求解外資奶粉壟斷

陳紀英

在北京石景山區一家美廉美超市食品區，顏色鮮艷的罐裝和盒裝奶粉占據了兩排長長的貨架。國產奶粉和外資奶粉涇渭分明地分列兩側。

對比一下價簽就不難發現，外資奶粉的價格要高得多。不過，高昂的價格并沒有冷卻絡繹不絕的消費者的熱情，事實上，他們中的大部分品牌，每年都要漲價15%左右，中國已經成為全球奶粉價格最高的國家。

這種不正常的現象，惹怒了中國政府，國家發展和改革委員會反壟斷局對這一現象進行了持續至今的深入調查，并在6月底得出結論——這些不斷漲價的外資奶粉企業，違反了中國的《反壟斷法》。

在官方罕見的嚴厲和坦率的公開譴責借助媒體散播開之后，多家被調查的奶粉企業紛紛表示，已經出臺了針對性的降價方案。

不過，截至7月15日，在美廉美超市，這些外資奶粉的零售價尚未有任何松動。負責奶粉專柜的陳姓負責人告訴 《中國新聞周刊》，他已經從公司聽說了要降價的消息，但是終端零售價的具體降價時間，他并不能確定：“大概可能還需要幾天”。

最大的疑問則是，為什么這些外資奶粉價格越來越貴？

價格高地

此次發改委出手的原因是外資奶粉價格畸高。放眼望去，外資配方嬰幼兒奶粉的價格普遍在每罐200元～300元以上。而其中美贊臣、雅培一些高端或者超高端產品的價位，甚至達到了每罐300元以上的高價。

“幾乎每年都在漲價，特別是在2008年的三聚氰胺事件之后。”南方某省的惠氏經銷商告訴《中國新聞周刊》。他代理惠氏等外資進口奶粉已經6年。

在他的印象中，惠氏制藥每次推出升級后的新品，都會比老品提價10%以上。

“幾乎所有奶粉生產企業，都會不斷推出升級新品，宣傳新品添加了某些有效成分。”上述奶粉經銷商說，但他并不能確定兩者之間是否如廣告聲稱的那樣，差異明顯。

不過，當精美的廣告在媒體上鋪天蓋地，而經過專業培訓的導購在大型超市巧舌如簧的宣傳新品時，大多數消費者總能被說服。特別是2008年的三聚氰胺事件之后，對國產奶粉安全性的恐慌無限放大，“新品升級，成為了最好的漲價借口。”上述惠氏經銷商說。

但是，這些價格高昂的外資進口奶粉在國外，則要便宜得多。據《中國新聞周刊》了解，在德國，銷售量排名第一的是Aptamil奶粉，每罐（900克）的售價僅為11歐元左右，折合人民幣不到100元。該產品為食品巨頭達能旗下品牌，而達能在中國的品牌之一是多美滋，其多款嬰幼兒配方奶粉的價格則在200元以上。

據悉，雅培生產的嬰幼兒配方奶粉，在美國的價格折合人民幣為每罐150元左右，而在中國的零售價也超過了200元。

毋庸置疑，中國已經成為了全球奶粉的價格高地。就連奶企負責人亦不否認。圣元集團董事長張亮、亨氏大中華區總裁司馬瀚等業內人士，都曾公開表示，中國是全球奶粉價格最高的地區之一，“中國嬰幼兒配方奶粉價格存在大量泡沫”。

外資奶粉的不斷漲價導致中國奶粉產品的平均價迅速提升。根據AC尼爾森公司的劃分標準，每罐（900克）售價超過300元的嬰幼兒配方奶粉為“超高端奶粉”；售價在200元～300元之間的奶粉為“高端奶粉”。而在三聚氰胺事件發生后，高端奶粉迅速躍升市場主流。

多重推手

不過，對于價格過高的原因，奶粉生產企業、第三方分析人士等卻有不盡相同的看法。

比如，司馬瀚認為，奶粉在中國的供應鏈太長，環節組成太多，增加了費用成本。一罐洋奶粉從海外進入到中國的零售終端，通常需要中國區代理、省級經銷商、區縣分銷商、 零售店等多個環節。而在德國等歐美市場，很多奶粉產品由廠家直供給零售商。

在奶粉生產商相對分散的情況下，渠道商相對強勢，而中國店租成本又高，其截留的嬰幼兒配方奶粉的利潤可能高達30%。

這就導致了國產奶粉的毛利率高達60%甚至70%，但是其凈利潤并不高。

此外，營銷費用同樣高昂。中國嬰幼兒配方奶粉企業多，市場分散，導致市場競爭一直處于白熱化狀態，大大提高了企業的營銷成本。根據張亮的粗略估計，中國本土的奶粉品牌大概有1000個左右。

