淺論中國傳統招幌的傳承與創新設計

王夢雪 劉明君 （江南大學設計學院 江蘇 無錫 214000）

招牌和幌子合稱招幌，是中國傳統店鋪與行業的標識，具有廣泛的用途。它的歷史可以追溯到遠古。在原始社會初期，人們就通過各式各樣的形式來展示自己的物品，有的是以文字的形式懸掛在店鋪的門頭、墻壁上等，還有的裝飾以圖案為主，繪有豐富的圖畫，表現形式各不相同。招幌承載著深遠的歷史和文化。隨著生產的發展和商品經濟的繁盛，招幌的設計逐漸形成了鮮明的特色，從最初簡單的形態到材質、色彩、創意、懸掛方式等方面爭奇斗艷，被譽為“中國式的街巷之美”。因此，中國傳統招幌是古代社會中商業廣告的一種重要的視覺符號，作為具有特定社會功能的民間商業藝術形態體現了深厚的民族文化意蘊，蘊涵了豐富的文化價值。

一、中國傳統招幌對現代社會的影響

今天的中國早已進入商品經濟的時代，市場競爭達到前所未有的程度。廣告的形式各種各樣，并在商業競爭扮演著重要的角色，傳統招幌作為傳統社會最重要的廣告形式，給今天的廣告設計、廣告策劃提供了許多的參考，具有一定的理論和現實意義。

（一）傳統招幌對現代文化的作用與影響

誠信的經營理念。自古至今遺留下來的中國傳統美德，體現在招幌中，對現代的商業發展也會有很大影響。中國古代儒家思想深入人心之時，大批商人也將儒家思想貫徹到生意當中“信義”“信用”“立信”“篤信”“言而有信”“講信修睦”等觀念也一直伴隨著商業的發展。此外，古代商人為店鋪命名，不僅要具有經營特色，還要取義典雅、寓意美好。直陳其實，簡單明了，體現了當時的人們對于生活的認真與熱愛。

（二）傳統招幌對現代商業的影響

中國古代文化博大精深，中國古代的招幌廣告是中國古代商業廣告的重要組成部分，它的產生和演化，既反映了中國古代社會商品經濟和商品生產日趨繁榮的歷史進程，又展現了中國古代社會的商業民俗和商業文化。最開始的招幌廣告主要是作為店鋪的標志和符號，告訴人們店鋪提供的商品和經營信息，內容簡單。隨著商品和經濟發展，市場競爭的激烈，人們不得不在原有的基礎上進行演化和完善，招幌在告知人們商品和服務信息的同時，開始注重增加宣傳商家和服務的特點，慢慢地招幌成為宣傳店鋪歷史、經營思想經營理念等商業文化的主要載體。這點也給現代廣告帶來了啟示和方向。注重商品背后的故事，形成自己的特色和品牌，才能使其增加競爭力，發展長久。

（三）傳統招幌對現代社會產品的影響

傳統的招幌是現代廣告的源頭，而巧妙地將產品與人們生活方式緊緊地聯系在一起。它通過對消費者不同的心理影響從而增加了某種產品在消費者心目中的價值。由于消費者對于產品的需求各不相同，進而形成了產品的不同程度的附加值。在廣告與廣告之間的競爭中，產品的功能性也會有所提升。此外，在各種產品層出不窮的商業社會中，還有一個極為顯著的功能，就是它時刻在消費者中間扮演著宣傳有關產品的新的使用價值和使用方法角色，引導人們的創新意識，并且開放式地發掘產品潛在的功能和作用，從而極大地提高產品的使用效率，豐富產品的功能和用途。這對現代社會產品的設計與營銷也有一定的啟示作用。

二、中國傳統招幌的現代創新設計

中國傳統幌子所蘊涵的生動悅目的造型符號、傳統的造物理念以及情感于商業中的表達，對現代商業經濟中招幌的發展有著極大的啟示意義，而對其在現代商業中的應用，不能只停留在對傳統招幌形式的模仿上，還要探究其傳達的寓意，傳承它蘊含的神韻。筆者以無錫惠山民俗文化商業街區為實例，對招幌現代傳承與創新的個案進行了相關的研究。

（一）結構的聚集——幌子的形態

招幌的款式眾多，其中實物幌和模型幌是以形示意的代表。實物幌是將便于展示且舊置無損的物品陳列或懸掛出去。像煙具鋪的幌子，是制作成一碩大的眼袋橫懸于店前檐下，這類幌子將原比例放大多倍便于識別，且制作成本低廉。這兩類以形態作為店鋪幌子的主要形式，是古代商鋪最為普遍的應用。

