房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值構(gòu)成要素及評(píng)估

■俞明軒 王子龍

當(dāng)前我國(guó)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡的階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整及向微笑曲線兩端的拓展，都與品牌的建立和維護(hù)密切相關(guān)。房地產(chǎn)行業(yè)的問題不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題，還牽涉眾多社會(huì)問題尤其是民生問題，品牌在房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過程中發(fā)揮的作用會(huì)越來越明顯。作者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值的構(gòu)成要素及評(píng)價(jià)進(jìn)行了分析和探討。

俞明軒

當(dāng)前我國(guó)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡的階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整及向微笑曲線兩端的拓展，都與品牌的樹立和維護(hù)密切相關(guān)。在產(chǎn)品越來越豐富，信息越來越多元的時(shí)代，品牌讓選擇更簡(jiǎn)單，因而，品牌的價(jià)值也就越來越凸顯。房地產(chǎn)行業(yè)的問題不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題，還牽涉眾多社會(huì)問題尤其是民生問題，因而無論是政府還是城鄉(xiāng)居民都對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)密切關(guān)注，這就導(dǎo)致了品牌在房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過程中發(fā)揮的作用會(huì)越來越明顯。房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估是房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值提升和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要支撐，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值的構(gòu)成要素是合理評(píng)估房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值的前提。

一、房地產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的價(jià)值差異

從資產(chǎn)評(píng)估的視角來看，非常有必要對(duì)品牌進(jìn)行分類。品牌可以區(qū)分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。這樣區(qū)分，可以更加清晰地表述品牌價(jià)值的內(nèi)涵、品牌價(jià)值的評(píng)估目的及評(píng)估價(jià)值的應(yīng)用范圍。不對(duì)品牌進(jìn)行分類，就難以說清楚品牌價(jià)值，難以描述清楚評(píng)估對(duì)象，同時(shí)，也難以闡述品牌價(jià)值與企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系。品牌與商標(biāo)、商號(hào)有著密切的聯(lián)系，區(qū)分企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的差異，同樣有助于理解和認(rèn)識(shí)品牌與商標(biāo)、商號(hào)之間的關(guān)系。

商標(biāo)是指能夠?qū)⒁粋€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的符號(hào)或符號(hào)的任意組合。商標(biāo)權(quán)屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，注冊(cè)商標(biāo)受到法律保護(hù)，其專用權(quán)在全國(guó)范圍內(nèi)有效。商標(biāo)代表著商品的信譽(yù)。商號(hào)名稱是用于識(shí)別企業(yè)或其它組織的名稱。商號(hào)權(quán)屬名稱權(quán)，經(jīng)過依法登記而取得的商號(hào)，受到法律的保護(hù)，其專用權(quán)在所登記的工商行政管理機(jī)關(guān)管轄的地域范圍內(nèi)有效。商號(hào)代表著廠商的信譽(yù)。

商號(hào)名稱可以與商標(biāo)相同，也可以不同。在有些企業(yè)中，用同樣的文字或圖形，既作商號(hào)，又作商標(biāo)。而對(duì)于有些企業(yè)來說，商號(hào)與商標(biāo)是各不相同的。比如，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司擁有“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”等旗艦品牌，在此，“中國(guó)移動(dòng)”是企業(yè)品牌，“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”是產(chǎn)品品牌。又如，2008年2月“星河灣”商標(biāo)被認(rèn)定為廣東省著名商標(biāo)，2008年12月被認(rèn)定為廣州市著名商標(biāo)，星河灣地產(chǎn)控股有限公司在廣州、北京、上海等多個(gè)城市開發(fā)“星河灣”系列樓盤，星河灣既是商號(hào)，又是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。同樣，1994年11月，保利公司將“保利”正式注冊(cè)為商標(biāo)，2012年4月27日，中國(guó)保利集團(tuán)公司“保利”商標(biāo)被國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)弛名商標(biāo)，保利地產(chǎn)開發(fā)了保利心語、保利百合、保利花園、保利香檳等地產(chǎn)項(xiàng)目。2012年9月6日，中國(guó)指數(shù)研究院發(fā)布該年度由其研發(fā)的中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果，中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)的品牌價(jià)值分別為247.48億元、246.75億元和211.39億元。

