馳名商標異化新見解

姜小明

摘 要：通過以實證分析的方式闡述馳名商標異化的積極效果，使人們能夠從整體上、更深層次上解讀馳名商標的異化，還其全貌。馳名商標的異化除了顯著的社會危害外，還具有產生經濟價值、創造新的商標功能及促進品牌建設的功能。對于我國馳名商標的異化，我們應該加以全方位的認識，以加快推進我國馳名商標立法保護的進程。

關鍵詞：馳名商標；異化；積極效果

中圖分類號：D923.4 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）11-0140-02

自2001年我國加入WTO以后，普及全民的知識產權保護意識顯得日益重要。為與國際協調、同世界接軌，我國廣泛的吸收和借鑒國外商標立法和國際公約中相關的條約，引入馳名商標的立法規范，為馳名商標的保護提供了強有力的法律依據。然而，隨著市場經濟的深入發展，貿易競爭的不斷加劇，馳名商標在國人眼中不斷被“神化”。在知識競爭的時代，對馳名商標的“特殊”保護所折射出的巨大商業利益，加劇著市場將普通的法律保護手段演變為投機的手段。這一過程的高頻重復催生出了馳名商標的新問題——馳名商標的異化。

無論是在學者或是在司法實踐者眼中，除了以解決侵權糾紛為目的的馳名商標使用外，其他有違馳名商標制度的宗旨、背離馳名商標的傳統價值、與人們對馳名商標的合理期待相沖突的馳名商標使用都歸結為馳名商標的異化，且諸多學者以此為基，對馳名商標的異化大肆批判，毫不留情。但是，反觀馳名商標異化在我國大行其道的現實狀況，如果簡單地認為馳名商標異化帶來的必然是消極效應，顯然有失偏頗。所謂一切事物都是矛盾的統一體，都具有兩面性。如果只看到馳名商標異化的消極效應，沒有看到該現象產生的積極效果，那么，基于片面看待馳名商標異化所得出的觀點和評論本身也是具有局限性的。存在即有其合理性，馳名商標的異化也存在著一定的積極效果。

一、為企業創造新的經濟價值

在消費的符號學理論看來，商標具有刺激消費的內在價值。強勢的品牌以及普通大眾眼中的馳名商標都將這種內在價值表現得十分明顯。內在價值折射出的巨大經濟利益是驅使馳名商標過度使用產生的潛在動力。馳名商標原本是企業通過長時間有效的商標使用、宣傳、經營、管理等方式，逐漸獲得消費者對其產品品質、企業聲譽的良好口碑，并通過司法或行政的途徑將以上事實加以認定的結果。而如今，原本是認定馳名商標需要參考的諸多因素卻被當作是馳名商標本身所固有的特性，無論是消費者還是使用者，甚至是馳名商標的認定者當中，都不乏其人。這種“顛因倒果”的認識讓一些商標權人純粹為“認馳”而認馳。一旦“認馳”成功，良好的品質和較高的聲譽很快會為企業帶來誘人的回報，企業的經濟價值將得到顯著的提升。

華潤雪花啤酒的案例可以較為直觀地反映馳名商標為企業的經濟價值提升的情況。如下圖所示（表1）：

華潤雪花啤酒公司在2007年通過行政認定的方式，獲得了“中國馳名商標”的認定。原本不俗的銷量得以迅速的拉升，從2006年的530萬千升增長到2011年的超過1000萬千升，品牌價值更是自2006年至2012年翻了超過5倍。華潤雪花的銷量發展到如今，已是全球前五，全國第一，品牌價值位列全國酒類品牌前三甲。這些巨大成就的取得，離不開中國馳名商標的增幅作用。馳名商標的異化也會產生相應的促進作用。

二、為馳名商標創造新的功能

因馳名商標的異化所創造出的馳名商標新功能，有些也是具有正面價值的。比如在某些同質化較為嚴重，而消費者又缺乏參照物的產品領域，馳名商標的異化則能為消費者提供一定的購買決策參考，從而縮短消費者做出購買決策所需花費的時間成本，同時也能夠讓消費者購買到更加稱心的產品。正如美國著名的法經濟學學者威廉·M·蘭德斯所說，“一個商標對于以之來表示其品牌的企業而言，它的價值在于通過該商標所傳達或者體現的有關該企業品牌品質的信息，可能節約了消費者的搜尋成本”。

我國火腿腸市場競爭的案例能夠很好地說明因馳名商標的異化而衍生出的新功能的正面價值。1958年成立的雙匯集團，在20世紀90年代前便進入了火腿腸市場，并取得了市場的主導地位。90年代初期，隨著我國肉制品行業的異軍突起，“雨潤”和“金鑼”紛紛加入了這場競爭，并很快通過差異化的產品策略，分得火腿腸市場的一杯羹，在豐富火腿腸種類的同時，也讓消費者有了更多選擇。但是，在當時的市場上，消費者對于選擇何種品牌的火腿腸較為盲目，市場上的火腿腸品牌有數十種之多。除了“雙匯”、“雨潤”和“金鑼”外，“唐人神”、“六和”、“眾品”、“得利斯”等都有火腿腸產品在架銷售。消費者在購買火腿腸時，除了比價外，沒有其他的參考依據。而由此引發的價格戰，雖然讓消費者獲得了實惠，但是在拖垮了一批火腿腸生產企業的同時，依然沒能簡化消費者購買火腿腸的決策過程。雖然“雙匯”、“金鑼”和“雨潤”都或遲或早地獲得了“中國馳名商標”的認證，但是只有“金鑼”使用該認證進行了廣告宣傳，并在產品包裝上標注了“中國馳名商標”字樣。這一馳名商標的異化，為消費者創造了新的消費參考。原本沒有過多參考標準的火腿腸產品，多了“馳名商標”這一標準。有了這一標準，消費者的決策過程變得相對簡單。“金鑼”這一在學者看來不當使用馳名商標的小小舉動，為消費者提供選擇參考的同時，也為自身帶來了豐厚的回報。如今，金鑼的火腿腸系列產品無論是在產品銷量上，還是在市場占有率上，已經牢固地占據著同行業第一的位置。

