影響網絡消費者忠誠度的實證研究

許麗麗

許麗麗/蘭州商學院工商管理學院在讀碩士（甘肅蘭州 730070）。

一、影響網絡消費者忠誠的因素

（一）顧客忠誠的概念

顧客忠誠包含行為忠誠和態度忠誠。行為忠誠是不斷重復購買該網站的商品或服務，甚至網站服務稍微出現問題也不會影響購買，可通過購買頻率、購買次數衡量。態度忠誠是除了行為忠誠，還要考慮顧客潛在態度、潛在需求及偏好，主要通過購買意愿和偏好程度衡量。

（二）顧客感知價值

在激烈競爭的電子商務市場中，網站要擁有一定的市場份額，就要搶占顧客份額。為贏得顧客忠誠，要不斷為顧客創造價值，讓顧客切實感受到價值利益。

Woodruff認為感知價值是在一定范圍內，消費者對商品的質量、屬性及使用結果的評價，進而獲得對市場質量的感知。姚鐘華(2002)認為顧客所購買的產品和服務的質量、功能利益，就是顧客感知價值發揮的作用。顧客感知價值可理解為顧客從某種產品和服務中所能獲得的總收益與在購買時所付出的總代價的比值[1]。范秀成等(2003)認為顧客感知價值是指顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知[2]。

本文認為，顧客感知價值為對企業提供的商品或服務是否達到心理預期的一種主觀認知。

對于顧客感知價值與網絡客戶忠誠的關系，大多數研究是通過顧客感知價值與顧客滿意度的關系間接證明顧客感知價值與網絡客戶忠誠的關系。楊曉燕認為企業為顧客創造的價值越多，減少顧客抱怨，提高顧客的滿意度，進而提高顧客的忠誠度。呂筱萍和劉梅認為顧客忠誠的驅動因素之一就是顧客感知價值。張月莉、王方華和過聚榮(2009)在研究中將顧客感知價值作為電子忠誠的驅動因素之一[3]。

（三）顧客信任

顧客信任是在已知風險下，顧客相信能從企業獲得自己需要的產品或服務并肯定產品或服務，對價值理性分析判斷的結果。

本文認為，在電子商務市場中，信任是消費者對網站履行交易承諾提供滿足自己需要的商品或服務所抱有的信心，這種信心能直接影響消費者行為忠誠。

魯奇朋等認為消費者對電子商務網站的情景、內容和基礎設施的信任，影響網絡客戶忠誠。嚴浩仁(2005)指出顧客滿意、顧客信任和轉換成本影響客戶忠誠[4]。張月莉、王方華、過聚榮(2009)設計了“E忠誠驅動模型”，認為顧客信任對于顧客E忠誠有正向影響作用[3]。

網絡消費者對網站信任程度隨著交易順序逐漸加深，依次為網站信任、商家產品信任、交易信任和售后服務信任。首先，網站是講信譽的；其次，該店對消費者表現的善意是真誠的；第三、網店的交易過程是安全的；最后，網站不會泄露個人信息。這樣，網站就會取得顧客信任，顧客忠誠度也會提高。

（四）顧客滿意

顧客滿意是基于以前購買的經歷，顧客對購買產品或服務的整體認知，期望層次不一樣，對滿意度的認可也有所不同。

滿意度和忠誠度關系的研究一直是顧客忠誠領域研究的熱點。o1iva研究表明顧客滿意和客戶忠誠之間是S型的曲線關系，顧客滿意達到一定水平以后，客戶忠誠度也會隨之提高[5]。

（五）研究假設

本文構建網絡客戶忠誠模型的目的是探討影響網絡忠誠的因素，進而研究它們與網絡忠誠的關系及它們之間的關系。本文提出以下假設：

H1：顧客感知價值會正向影響網絡消費者行為忠誠。

H1a：商家的產品會正向影響網絡消費者的行為忠誠。

H1b：服務質量會正向影響網絡消費者的行為忠誠。

H1c：網站品質會正向影響網絡消費者的行為忠誠。

H2：顧客感知價值會正向影響網絡客戶態度忠誠。

H2a：商家的產品會正向影響網絡消費者的態度忠誠。

H2b：服務質量會正向影響網絡消費者的態度忠誠。

H2c：網站信息品質會正向影響網絡消費者的態度忠誠。

H3：顧客感知價值會正向影響顧客信任。

H4：顧客的信任會正向影響網絡消費者的行為忠誠。

H5：顧客的信任會正向影響網絡消費者的態度忠誠。

H6：顧客的滿意會正向影響網絡消費者的行為忠誠。

H7：顧客的滿意會正向影響網絡消費者的態度忠誠。

二、實證研究設計

（一）問卷結構設計

在問卷設計上，采用李科特5級量表，從“完全同意”、“同意”、“一般”、“不同意”到“完全不同意”分別給予 5、4、3、2、1的分數，請調查對象根據自己主觀感受進行打分，從而對變量進行測量。