由此看來，簡(jiǎn)單地理解，可以近似地認(rèn)為，企業(yè)品牌就是有美譽(yù)度的商號(hào)，產(chǎn)品品牌就是有美譽(yù)度的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。通常，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)為注冊(cè)商標(biāo)或未注冊(cè)商標(biāo)，企業(yè)的商號(hào)就是企業(yè)品牌的文字表現(xiàn)。房地產(chǎn)品牌也不例外，房地產(chǎn)企業(yè)的商號(hào)可以看作是房地產(chǎn)企業(yè)品牌的外在表現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)品牌對(duì)該企業(yè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值有重要影響，房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌也對(duì)生產(chǎn)該項(xiàng)目的房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值有重要影響。具有品牌的房地產(chǎn)項(xiàng)目可能會(huì)比同區(qū)位、同建筑施工、同裝修的其他房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值高10%以上，這樣，生產(chǎn)該品牌項(xiàng)目的房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)金流就會(huì)具有優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值就會(huì)具有超額價(jià)值。

二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值的內(nèi)涵

房地產(chǎn)企業(yè)品牌是一個(gè)相對(duì)寬泛的概念，在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中，可以有不同的理解，大致而言，可以認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)品牌是一個(gè)包括企業(yè)信譽(yù)、單個(gè)項(xiàng)目評(píng)價(jià)和物業(yè)口碑的有機(jī)體，它們是密切聯(lián)系的不同組成部分。可以說物業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌是房地產(chǎn)企業(yè)品牌的一部分，企業(yè)品牌不僅僅在消費(fèi)者群體中發(fā)揮作用，同樣從投資者角度和員工角度來看也發(fā)揮作用。項(xiàng)目品牌是房地產(chǎn)企業(yè)品牌的微觀基礎(chǔ)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的質(zhì)量是房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值的核心元素。可以說，房地產(chǎn)企業(yè)品牌是建立在一個(gè)個(gè)有質(zhì)量的房地產(chǎn)項(xiàng)目基礎(chǔ)之上的。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品具有區(qū)位性，房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌的營(yíng)銷力往往受到局限，因而，大型房地產(chǎn)企業(yè)往往會(huì)進(jìn)行跨區(qū)域的擴(kuò)張，使得房地產(chǎn)企業(yè)品牌擁有相對(duì)廣泛的影響區(qū)域，降低品牌營(yíng)銷的綜合成本。美國(guó)最大的四家房地產(chǎn)開發(fā)商（帕爾迪、霍頓、桑達(dá)克斯和萊納），都在進(jìn)行不同程度的區(qū)域延伸，以求進(jìn)入更多的區(qū)域市場(chǎng)，通過一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的口碑助力企業(yè)品牌。如帕爾迪公司，采取三級(jí)機(jī)構(gòu)劃分，根據(jù)業(yè)務(wù)范圍和地理位置劃分為六大區(qū)域，遍及30多個(gè)地區(qū)。眾多的項(xiàng)目、廣泛的分布支撐了帕爾迪的企業(yè)品牌價(jià)值。

一般而言，房產(chǎn)使用年限較長(zhǎng)，價(jià)值量大，房地產(chǎn)是許多消費(fèi)者最重要的交易，比如以北京為例，住宅每平方米的均價(jià)已經(jīng)達(dá)到了兩萬元以上。房地產(chǎn)的耐用性和高價(jià)值性使得投資者和消費(fèi)者都格外重視房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌和生產(chǎn)該項(xiàng)目的房地產(chǎn)企業(yè)品牌。

此外，物業(yè)品牌能夠很好地對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌起到提升作用。優(yōu)質(zhì)的物業(yè)品牌能夠形成良好的口碑，提升顧客忠誠(chéng)度，形成二次消費(fèi)和引致消費(fèi)。在實(shí)踐當(dāng)中，強(qiáng)有力的企業(yè)品牌往往又會(huì)快速提升服務(wù)品牌和項(xiàng)目品牌的價(jià)值。如萬科、保利等多家房地產(chǎn)企業(yè)踴躍加入“金鑰匙”物業(yè)聯(lián)盟，希望通過優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)提升消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的認(rèn)知度。

三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值形成過程

根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《品牌價(jià)值要素》，品牌價(jià)值的形成過程包括品牌價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)與維護(hù)三個(gè)階段。房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值的形成過程也不例外。

（一）品牌價(jià)值創(chuàng)造

本階段是品牌價(jià)值形成的主要環(huán)節(jié)，是創(chuàng)造品牌所依附的實(shí)體階段，包括研發(fā)設(shè)計(jì)和施工建設(shè)兩個(gè)過程。研發(fā)設(shè)計(jì)中獲得的圖紙、樣品、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可通過施工建設(shè)轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目產(chǎn)品，成為品牌價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)具備必要的資源及資源協(xié)調(diào)配置能力，保證品牌價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)施。在品牌價(jià)值創(chuàng)造階段，質(zhì)量狀況、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、社會(huì)責(zé)任和法律保護(hù)是影響品牌價(jià)值創(chuàng)造的主要因素。