歐美則完全不同。在法國、德國，常見的奶粉品牌只有兩三個。美國也只有10家奶粉企業，其中，三家最大的奶粉企業美贊臣、雅培、雀巢的市場占有率共計90%左右。

市場占有率過低，導致企業之間的競爭加劇，每家企業都必須拿出巨額資金投入到廣告、銷售等環節。

中商流通生產力促進中心高級研究員宋亮贊同上述說法。他把中國市場上的奶粉簡單分為三類：占據一二線城市、價格高昂的外資品牌奶粉，主要占據三四線城市的國產奶粉，以及新進入市場的奶粉品牌。

宋亮進行了粗略的測算，一罐普通外資奶粉進口到中國，估計大概100元左右的成本，而最終零售價估計在200元左右。其中經銷商截留10元～20元，零售商也在20元左右，營銷成本估計每罐在10元左右。剩余的60元則被生產廠家拿走。而營銷費分攤到每罐大概10元左右。

上述惠氏經銷商的說法和宋亮的估計得到了互相印證。他告訴《中國新聞周刊》，惠氏的其中一款奶粉建議零售價為240多元。通常，廠家給他的拿貨價格為200元出頭，他再加價15元左右給零售商。“除了配送成本，我也沒賺什么，大家經常開玩笑，奶粉經銷商，要是脆弱點，就去跳樓了。”

盡管營銷費用高、供應鏈長等是國產奶粉和外資奶粉共同面對的問題，但是外資奶粉具備品牌優勢，宋亮表示：“一個經銷商不聽話，另外找一個，所以大頭生產企業拿。”

如果國產奶粉要想進入一線城市，則不得不把大部分利潤留給經銷商和零售商。

“現在都是獨生子女，他們的父母才不在乎價格。”一位經銷商說。而且，嬰幼兒吃奶粉有慣性，只要吃了一段時間某個品牌的奶粉，就很難再中途改變飲食習慣。

政府出手

不斷高漲的奶粉價格引起發改委的注意。美贊臣、惠氏、雅培奶粉企業遭受了公開譴責，而合生元則是唯一的中國奶粉品牌。

合生元一位中層告訴《中國新聞周刊》，目前調查仍在持續，“我們仍在不間斷地向發改委匯報情況”。

7月9日，合生元發布公告稱，公司在與經銷商簽訂的協議中，約定產品價格及限定產品最低價格的條款，可能涉嫌違反《反壟斷法》第十四條的規定。合生元還表示，已著手對原協議中涉及的固定價格、最低價格等條款進行修訂，以符合《反壟斷法》為原則，并將重新簽訂經銷協議。

其他一些奶粉廠家的做法也類似。上述惠氏經銷商告訴《中國新聞周刊》，惠氏也會給經銷商和零售商建議價。“不管給不給，只要出廠價一定，我們經銷商環節和零售商環節也要截留合理利潤，基本上出廠價一定，后面價格都定了”。

在發改委的公開譴責發表后，被調查的奶粉企業紛紛降價。7月8日，上述惠氏經銷商也收到了降價通知，通知說，市場上的老產品降價，而原本就準備上市的升級后的新品，執行原來的老產品價格。而按照慣例，升級后的新品通常會比老產品漲價10%以上。

“接下來的一段時間，新產品將逐漸代替老產品。”上述惠氏經銷商說。這樣的選擇，意味著惠氏規避了降價帶來的損失——本次降價的老產品可能會逐漸退出市場。

盡管奶粉企業發布了降價聲明，但是他們顯然并不愿意坦率地談論此事 ，美贊臣等公司拒絕了采訪。

而發改委的此次出手是否能達到可持續性的效果，目前尚未可知。值得一提的是，5月31日，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，會議提出，鼓勵支持嬰幼兒奶粉企業兼并重組，提高產業集中度；加強源頭監管，嚴把準入門檻，全面清理和規范嬰幼兒奶粉原料供應商和生產經營企業。

這意味著，在小型雜牌奶粉品牌推出市場后，這塊空白市場將移交給大中型奶粉企業， “如果真能提高市場集中度，可能我們能更持續性地接受降價要求。”7月13日，一家接受調查的奶粉企業銷售部門負責人告訴《中國新聞周刊》。

“不過，這一塊空白市場，到底是外企奶粉搶去，還是我們這些國產奶粉搶到手，還不好說。”圣元公司一位市場主管告訴《中國新聞周刊》。

“奶粉的價格泡沫早晚會破裂。”圣元董事長張亮的看法一直很堅定：“泡沫破裂，會擠走大批投機分子，行業才可以持續。”