山寨手機(jī)消費(fèi)群體特征及銷售渠道分析

順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 陳俊寧

山寨現(xiàn)在是一個(gè)非常流行的詞匯。在手機(jī)行業(yè)，山寨機(jī)更是層出不窮，它們的身影不僅僅出現(xiàn)在是一些魚龍混雜的手機(jī)賣場，現(xiàn)在各大市級(jí)或省級(jí)電視臺(tái)的電視購物節(jié)目中也經(jīng)常出現(xiàn)。在很多小城鎮(zhèn)的手機(jī)店中，山寨機(jī)甚至占據(jù)了4分之3的柜臺(tái)，由此可見山寨手機(jī)已成規(guī)模。而且“山寨文化”大有席卷中國社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域之趨勢(shì)，山寨文化的興起主要有消費(fèi)市場的對(duì)應(yīng)和廣大消費(fèi)群體的共同助力，因?yàn)閲鴥?nèi)市場有不同層次的消費(fèi)者，就有什么樣的消費(fèi)市場存在。這道理正如有的人喜陽春白雪，有的人好下里巴人一樣。山寨手機(jī)的存在，既滿足了低端收入消費(fèi)人群的需求，又解決了不少人的就業(yè)問題。有了山寨文化的存在，消費(fèi)者有了更多的選擇，對(duì)于品牌企業(yè)來說，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面具有一定的促進(jìn)作用。而且，從山寨手機(jī)使用的消費(fèi)者的層面來看，山寨手機(jī)之所以能夠有其廣闊的空間，必然有其合理存在的理由，那么對(duì)于山寨手機(jī)消費(fèi)群體消費(fèi)特征的分析，以及出現(xiàn)這些現(xiàn)象的社會(huì)因素是什么，都值得我們?nèi)ド钏肌⒀芯俊?/p>

圖1 中國山寨手機(jī)市場出貨量統(tǒng)計(jì)

1 山寨手機(jī)流行的原因

1.1 符號(hào)化消費(fèi)需求、名利驅(qū)動(dòng)

市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)，人們?cè)谫徫锵M(fèi)時(shí)，往往會(huì)考慮商品的符號(hào)價(jià)值，通過符號(hào)消費(fèi)對(duì)自己的身份和生活方式進(jìn)行“包裝”。山寨作為一種新的形態(tài)被人們認(rèn)可和接受，正迎合了當(dāng)今社會(huì)文化價(jià)值接受多元化的復(fù)雜背景下人們的新奇觀、從眾觀和欲望觀等心態(tài)，滿足了廣大消費(fèi)者的個(gè)性需求。國外著名的手機(jī)品牌相對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)品牌價(jià)格較貴，再輔助于廣告媒體宣傳的作用，國際化的廣告、眾多明星代言人、包裝，使得其成為一種時(shí)尚、高檔的符號(hào)象征。山寨手機(jī)的最大特點(diǎn)之一是模仿品牌手機(jī)。同時(shí)，由于山寨產(chǎn)品的價(jià)格便宜，使各個(gè)收入階層的人都能享受到山寨的好處。所以，山寨手機(jī)市場欣欣向榮，形勢(shì)一片大好。所以，“山寨”這個(gè)符號(hào)，它是流行、時(shí)尚的標(biāo)志，山寨手機(jī)流行主要是廠家經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使和消費(fèi)者受眾需求的影響。

1.2 源自消費(fèi)者基于奢侈想象的購買

隨著中國大眾傳媒的發(fā)展和消費(fèi)主義觀念的蔓延，中國人的品牌意識(shí)也開始慢慢培養(yǎng)起來。人們購買手機(jī)的主要?jiǎng)訖C(jī)已經(jīng)不再是需求，而是更新?lián)Q代和對(duì)奢侈品牌的欲望。山寨手機(jī)打破了中國的消費(fèi)品要先從大款富商、機(jī)關(guān)要員等之后才能流傳到普通百姓手中的產(chǎn)品消費(fèi)鏈條，直接把貌似高端的前衛(wèi)產(chǎn)品送到普通百姓手中。山寨手機(jī)還滿足了年輕消費(fèi)群體追求個(gè)性、時(shí)尚、非主流的心理特點(diǎn)。此外，很多消費(fèi)者只注重價(jià)格、外形，不注重質(zhì)量，對(duì)山寨手機(jī)的種種缺陷采取忍氣吞聲的包容態(tài)度也助長了山寨手機(jī)的氣焰。

1.3 山寨手機(jī)產(chǎn)品在中國存在的基礎(chǔ)