（二）品牌價(jià)值傳遞

本階段是組織完成了實(shí)體創(chuàng)造活動(dòng)后，將品牌內(nèi)涵向消費(fèi)者推廣的過程，決定著品牌的市場(chǎng)化能力。企業(yè)可通過品牌戰(zhàn)略、渠道建設(shè)、品牌營(yíng)銷、品牌文化建設(shè)等環(huán)節(jié)實(shí)施品牌價(jià)值傳遞，通過營(yíng)銷傳播活動(dòng)將品牌差異優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在品牌價(jià)值傳遞階段，品牌文化屬性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、穩(wěn)定性、品牌營(yíng)銷渠道和品牌供應(yīng)鏈管理水平是影響品牌價(jià)值傳遞的主要因素。

（三）品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)與維護(hù)

本階段是顧客擁有品牌產(chǎn)品或服務(wù)后獲得效用、企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益和品牌資產(chǎn)的過程。顧客的購(gòu)買行為決定了品牌價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，顧客的購(gòu)買行為受產(chǎn)品質(zhì)量、功能、種類等內(nèi)部因素以及價(jià)格、廣告、包裝、購(gòu)買渠道和品牌形象等外部因素以及顧客消費(fèi)偏好等因素的共同影響。品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)后，企業(yè)與顧客之間建立了以品牌為紐帶的客戶關(guān)系，企業(yè)通過制定并執(zhí)行品牌價(jià)值維護(hù)和提升策略，維持和提高品牌價(jià)值。在品牌價(jià)值傳遞與維護(hù)階段，顧客滿意度、品牌形象、顧客期望、顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、品牌忠誠(chéng)度和顧客投訴是主要影響因素。

四、房地產(chǎn)企業(yè)品牌的價(jià)值構(gòu)成要素

品牌價(jià)值的構(gòu)成由形成、傳遞、實(shí)現(xiàn)與維護(hù)三個(gè)階段的一系列因素共同決定。在這個(gè)過程當(dāng)中，第一個(gè)階段是品牌價(jià)值形成最為核心的階段，在這一階段，品牌價(jià)值的核心逐步形成，產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任等共同構(gòu)成了品牌價(jià)值的基石；“酒香也怕巷子深”，只有在第二個(gè)階段，通過有效的推廣手段，品牌價(jià)值才能夠最終實(shí)現(xiàn)，在這一階段產(chǎn)品的銷售渠道、企業(yè)營(yíng)銷強(qiáng)度、文化建設(shè)是其中最為核心的要點(diǎn)；房地產(chǎn)屬于耐用品，加上人們的情感需求，所以無論是商業(yè)、住宅還是工業(yè)項(xiàng)目，良好的物業(yè)管理都是項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升的必要條件。可以結(jié)合國(guó)標(biāo)對(duì)品牌價(jià)值形成過程的劃分，以及房地產(chǎn)行業(yè)品牌價(jià)值的特殊性，分析房地產(chǎn)品牌價(jià)值的構(gòu)成要素。

三個(gè)階段不僅僅是一個(gè)相互依存的過程，同時(shí)在房地產(chǎn)行業(yè)中，項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌息息相關(guān)，因而每一個(gè)項(xiàng)目品牌的實(shí)現(xiàn)過程，都是對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的一次提升，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的形成、傳遞、維護(hù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的循環(huán)。

（一）房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值形成的要素

房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值形成階段主要由質(zhì)量狀況、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力等因素構(gòu)成，不同的要素需要通過不同的指標(biāo)進(jìn)行衡量。

1. 質(zhì)量狀況

隨著社會(huì)、科技的進(jìn)步，人類的物質(zhì)創(chuàng)造能力不斷提升，任何商品都會(huì)從短缺走向泛濫。商家必須通過不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量才能夠獲取更大的市場(chǎng)份額，進(jìn)而形成品牌的傳播。產(chǎn)品極大豐富是品牌產(chǎn)生的溫床，質(zhì)量保障則是品牌能夠發(fā)揮作用的關(guān)鍵要素。

質(zhì)量狀況包含兩個(gè)層面的含義，一是指企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量，二是企業(yè)本身的管理質(zhì)量。良好的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)管理的目標(biāo)之一，而缺乏良好的管理體系，產(chǎn)品質(zhì)量的保障就無從談起。