借此類型幌子的啟發，筆者選取了無錫惠山民俗文化商業街區一家面館進行幌子的創新設計。古時的切面鋪是用一塊彩繪的橫術作幌冠，下面垂掛一縷縷象征切面的細繩或紙條。中國民間將切面視為長壽的象征，因此切面除平時作為主食外。還常用來作為壽札饋，所以切面鋪的幌冠上，都繪刻有蒙征長壽的桃形圖樣。以此為基礎，將幌子采用帆布制作，上半部分傳承了“壽”的含義，并輔以店的名稱。下面的流蘇部分突出了面的細長感，使其隨風飄動更加強烈，以此吸引顧客。考慮到現代生活習慣，逛夜市是人們生活中不可或缺的樂趣，為此在幌面周圍加以霓虹燈裝飾，使之在夜晚也能散發獨特的魅力。

（二）流傳的精華——幌子的寓意

古代招幌在應用設計中大都蘊含自然物象的寓意。例如，舊時北京內聯升鞋店的招幌，上面繪有一鞋、一靴，下托卷云圖案，取“平步青云”的含義，圖意結合表達了百姓對錦繡前程的美好愿想。再如，糕點鋪的幌子采用了一種為一串木雕的不同形狀模型。模型共四塊，分別是蝙蝠、柿形、扇子以及石罄紋樣，借用這四種物品的讀音，轉化為吉祥語“福緣善慶”。寄托了經營者的對店鋪及顧客的美好祝愿。所以招幌在意義的表現上不僅僅是針對所宣傳的店鋪，也寄托了內心的希冀。招幌還具有一定的文化意義。

據此理念，為環野當鋪的招幌做了一番設計。采用中國傳統圖騰鯉魚，代表步步高升，寓意自己的店鋪生意興隆。結合舞獅，代表富貴威嚴，寄托了對美好事物的向往，像“龍生九子”的傳說也寓有相關的含義。將傳統文化藝術采用現代表現方法視覺化，用共生、同構等創意方法表現，使之更具現代感。

(三)未來的延展——幌子的神韻

招幌制作精美、傳情達意的中國傳統幌子是民間藝人“外師造化，中得心源”，在自然美、生活美和藝術美三方面所取得的高度和諧的體現，在深層的文化心理層次上折射了中國傳統文化的本源，即外化在幌子中的美善相兼、天人合一、以和為美、生生不息的造物理念。如今只有真正地領會其文化心理的精神實質并運用到現代的設計中，才是“以神傳承”。

無錫惠山民俗文化商業街區先鋒書店門口，設置了紅色郵寄筒為書店的招幌。在中國九十年代這種郵筒是最為常見的，現在由于信息傳達的發展，大多數人群都選擇電子信息媒介。先鋒書店用此的意義在于郵筒作為一種傳遞信件，傳遞信息，傳遞情感的工具，與“書”的作用有著很強的相似性，先鋒書店很好地將兩者結合。選用紅色郵筒，突出了其在這個古建筑環境中醒目的位置，也因為先鋒書店成立于1996年，書店和這郵筒有著一樣的歷史。它提取了中國傳統幌子中形，再此基礎上改進為立式。提取了中國傳統幌子中意，在此基礎上升華，結合店鋪自身歷史、經營特色等延展出了新的代表物品，可以說是很好地傳承了幌子的傳統精髓，也極大地創新了在當代的應用。

綜上所述，傳統招幌這一蘊涵中華民族千百年深厚文化底蘊的廣告媒介有著它獨特的魅力。它將物體形象、圖案、語言融為一體，融合了人們的日常生活，是生活的升華，藝術的凝聚。現代的招幌不再是圖形、文字或是模型單一的存在，更多地是綜合形、意、神的應用，從經營者與消費者的角度出發，創新出適用于更多現代大眾生活的商業文化符號。

[1]王樹村.《中國店鋪招幌》，外文出版社，2005年.

[2]（英）鶴路易：《中國招幌西方學者解讀中國商業文化》，上海科學技術文獻出版社，2009年版.

[3]王行恭.《中國傳統市招》，臺灣行政院文化建設委員會，1995年.

[4]曲彥斌.《中國招幌與招徠市聲》，遼寧人民出版社，2000年.