山寨手機(jī)產(chǎn)品在中國存在的基礎(chǔ)，是中國近8億規(guī)模的廉價(jià)勞動(dòng)力，這種勞動(dòng)力成本相對(duì)于美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)。首先，山寨消費(fèi)群是有著特殊消費(fèi)需求的群體，他們薪水一般不高，但對(duì)新鮮事物的接受能力更強(qiáng)，對(duì)于自己及家庭未來的設(shè)想更加理想化等等。在中小城市和農(nóng)村市場上，對(duì)外資品牌的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而消費(fèi)者往往更加注重手機(jī)的功能、外觀及價(jià)格，對(duì)品牌的訴求相對(duì)較低，這讓山寨手機(jī)的發(fā)展如魚得水。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，2011年，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額18.1萬億元，實(shí)際增長11.6%。消費(fèi)對(duì)GDP增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到了51.6%，農(nóng)村居民人均純收入中位數(shù)為6194元。這種消費(fèi)水平，決定了山寨手機(jī)產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)。

1.4 山寨手機(jī)價(jià)格便宜

圖2 消費(fèi)者購買山寨手機(jī)的最主要因素分布

比行貨產(chǎn)品實(shí)惠多了的“山寨手機(jī)”起初能在市場上吸引住消費(fèi)者的眼球，最直接的原因是山寨的產(chǎn)品價(jià)格便宜。相同規(guī)格的產(chǎn)品，山寨品牌產(chǎn)品的價(jià)格往往會(huì)是正規(guī)國產(chǎn)品牌價(jià)格的1/2，國外品牌的1/5，一般的手機(jī)價(jià)格都在幾百元左右。圖2是某機(jī)構(gòu)對(duì)選擇會(huì)購買山寨手機(jī)的人群進(jìn)行細(xì)分調(diào)查，結(jié)果顯示:65.2%的消費(fèi)者對(duì)山寨手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)較為肯定，其次是選擇對(duì)山寨手機(jī)功能認(rèn)可的人，所占比例為17.8%，還有7.4%的消費(fèi)者對(duì)山寨手機(jī)新穎的外觀設(shè)計(jì)表示認(rèn)可。

山寨手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來自于不用繳納大陸規(guī)定的17%增值稅及銷售稅，也不用花錢研發(fā)產(chǎn)品，省去了龐大的市場推廣費(fèi)用，這對(duì)一般國外大廠而言是龐大的花費(fèi)，山寨手機(jī)卻不用一分一毫就可在市場推廣，省去了公司經(jīng)營成本的差距也是山寨手機(jī)獲勝的因素，一般手機(jī)公司從研發(fā)、設(shè)計(jì)、促銷、推廣到管理等人員無論在人數(shù)或費(fèi)用上都很高，而這些費(fèi)用會(huì)分?jǐn)偟疆a(chǎn)品價(jià)格上，也拉抬了手機(jī)的售價(jià)；但就山寨手機(jī)公司來說，一般只有20多人，更少的只需3個(gè)人就可成立公司，一個(gè)負(fù)責(zé)采購手機(jī)解決方案及其他配件，一個(gè)負(fù)責(zé)尋找代工廠，一個(gè)負(fù)責(zé)銷售和回款，這樣如此低廉的經(jīng)營成本，正是山寨手機(jī)能夠在手機(jī)售價(jià)上一直壓低的重大關(guān)鍵因素。

2 山寨手機(jī)主要消費(fèi)群體

山寨手機(jī)所針對(duì)的消費(fèi)人群大概有以下這些。

2.1 年輕且追求時(shí)尚群體

大家都知道現(xiàn)在的年輕人都追求時(shí)尚，一款好的手機(jī)能看出一個(gè)人的品位。時(shí)尚就必須獨(dú)特，也就是在別人用某款手機(jī)前去用那款手機(jī)，假設(shè)100個(gè)人用，沒有第2個(gè)人和你用一樣的，那么，你就是明星，你就是潮流。當(dāng)別人開始發(fā)覺你的手機(jī)時(shí)，你已經(jīng)換其他款了，永遠(yuǎn)走在別人的前面。他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值，給年輕消費(fèi)群提供精神性的經(jīng)驗(yàn)感受，提供給消費(fèi)者更多的品牌精神體驗(yàn)，這是許多山寨手機(jī)企業(yè)針對(duì)這一消費(fèi)群所使用的市場手段。

2.2 喜歡經(jīng)常換機(jī)型的人群

隨著時(shí)代不同，手機(jī)的款式幾乎每天都在變化，有些人追求潮流總是換手機(jī)，有些人愛慕虛榮，看到別人用新的自己也就把老手機(jī)給淘汰了。其實(shí)手機(jī)在不斷更新的過程中，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)出于新穎、虛榮心、有錢、真的需要、炫耀、好奇、想試試新機(jī)等，而來更換手機(jī)。山寨手機(jī)產(chǎn)品的有著豐富的個(gè)性化外形，如香煙手機(jī)、跑車手機(jī)、變形金剛手機(jī)以及隨著奧運(yùn)風(fēng)而產(chǎn)生的水立方手機(jī)、鳥巢手機(jī)充分彰顯了山寨手機(jī)的個(gè)性。在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，個(gè)性化突出的山寨手機(jī)受到許多消費(fèi)者的喜愛，尤其是年輕消費(fèi)群體。

