殼牌潤(rùn)滑油加速品牌整合

本刊記者 于貴勇

作為世界500強(qiáng)中名列第一的國(guó)際能源和化工集團(tuán)，殼牌集團(tuán)成品潤(rùn)滑油的市場(chǎng)份額連續(xù)6年蟬聯(lián)全球第一，目前約占全球銷量的13%。支撐這一成績(jī)的背后是其豐富的產(chǎn)品系列和品牌組合，僅在潤(rùn)滑脂領(lǐng)域，殼牌原有品牌就有64種之多，在充分照顧到門類繁多的各工業(yè)領(lǐng)域?qū)?rùn)滑劑產(chǎn)品的特性需求的同時(shí)，也難免讓人有目不暇接之感。

2013年1月18日，殼牌借其在珠海的潤(rùn)滑脂廠投產(chǎn)慶典之際，正式在中國(guó)市場(chǎng)推出整合后的潤(rùn)滑脂品牌“佳度”，并將殼牌過(guò)去64個(gè)潤(rùn)滑脂品牌全部整合到“佳度”名下。“佳度”英文名為“Gadus”，原意是大西洋中的一種鱈魚，形象感強(qiáng)，朗朗上口。殼牌集團(tuán)下游全球商業(yè)業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁葛思博說(shuō)：“佳度（Gadus）品牌的上市，讓殼牌潤(rùn)滑脂擁有了更加精簡(jiǎn)、統(tǒng)一的產(chǎn)品組合，可以避免因品牌太多所引起的混淆，客戶選擇起來(lái)更加方便。”

殼牌在潤(rùn)滑脂領(lǐng)域有著悠久歷史，并且一直是潤(rùn)滑脂技術(shù)創(chuàng)新的先鋒。早在70年前，殼牌就申請(qǐng)了鋰增稠劑技術(shù)專利，開發(fā)出鋰基潤(rùn)滑劑產(chǎn)品。目前，殼牌又率先開發(fā)了高級(jí)聚脲基增稠劑，用于高速鐵路、風(fēng)電、航空和賽車等現(xiàn)代和有極端要求的應(yīng)用設(shè)備。佳度（Gadus）品牌的整合推出，使其成為殼牌潤(rùn)滑家族的第四大品牌，另外三大品牌分別是汽油發(fā)動(dòng)機(jī)潤(rùn)滑油喜力（Helix）、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)潤(rùn)滑油勁霸（Rimula）和液壓油得力士（Tellus）。

然而，品牌名稱的更換畢竟不是一件小事，這涉及到用戶使用習(xí)慣的改變等一系列問(wèn)題，殼牌對(duì)此十分謹(jǐn)慎。在前期做了大量鋪墊工作之后，也為保證平穩(wěn)過(guò)渡制定了詳細(xì)的方案。“品牌名字的改變對(duì)公司而言是件很慎重的事情，我們會(huì)有持續(xù)的市場(chǎng)溝通確保品牌的平穩(wěn)轉(zhuǎn)換，自佳度（Gadus）產(chǎn)品上市以來(lái)，我們與消費(fèi)者、廠家的溝通都是清楚有效的，他們對(duì)新產(chǎn)品的技術(shù)評(píng)價(jià)也很高。總體來(lái)說(shuō)，品牌名字的改變對(duì)我們來(lái)講是一個(gè)挑戰(zhàn)，但從目前市場(chǎng)反應(yīng)情況來(lái)看我們做得還不錯(cuò)。”殼牌中國(guó)集團(tuán)大陸及香港地區(qū)潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)總經(jīng)理沈堅(jiān)表示。殼牌全球潤(rùn)滑脂業(yè)務(wù)總經(jīng)理Gordon Dillaman也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)：“佳度（Gadus）是個(gè)新品牌名稱，但殼牌并不是新的品牌。改名后，我們會(huì)不斷幫助客戶更好地了解佳度（Gadus），比如系統(tǒng)培訓(xùn)及市場(chǎng)溝通，在包裝上同時(shí)標(biāo)注新舊品牌名稱，通過(guò)這些途徑都可以讓客戶更好地了解我們的品牌。”

與此同時(shí)，殼牌也給予了佳度（Gadus）品牌從資金到人力資源各方面強(qiáng)有力的支持。按照沈堅(jiān)的說(shuō)法，佳度（Gadus）作為殼牌潤(rùn)滑油大家庭中的新成員，比其他品牌面臨的挑戰(zhàn)更多。殼牌的應(yīng)對(duì)策略有三點(diǎn)，一是提供質(zhì)量更穩(wěn)定的產(chǎn)品和持續(xù)提升的技術(shù)；二是更多地了解不同行業(yè)不同設(shè)備的客戶需求，比如軸承、礦業(yè)等行業(yè)的客戶對(duì)潤(rùn)滑的需求是不一樣的；三是提供更專業(yè)更及時(shí)的服務(wù)，不僅包括物流，還包括對(duì)客戶問(wèn)題的解決。目前，在殼牌潤(rùn)滑油的四大品牌中，只有佳度（Gadus）擁有獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)。