2. 財(cái)務(wù)狀況

企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況顯現(xiàn)的結(jié)果較為多樣化，對(duì)品牌價(jià)值的影響較為隱蔽。較差的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)會(huì)影響企業(yè)股價(jià)，長(zhǎng)期低迷的股價(jià)會(huì)影響公眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知；財(cái)務(wù)狀況也會(huì)影響企業(yè)的信用評(píng)級(jí)和融資，以及企業(yè)的外部合作。因而企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也是影響企業(yè)品牌評(píng)價(jià)的影響因素，但是考察房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)盡可能是中長(zhǎng)期的，因?yàn)槎唐诘呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)不能完全顯示房地產(chǎn)企業(yè)的盈利能力以及風(fēng)險(xiǎn)狀況，只有對(duì)長(zhǎng)期連續(xù)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，才能判斷財(cái)務(wù)狀況對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值的影響程度。財(cái)務(wù)狀況反映了品牌的盈利能力，是品牌價(jià)值以貨幣形式體現(xiàn)的基礎(chǔ)。財(cái)務(wù)狀況可以從企業(yè)一定期間的盈利能力、資產(chǎn)質(zhì)量、債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)四個(gè)方面進(jìn)行分析與評(píng)判。

3. 創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，一個(gè)缺乏創(chuàng)新的企業(yè)，其發(fā)展的持續(xù)性是值得懷疑的。但是對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力的評(píng)價(jià)有一定的難度，不同于產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)有明確的規(guī)范，財(cái)務(wù)質(zhì)量有系統(tǒng)的評(píng)價(jià)理論，創(chuàng)新能力的內(nèi)涵較為寬泛，主觀判斷性強(qiáng)。創(chuàng)新能力包括管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新等方面。

創(chuàng)新能力是企業(yè)持續(xù)獲得和保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。企業(yè)可將技術(shù)創(chuàng)新能力、新產(chǎn)品銷售率和技術(shù)研發(fā)資金投入強(qiáng)度作為反映品牌創(chuàng)新能力的要素。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值傳播的構(gòu)成要素

房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值傳播階段主要由形象識(shí)別、渠道建設(shè)、品牌營(yíng)銷等因素構(gòu)成。

1. 形象識(shí)別

房地產(chǎn)企業(yè)的形象識(shí)別，包括企業(yè)理念識(shí)別、企業(yè)行為識(shí)別和企業(yè)視覺識(shí)別。對(duì)內(nèi)，房地產(chǎn)企業(yè)可通過形象培育，增強(qiáng)企業(yè)員工的歸屬感、認(rèn)同感，提高辦事效率；對(duì)外，通過形象宣傳增強(qiáng)公眾對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和辨別，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

2. 渠道建設(shè)

渠道建設(shè)包括覆蓋省市數(shù)量、所在省市排名等指標(biāo)。覆蓋的省市數(shù)量越多，品牌傳播的范圍就越廣。房地產(chǎn)企業(yè)的渠道建設(shè)，與房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)密切相關(guān)。由此，房地產(chǎn)企業(yè)的土地儲(chǔ)備數(shù)量和儲(chǔ)備范圍也會(huì)影響渠道建設(shè)。

3. 品牌營(yíng)銷

房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的手段是多樣化的，但品牌的營(yíng)銷離不開產(chǎn)品的支撐。在品牌營(yíng)銷中，定位是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尤其是客戶定位。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值維護(hù)的構(gòu)成要素

房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值維護(hù)階段主要由物業(yè)管理、危機(jī)公關(guān)、社會(huì)責(zé)任等因素構(gòu)成。

1. 物業(yè)管理

無論是什么業(yè)態(tài)，房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升都依賴于良好的物業(yè)管理。物業(yè)管理的水平在很大程度上決定了房地產(chǎn)企業(yè)品牌的口碑。如萬科的企業(yè)品牌就與其物業(yè)管理質(zhì)量密不可分。

2. 危機(jī)公關(guān)

房地產(chǎn)企業(yè)由于關(guān)系國(guó)計(jì)民生的方方面面，因而備受關(guān)注和質(zhì)疑，房地產(chǎn)企業(yè)品牌面臨的風(fēng)險(xiǎn)很難預(yù)測(cè)和防范。建立健全危機(jī)公關(guān)機(jī)制，就成為了房地產(chǎn)企業(yè)維護(hù)品牌價(jià)值的重要手段。

3. 社會(huì)責(zé)任

履行社會(huì)責(zé)任是維護(hù)企業(yè)形象的重要環(huán)節(jié)，尤其對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)而言，由于房地產(chǎn)與國(guó)計(jì)民生關(guān)系密切，且對(duì)于居民的日常生活至關(guān)重要，因而房地產(chǎn)企業(yè)能夠承擔(dān)多大的社會(huì)責(zé)任，為社會(huì)各方面密切關(guān)注。在對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的過程中也是不能忽視的。

