為王”的時代已經開始到來，其重要性不斷凸顯，部分中醫藥企業已經開始把銷售重心轉移到零售終端來。同仁堂從2003年開始斥資打造直營店，實行渠道重心的終端化，促進產品的快速銷售，是渠道重心終端化的成功案例。對于沒有能力進行自有終端建設的中醫藥企業來說，可以通過加強與零售終端的聯系，做細終端市場，如針對零售終端的經營特點，制度個性化終端推廣方案，通過系統化推廣方案，加強雙方合作關系，形成品牌連鎖合作模式[10]，以此來彌補這方面的不足。

[1]中國中藥協會.2010年中國中藥行業經濟運行分析[J].中藥經濟,2011,13(3)：46-47.

[2]王勇,姚艷萍.醫藥營銷模式的利弊分析[J].上海醫藥,2011 (1)：16-17.

[3]毛麗蓉,鄭勝華.醫藥營銷渠道模式分析與啟示[J].商場現代化,2007(7)：201.

[4]易波.我國醫藥營銷渠道存在的問題及渠道創新[J].企業家天地,2011(3)：23-24.

[5]魏萊.醫藥營銷渠道管理探討[J].現代商業,2008(5)：23.

[6]李先國.營銷渠道管理[M].北京：清華大學出版社,2007：33-41.

[7]官翠玲.醫藥市場營銷學[M].北京：中國中醫藥出版社,2010：250-252.

[8]郭戈平.創造持久競爭優勢——對零售商和供應商合作關系的探討[J].商場現代化,2003：11-12.

[9]范小軍,陳宏民.實物期權導向的渠道關系合作策略研究[J].軟科學,2010(3)：32-36.

[10]Payan JM.A Review and Delineation of Cooperation and Coordination in Marketing Channels[J].European Business Review, 2007,19(3)：216-233.

R288

A

1673-5846(2013)08-0299-03

湖北中醫藥大學管理學院，湖北武漢 430065

祖國強（1989.1-），男，碩士研究生。