針對(duì)第一個(gè)策略，殼牌加大了全球潤(rùn)滑劑供應(yīng)鏈投資力度，在生產(chǎn)和研發(fā)上調(diào)整優(yōu)化布局。在佳度（Gadus）品牌發(fā)布會(huì)的當(dāng)天，殼牌全球最大的潤(rùn)滑脂廠在珠海投入運(yùn)營(yíng)。這是殼牌在全球的第十八個(gè)潤(rùn)滑脂廠，除此之外，還有9家位于亞太地區(qū)、4家位于美洲、4家位于歐洲和非洲，其中有些是殼牌的獨(dú)資企業(yè)，有些是合資企業(yè)。珠海潤(rùn)滑脂廠主要生產(chǎn)車用潤(rùn)滑脂和工業(yè)潤(rùn)滑脂，包括鋰基脂、鋰鈣脂和復(fù)合鋰基脂，年產(chǎn)能3萬(wàn)噸，將來(lái)有可能擴(kuò)產(chǎn)到4萬(wàn)噸。殼牌潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)東北亞地區(qū)供應(yīng)鏈總經(jīng)理張建成直接負(fù)責(zé)該地區(qū)的戰(zhàn)略和管理，也親身參與了珠海工廠的設(shè)計(jì)建設(shè)。據(jù)他介紹，在技術(shù)層面上珠海潤(rùn)滑脂工廠是非常先進(jìn)的，吸收了多年來(lái)眾多專家從潤(rùn)滑油及潤(rùn)滑脂研發(fā)生產(chǎn)積累的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)備非常先進(jìn)，為穩(wěn)定和提高產(chǎn)品品質(zhì)奠定了基礎(chǔ)。該廠的投產(chǎn)將滿足中國(guó)對(duì)潤(rùn)滑脂日益增長(zhǎng)的需求，并確保佳度（Gadus）潤(rùn)滑脂的本地化供應(yīng)，從而結(jié)束完全依賴新加坡等國(guó)向中國(guó)地區(qū)供應(yīng)殼牌潤(rùn)滑脂的歷史。據(jù)沈堅(jiān)介紹，隨著珠海潤(rùn)滑脂廠的投產(chǎn)，佳度（Gadus）潤(rùn)滑脂將成為殼牌潤(rùn)滑油主要增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)之一。工廠在滿足中國(guó)本地需求的同時(shí)，所生產(chǎn)的特種潤(rùn)滑脂產(chǎn)品也將出口到其他亞太國(guó)家和地區(qū)。

作為殼牌在中國(guó)的第一個(gè)技術(shù)服務(wù)中心，珠海技術(shù)中心于2011年8月啟用，為殼牌經(jīng)銷商和原始設(shè)備制造商等客戶提供技術(shù)、營(yíng)銷和培訓(xùn)服務(wù)。面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的客戶需求，殼牌決定在上海增建研發(fā)中心，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)和客戶更加快速的反應(yīng)。“中國(guó)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)發(fā)展得很快，已成為殼牌全球第二大潤(rùn)滑油市場(chǎng)，殼牌很多研發(fā)中心及管理中心也在向中國(guó)轉(zhuǎn)移，在上海成立新的研發(fā)中心，這充分表明中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)在高速增長(zhǎng)，也表明殼牌公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視。”沈堅(jiān)說(shuō)道。

在談到風(fēng)電領(lǐng)域的業(yè)務(wù)時(shí)，沈堅(jiān)表達(dá)了充分的信心，據(jù)他介紹，殼牌有專門負(fù)責(zé)風(fēng)電行業(yè)的團(tuán)隊(duì)，他們每年會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況做出市場(chǎng)計(jì)劃，并且未來(lái)將對(duì)風(fēng)電行業(yè)提供更具針對(duì)性的服務(wù)以及相應(yīng)的產(chǎn)品及銷售策略。“風(fēng)電行業(yè)是我們非常關(guān)注的行業(yè)，殼牌已與很多巨頭企業(yè)合作并一同發(fā)展。殼牌在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)能力的投入，也為中國(guó)風(fēng)電市場(chǎng)的下一個(gè)高速增長(zhǎng)做好了準(zhǔn)備。”