相信因馳名商標過度使用而衍生出的新功能不僅包含為消費者創造新的消費參考的功能，還有許多不為人知的有益功能等待專家學者的深入分析和挖掘。

三、為我國的品牌建設提供保障

“跨國公司大旗飄，長驅直入洋商標；世界名牌中國造，品牌暴利何其高”，陶鑫良教授的詩句深刻地揭露了我國是品牌消費大國，但卻是品牌建設的弱國這一事實。目前中國的國際品牌屈指可數，而國內市場上卻充斥著國外的各種品牌。為應對國際市場廣泛推行的品牌戰略，提高民族品牌適應國際競爭的能力，我國的品牌建設亟待完善。那么如何完善和提高我國的品牌建設呢？這無非要從營造品牌文化、提高品牌的質與量以及合理保護民族品牌三方面著手。而馳名商標的異化，為我國的品牌建設帶來了一定的促進作用。品牌文化強調公眾具有強烈的品牌意識，品牌觀念和品牌情結。而使用者的馳名商標過度使用行為，從側面反映出了他們具有很強的品牌意識及追求品牌的堅定信念。再則，由于企業在獲得馳名商標的認定后頻繁的廣告宣傳，整個社會的品牌氛圍愈加濃郁。在長時間的耳濡目染下，公眾的品牌觀念也逐步形成，并在消費的過程中產生了很強的品牌情結。馳名商標的異化營造了良好的品牌文化氛圍，為品牌建設打下了基礎。另外，消費者心目中的馳名商標早已是品質保證的代名詞，雖說這是消費者對馳名商標的過度使用行為，但品牌的觀念毫無疑問的得以彰顯。而社會上掀起的“認馳”之風，更是讓諸多企業不惜采取各種方式，力爭榮譽加身。“品牌的質”已由馳名商標作保，而“品牌的量”也由過度使用拉升。

而在合理保護民族品牌這方面，馳名商標的異化也具有一定的現實意義。目前，國際上通行的馳名商標制度都實行“被動個案認定”方式。我國在實行了一段長時間的主動認定后，也回歸到了被動認定的國際正軌上來。然而“王致和”商標搶注案的發生，似乎動搖了對這種回歸的應然性。“王致和”案大致如下：2006年，王致和集團在德國進行商標注冊時，發現王致和腐乳等三個品類的商標已經被一家名為“歐凱”的德國公司注冊了。在一系列的協商未果后，王致和集團向德國慕尼黑地方法院起訴了歐凱公司，維護其商標權益。在經過一系列的努力之后，王致和集團獲得了法院的支持，同時也宣告了其海外維權之路的成功。值得注意的一個細節是：“王致和”商標在被德國歐凱公司搶注之時尚未獲得中國馳名認證，而在該案發生短短幾月后，“王致和”就被我國工商行政管理總局認定為馳名商標。這可能是有關部門對“王致和”商標海外遭遇的一種救贖。

如今，我國的商標，尤其是具有馳名條件的商標在國外被搶注的現象時有發生，相關案件也層出不窮，這讓部分學者對馳名商標的被動保護有了新的見解。袁杏桃副教授在《我國馳名商標認定制度的重構》一文中指出“馳名商標的被動認定容易使中國的馳名商標在國外被他人搶注，這不利于保護民族產業”。為了合理保護我國的民族品牌，進一步完善我國的品牌建設，馳名商標主動認定這種馳名商標的異化有了存在的價值。一方面，基于過度使用行為而進行的認定，可以使我國的民族品牌成為馳名商標。在遇到國外搶注的情況下，國內的這一認定可以增加該品牌被國外認定為馳名商標的機會，從而能有效的應對國外的搶注行為，為我國的民族品牌走出中國，走向世界保駕護航。另一方面，也向世界展示我國有能力創造更多世界名牌的信心和決心。

總而言之，對于我國馳名商標的異化，我們應該加以全方位的認識。只有如此，才能在《商標法》第三次修改來臨之際，加快推進我國馳名商標立法保護的進程。真心期盼我國的馳名商標保護制度日臻完善！

參考文獻：

[1]威廉·M.蘭德斯，理查德·A.波斯納.知識產權法的經濟結構[M].金海軍，譯.北京：北京大學出版社，2005.

[2]陶鑫良.“山寨”的流行及其模仿之質辯[N].中國知識產權報，2009-02-25.

[3]溫芽清，南振興.馳名商標保護的異化與理性回歸[J].河北法學，2012，（6）.

[4]袁杏桃.我國馳名商標認定制度的重構[J].電子知識產權，2008，（12）.

（責任編輯：田 苗）