揚長避短突破物流瓶頸——專訪窩窩團董事長徐茂棟

文/本刊記者 劉光琦

窩窩團董事長徐茂棟

團購行業是近年來全球電子商務領域的一個奇異現象，特別是在中國，團購網站就如春筍出土般快速涌現，最多時全國共有團購網站5000余家。而在低門檻、高成本、同質化競爭的野蠻生長之后，倒閉、洗牌也成為目前團購行業紅火表象背后的關鍵詞。

在幾大站穩腳跟的團購網站中，窩窩團算是個佼佼者。窩窩團于2010年3月15日正式上線，現已覆蓋全國350個城市，在近200個城市有本地的服務團隊，目前已有入住商戶超過15萬家，其載體平臺窩窩商城業已成為中國最大的生活服務電子商務平臺之一。

在今年互聯網大會上，記者對窩窩團創始人兼董事長徐茂棟進行了專訪。作為一名天使投資人，徐茂棟在專注窩窩團之前，曾創辦過百聯通信、齊魯超市、凱威點告等多家知名企業，并先后投資過數十家創業型公司，因此，在互聯網業界，徐茂棟是傳說中的“拼命三郎”。

物流瓶頸難突破

徐茂棟在接受記者采訪時坦言，窩窩團作為專注生活服務的電商，幾乎不碰實物類電子商務，實物類商品只占窩窩商城收入的不足3%。

窩窩什么要遠離實物類電子商務呢？徐茂棟表示，首先經過16年的發展，中國的實物類商品電子商務已經非常龐大，2012年官方數據1.3萬億，也就是說線上交易的占比占到零售總額的6.3%，今年上半年數據已經到了7.7%，更重要的是實物類商品電子商務受制于倉儲和物流基礎設施的發展，這些都是交付體驗的核心環節，這就是一些電子商務公司要自己投入大量的物力和財力做倉儲和物流的建設的原因，“在實物類商品電子商務中，交付是最最重要的環節，調查結果顯示一半的網購者認為交付環節會影響他的核心體驗，而交付這個環節最重要的就是倉儲和物流，但是從中國電子商務發展初期看，其實倉儲物流基礎設施的投入是滯后于電子商務發展的，這就導致了一些公司自建倉儲和物流，但事實上這應該是一個由第三方來承擔的社會化的責任，歐美國家是在倉儲物流非常發達之后才出現了電子商務，協同發展得就很好，而中國是反過來的。”

徐茂棟認為由此可見未來生活服務業電商有機會發展得更好。“雖然目前服務業的線上交易量占比仍然非常低，但具體到服務業的一些品類濫砍，特別是那些產品相對標準化的品類，比如酒店、機票、觀影等，他們的線上交易的占比已經遠遠超過了實物產品線上交易的占比，2012年酒店已經占到22.8%，機票占到33%，電影占到15.8%，這些遠遠超過實物類產品線上交易占比。服務業電子商務不需要倉儲和物流，不受制于物流和倉儲基礎設施的制約，所以有機會發展得很好。”

生活類電商異軍突起

“實物類電子商務是通過縮短供應鏈和無店鋪化優化流通的效果實現了便宜，從線下遷徙到線上。而服務業的成本主要是固定成本，一方面生活服務類電子商務是通過出售生活服務商家的即時庫存幫助生活服務商家變現，所以來的收入對生活服務商家都是凈收入；另一方面，生活服務電子商務通過出售商戶的剩余服務能力為生活服務商家優化盈利的效率來解決了剩余服務能力的問題，因此它也能夠實現便宜。因為便宜，足以改變了消費者的購買習慣，從線下遷徙到線上。”徐茂棟認為，從這一點上來看，生活服務類電子商務和實物類電子商務是一樣的，都是通過生活服務商家和消費者之間的解決信息對稱、信息聯動來優化流通效果，實現便宜；通過便宜，改變消費者的購買習慣，從線下遷徙到線上。

針對近兩年關于團購網站的負面消息激增的問題，徐茂棟認為，雖然在過去的三年里面，聽到了有關團購行業太多的負面信息，什么五千家團購大戰、裁員、倒閉等等，但也應該理性看待團購在生活服務業電子商務過程當中的貢獻。“盡管團購幫助商戶出售商戶的剩余能力，但是是粗放式的，所以帶來了一系列的問題：比如確實很便宜但是打了很多電話找不到座位，再比如差異化對待問題。團購和不是團購提供的服務是不一樣的。我認為，這些問題不是商戶的主觀導致的，而是因為粗放方式導致的。但是以窩窩團為代表的生活服務電商概念已經不同于之前的團購了，生活服務電商就是幫助生活服務商家精細化地出售剩余能力，比如說實現分時段經營、動態定價，這很像航空公司通過調整機票的折扣來保證剩余搶位的做法。”

“窩窩團的商城化平臺化就是讓生活服務商家自己到窩窩上面開店，自主售賣，自主定價，完全區別于團購的模式。商戶在窩窩商城里面自己開專賣店、自己定價、自主的銷售自己的剩余服務能力。而團購只是窩窩的通道，只是窩窩提供的若干服務里面的一個。”徐茂棟告訴記者，窩窩團對自己的定位是移動互聯網公司，通過移動互聯網技術打通供應鏈，通過移動互聯網技術，把商務商家和消費者聯系起來。把商務商家生產能力和消費者的消費能力做匹配。

徐茂棟認為，通過團購對生活服務商家的教育和對市場的引導，互聯網已經成為生活服務商家的主要營銷手段。他不僅改變了生活服務商家的廣告模式、營銷模式，也把生活服務商家和消費者實時聯系起來。那么未來服務業電商的格局會是什么樣的呢？“傳統的零售行業是多業態并存的，實物類的電子商務是多業態并存的，因此服務業電商也將是多業態并存的。在這方面，我很有信心。”

但徐茂棟仍然強調，雖然只是出于將流量轉化為購買力的初衷，經營部分實物類電子商務，但對于用戶體驗核心環節的物流配送，窩窩團毫不馬虎。“我們全部采用第三方，不管是倉儲還是物流配送，在我們的倉庫里，只要能夠達到我們服務標準的第三方物流公司都可進駐，比如送達時間、服務反饋等，我們都有嚴格的要求，我們要求這些企業要繳納一定數額的保證金，以保證服務效果。目前我們合作的物流公司有160多家。”