履行社會(huì)責(zé)任是房地產(chǎn)企業(yè)維護(hù)品牌形象、提升品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力的關(guān)鍵要素。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在環(huán)境保護(hù)、社區(qū)參與和保障房建設(shè)等方面積極履行社會(huì)責(zé)任。

五、房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估

房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值的形成過程是一個(gè)動(dòng)態(tài)的演進(jìn)過程，在品牌價(jià)值形成階段決定了品牌價(jià)值量的大小，而在傳播階段則是對(duì)品牌價(jià)值的放大，最終需要在品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)與維護(hù)階段通過消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行修正，結(jié)合以上對(duì)房地產(chǎn)品牌價(jià)值形成過程以及構(gòu)成因素的分析，我們就可以構(gòu)建出一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的等別價(jià)值評(píng)價(jià)體系。

品牌價(jià)值按照價(jià)值內(nèi)涵的不同可以分為品牌數(shù)量?jī)r(jià)值和品牌等別價(jià)值。品牌的數(shù)量?jī)r(jià)值某種程度上就是指一個(gè)以貨幣計(jì)量的價(jià)值量；而品牌的等別價(jià)值則不一定，它可能是一個(gè)排名，是一個(gè)序列，可以以貨幣量來表示。在這兩種內(nèi)涵下，品牌價(jià)值的計(jì)算方法以及運(yùn)用范圍是不同的。品牌的數(shù)量?jī)r(jià)值，是對(duì)品牌價(jià)值的具體衡量，在假設(shè)品牌溢價(jià)可測(cè)的情況下，通過對(duì)品牌溢價(jià)進(jìn)行折現(xiàn)能夠得到品牌的數(shù)量?jī)r(jià)值。但是由于在現(xiàn)實(shí)情況中，品牌溢價(jià)很難衡量，所以導(dǎo)致數(shù)量?jī)r(jià)值的應(yīng)用受到限制。

在有些情況下，可以只評(píng)估房地產(chǎn)企業(yè)品牌的等別價(jià)值，以滿足人們對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌差異性認(rèn)知的需要。等別價(jià)值的概念與人們對(duì)價(jià)值評(píng)估的傳統(tǒng)觀念會(huì)有所沖突，一般認(rèn)為評(píng)估是要確定一個(gè)絕對(duì)量而非相對(duì)量。盡管如此，品牌等別價(jià)值的評(píng)估還是非常值得探討和推廣的。品牌強(qiáng)度系數(shù)是對(duì)等別價(jià)值的一種較好的詮釋和評(píng)估途徑。品牌強(qiáng)度系數(shù)表明了一個(gè)品牌相對(duì)于另一個(gè)品牌或者是相對(duì)于行業(yè)內(nèi)品牌價(jià)值的平均值所處的水平，某個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度系數(shù)越大，則說明該品牌越強(qiáng)勢(shì)，價(jià)值量也就越大。

品牌價(jià)值的核心在于品牌使用者的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想越豐富、越深刻、越久遠(yuǎn)，就越能形成品牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的差異化，品牌帶來的經(jīng)濟(jì)利益就越多。同時(shí)，企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)社會(huì)責(zé)任等又是影響品牌聯(lián)想及品牌價(jià)值的重要因素。定量分析的方法在確定品牌聯(lián)想度方面常常力不從心，這也就決定了品牌價(jià)值評(píng)估的難度和挑戰(zhàn)性。

曾執(zhí)教于斯坦福大學(xué)的凱文教授指出，在20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)掀起一股兼并和收購(gòu)浪潮，華爾街尋找價(jià)值被低估的公司，這些公司價(jià)值被低估的主要資產(chǎn)之一就是品牌，因?yàn)槠放茮]有列在資產(chǎn)負(fù)債表中。同時(shí)其又指出，“品牌資產(chǎn)概念因?yàn)椴煌哪康亩懈鞣N不同的定義，從而導(dǎo)致混亂和概念上的混淆。到目前為止，還沒有就如何對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行概念化和評(píng)估形成一致的觀點(diǎn)”。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值的認(rèn)知也是如此，在這方面，還有許多問題需要心平氣和地推敲和探討。

[1]中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)，克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司,編著.房地產(chǎn)開發(fā)營(yíng)銷策劃.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2011年10月.

[2][美]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理（第3版）.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年6月.

[3][美]杰克·特勞特.大品牌大問題.機(jī)械工業(yè)出版社，2011年8月.