聚焦O2O

文/李小米

O2O的概念之爭

O2O即Online To Offline，它將線下商務的機會與互聯網相結合，使互聯網成為線下交易的前臺。

零點研究咨詢集團董事長、飛馬旅CEO袁岳博士在本屆中國互聯網大會上表示，O2O目前還是一個正在發展中的概念，存在諸多形態?！澳壳昂芏嘧鯫2O的都是在過去做某一端的，現在正在向另一端發展做一些嘗試；還有一部分則是因為它之前的業務性質本身就具有很強的O2O特點；還有一種就是做線下服務的企業希望把客戶變成可追蹤的服務對象等等，比如像銀泰百貨這樣的線下百貨來說，它推動O2O發展，就是怎么把線下這么多人變成一個即使他離開商場，還可以去連接的人?！?/p>

即使在電子商務最發達的美國，線下消費的比例依舊高達92%。這不僅僅是因為線下的服務不能裝箱運送，更重要的是快遞本身無法傳遞社交體驗所帶來的快樂。但如果通過O2O模式，將線下商品及服務進行展示，不僅拓寬了消費者選擇的余地，還可以通過線上對比選擇最令人期待的服務，以及依照消費者的區域性享受商家提供的更適合的服務。而實際上，目前這種以傳統實體店和電子商務相結合，使線上與線下有效整合的O2O形態更貼近ITM模式。ITM是英文“Interactive trading mode”的縮寫，意思是“互動交易模式”。ITM模式意在整合電子商務和傳統實體店的優勢資源，在以信息化為市場前導，以實體店為市場延伸的思路下，不僅使兩者結束在市場上的競爭對立，還使兩者相互促進，且使傳統的實體店鋪重新定位，企業市場競爭回歸良性，利潤大幅增加。今年5月蘇寧電器已經正式更名為“蘇寧云商”，實現同品同價，以打破實體零售在轉型發展中與自身電商渠道的左右互搏。蘇寧云商副董事長孫為民認為這標志著蘇寧O2O模式的全面運行。

目前來看，升級為O2O模式的傳統實體零售企業不少，如宜家、屈臣氏、樂友等各類商城，但電商涉足此領域的卻并不多見。對此，袁岳從互聯網的角度解讀為“當很多用戶來自線上的時候，然后我們發現線下用戶的業態和特點也會發生變化，這是從線下服務向線上服務的拓展。如果你原來是做線上服務的，你是做電商的，你要去拓展線下的體驗線其實難度更大，原因就在于大部分的線上服務的企業，你在一個像阿里巴巴的生態、京東的生態發展出來的所謂電商的企業，其實跟傳統的企業相比較，你基本上不是一個健全的企業，這個企業其實很多業務行為是不做的，它只是在一個平臺上做一些服務，所以你在線下體驗店遇到的挑戰遠遠大于從線下走上線上的企業。”

O2O的成本之憂

袁岳認為，O2O的模式中間最大的障礙就是成本之爭，“假定你現在是一個在線下服務的企業，通過一些簡單的變革，很快就能把線上業務調動、集聚起來，為自己線下服務，而這其中的成本是比較低的。舉個例子，比如一個企業是做特色酒店的，過去是純粹做線下，后來通過微博和微信的營銷，很快就把線上的營銷網絡建立起來。”

而相反，如果是一個之前純粹做電商的企業，一旦開始做線下業務的時候，就是“燒錢”的開始。袁岳認為這對大多數電商企業來說算是非常嚴峻的考驗。“電商大多是在一個相對封閉的園區或者寫字樓內，提供的服務也只是業務本身，但如果你要在大街上開任何一個門店的話，成本就會陡然上升。以前你一個人就能運營整個企業了，開店后，不能一個店長什么都做吧，人員成本、管理成本、經營成本、物流成本都要有所增加。eBay就是一個典型的案例，它做了線下業務，遭受了非常大的損失。所以，我認為線下企業開展線上業務，是成本較低的，但收益卻很高，但如果是線上企業涉足線下，就是成本很高，收益很低。這是它的特點帶來的考驗，也是我們在模式探索方面遇到的問題，企業應該正視面對。”

電商的最大優勢就是縮短產業鏈帶來的成本優勢，而一旦從線上走到線下，產業鏈勢必會增長，環節會增加，成本優勢是否還會明顯，這也是一個未知數。對此，派代網CEO李成東認為，“電商企業需要接地氣，但接地氣的成本極其高昂?！?/p>

據了解，蘇寧在揭曉云商模式之際也宣布要投資220億元用于搭建成熟的物流平臺，前提是資金流充裕，足夠支持轉型。

O2O的物流之惑

阿里巴巴集團高級副總裁梁春曉曾表示，信用、支付、物流是電子商務前十年發展路上的“三座大山”，而今，信用和支付問題都已經基本解決，但物流依舊制約電子商務發展，始終亟待進一步提升服務和用戶體驗度。而O2O最大潛力在于體驗，因此如何解決物流問題是O2O模式發展的關鍵。

有業內人士指出，目前排名前十的電子商務網站，95%都自建物流倉儲，50%都有自己的配送隊伍。當他們在全國各大城市設倉庫后，就只需順豐、四通一達等快遞公司做落地配送，這也是為何電商物流市場持續增長，但快遞公司在該市場優勢并不明顯的癥結。從中不僅能看出快遞公司在電商物流領域被動地處于“大材小用”的位置，也能看出電子商務網站都逐步暗自加強物流的備戰和抗衡。

作為一種帶有電商基因的新模式，O2O的物流依然是各企業最看重的環節，而又由于線下門店的存在，使得O2O的配送更加回歸于自然。據了解，目前大多數采用雙線銷售模式的企業都采用線下門店就近配送的模式，這對于第三方物流企業來說并非好消息。以北京京衛藥業集團出資創辦的藥房網為例，它在整合已有線下店和資源后，目前已將門店作為藥房網的體驗店、提貨點和配送點。當用戶在藥房網下單或者通過電話下單后，訂單會自動分配到用戶就近的門店，在門店完成提貨或由門店送貨上門，完成交易。從2007年開始為其服務的京衛藥業集團自建的物流配送公司“京衛利達”也因此淡出了配送環節。

有專家指出，物流是一個完整的生態系統，一個包裹從甲地送到乙地，經由取貨、入倉、分撥、空運、再配送到最終用戶手中，構成物流的整個鏈條；而如果企業們一旦放棄第三方物流資源，采用自建物流的方式，很有可能造成物流設施和投資的重復和浪費，使得社會物流成本進一步提升，造成高成本和低效率。