2.3 低收入水平消費(fèi)者

這類人群所占的比重應(yīng)該是最大的，一些城市的外來打工人員，他們對(duì)山寨手機(jī)愛不釋手，因?yàn)檫@類人不是所謂的富人，他們的金錢受到了限制，可是他們追求新鮮事物的欲望不輸給任何人。低收入水平消費(fèi)者的家庭年人均收入為2500～7000元，由于收入水平越低，沒能力支付名牌手機(jī)高額的價(jià)格，又不愿意購買大品牌的低端手機(jī)，而山寨手機(jī)價(jià)格便宜、款式新穎、功能強(qiáng)大，所以很多人會(huì)選擇購買山寨手機(jī)。如諾基亞N95行貨手機(jī)市場價(jià)在2800元左右，“山寨”機(jī)則不到500元，而且購機(jī)款直接返還話費(fèi)。

3 山寨手機(jī)的銷售渠道分析

山寨手機(jī)主要在品牌模糊的三四線市場進(jìn)行另類炒作，擴(kuò)大知名度后吸引渠道商，所以它的成功不單單在產(chǎn)品，而更主要在于渠道策略。山寨手機(jī)在銷售渠道策略上主要采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，可以概括為“快速的反應(yīng)速度、超強(qiáng)的模仿能力，及對(duì)成本的嚴(yán)格控制”。它主要是在中國的三四線城市和農(nóng)村市場進(jìn)行銷售，通過各級(jí)區(qū)域代理商，山寨機(jī)可以迅速進(jìn)入到農(nóng)村市場。所以，山寨手機(jī)卻正好切中了中國二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村等市場，滿足了他們的價(jià)格相對(duì)較為實(shí)惠，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量也不錯(cuò)的特殊消費(fèi)需求。所以從營銷管理角度來看，山寨手機(jī)的目標(biāo)市場選擇、定位和銷售渠道模式的建立還是比較清晰和準(zhǔn)確的。

圖3 山寨手機(jī)銷售渠道

3.1 山寨手機(jī)的分銷渠道

山寨手機(jī)分銷渠道主要是全國總代理商、區(qū)域代理商及網(wǎng)上代理銷售商。每個(gè)山寨手機(jī)公司都有經(jīng)銷商聯(lián)系表，可以通過電話和網(wǎng)上聯(lián)系。比如用QQ和客戶聯(lián)系，那邊需要看什么機(jī)型，可以直接把手機(jī)圖片和資料發(fā)給對(duì)方，也可以直接在上面談價(jià)格和出貨量，談好了以后，一般是款到后發(fā)貨，一百臺(tái)起發(fā)。在整個(gè)山寨機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中，利潤分成模式十分清晰。生產(chǎn)商只賺取10%～20%的利潤，負(fù)責(zé)大規(guī)模出貨的各種批發(fā)渠道則拿了近50%的利潤，其余的利潤空間留給站在風(fēng)險(xiǎn)第一線的零售商家。經(jīng)銷商也會(huì)更愿意銷售山寨機(jī)，出售一臺(tái)幾百元的山寨機(jī)，利潤要比銷售一臺(tái)幾千元的品牌機(jī)高。一款標(biāo)價(jià)五六千元的品牌機(jī)，可能生產(chǎn)成本只要2000元，但品牌維護(hù)、營銷等各方面的成本也比較高，給經(jīng)銷商的利潤比不上山寨機(jī)；而山寨機(jī)并不需要品牌機(jī)高昂的研發(fā)成本和營銷成本，低廉的價(jià)格就是最好的營銷，而且多數(shù)山寨機(jī)銷售后，甚至不需要納稅。

3.2 山寨手機(jī)直銷渠道

(1)電子商城。電子商城最初主要是銷售電腦及其外設(shè)等產(chǎn)品和零部件、internet等有線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的大賣場，隨著各類數(shù)碼電子產(chǎn)品市場的發(fā)展繁榮， 電子商城逐漸發(fā)展成為綜合經(jīng)營3C產(chǎn)品的大型連鎖賣場。

(2)手機(jī)一條街或通信專賣街。一些城市為了發(fā)展通信產(chǎn)品市場，專門設(shè)立銷售通信產(chǎn)品包括手機(jī)產(chǎn)品的手機(jī)一條街或通信專賣街，其中有進(jìn)行批發(fā)兼零售的經(jīng)銷商，也有很多手機(jī)的零售商。

(3)小型手機(jī)專賣店。小型手機(jī)專賣店單一經(jīng)營手機(jī)銷售，主要分布在三、四級(jí)市場的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地。

(4)電視購物。山寨手機(jī)的渠道又增加電視購物，這種方式的有點(diǎn)是比較直觀并且有人員的生動(dòng)展示，非常切合山寨手機(jī)銷售的特點(diǎn)，并且加之比較便宜的價(jià)格，也是一種很不錯(cuò)的銷售渠道。

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