因本人是學生，故測試對象均是在校學生，在校學生有著豐富的網絡經驗，是網絡購物的主力軍。雖然選擇大學作為調查對象不是最優的，但是可接受。

（二）樣本特征

本次調查共發放260份問卷，回收256份，回收率為98.5%，有效問卷246份，有效率為96.1%。從性別結構上看，女性61%,男性39%；從年齡結構上看，18-24歲占74.4%；從受教育程度上看，本科生占52%，研究生占48%；從每月消費生活水平上看，1000-1500元居多，占65.4%；大多數人每月網購次數在5次以上，為63.4%。

（三）信度分析

信度分析是檢查指標之間是否具有較高一致性，一致性越高對概念的衡量越有效。應用SPSS軟件19.0對各變量進行信度分析，見表1。

表1 研究變量的 Cronbach’s α系數值

量表的信度系數都在0.8-09之間，研究變量的信度都是可以接受，具有較好的穩定性和可靠性。

（四）效度分析

效度是指測量工具能測出所要測量的特質的程度。具體方法為：使用SPSS19.0軟件，利用因子分析法中的主成份分析法，因子旋轉的方法為方差最大法，從而檢測量表是否能夠清晰描述所要度量的變量，同時通過顯示巴特利特氏球體檢驗和KMO檢驗結果，從而判斷量表中的變量是否適合作因子分析[6]。

表2 變量信度分析

本研究各個變量的KMO值都大于0.5，用因子分析法來測量結構效度。本研究變量的因子載荷量大于0.4，本調查卷是有效的。

（五）相關性分析

相關分析是研究變量之間相關程度的一種常用統計方法。相關系數的正負代表著相關性的方向，如果相關系數為正，研究變量之間呈正相關，反之，研究變量則呈負相關。相關系數的絕對值代表著相關程度，絕對值越大表明研究變量直接的相關性越強，反之越弱。

表3 相關系數表

顧客感知價值、商家產品、服務質量、網站品質、顧客信任、顧客滿意與行為忠誠之間的相關系數絕對值接近于1，與行為忠誠有著較強相關性且都是正相關，說明假設H1、H1a、H1b、H1c、H4、H6獲得支持。服務質量、顧客信任與態度忠誠有著較強正相關，商家產品、網站品質、顧客滿意與態度忠誠有著很弱相關性，因此，假設H2b、H5假設獲得支持，H2、H2a、H2c、H7假設未獲得支持。顧客感知價值和顧客信任有著較強正相關，H3獲得支持。

（六）結論

（1）顧客的感知價值能夠直接影響顧客信任；

（2）影響網絡消費者行為忠誠的因素有顧客感知價值、商家產品、服務質量、網站品質、顧客信任和顧客滿意。其中，顧客滿意最顯著，相關系數為0.877；

（3）影響網絡消費者態度忠誠的因素有服務質量和顧客信任。其中，顧客信任相關性最顯著。

三、建議

網站想獲得忠誠消費者，要做到以下幾點。

首先，關注影響顧客感知價值的因素。首先，保證產品質量，不要因為顧客看不見、摸不著產品，就欺騙消費者。其次，產品質量要和網站宣傳圖片相符。最后，網站設計要盡量美觀，以吸引顧客。網站設計讓購物流程方便快捷，且安全。

其次，努力提高服務質量。從上文可以看出服務質量直接影響到網絡消費者的忠誠度。售前，客服要積極回應消費者的問題，耐心地介紹產品。產品要按時發送，售后因質量或運輸中出現的問題要積極與顧客溝通和調換。另外，根據客戶需求提供個性化服務，為不同客戶設計符合自身的產品，以突出個性化，讓客戶切實感受到網站的服務態度。

再次，提高顧客的信任。除與消費者積極溝通外，網站可以建立第三方認證，以贏得顧客特別是初次購買產品的消費者的信任。隨著電子商務的逐漸完善，網站會建立消費者評論系統，這個評論平臺都是基于以前購買過該網站產品的消費者對產品的評論。消費者可以先瀏覽評論系統，看到有關產品的信息以便于決定是否購買。評論系統也是對該網站的監督，如果好評居多，就會增加顧客的信任，反之，就會降低顧客的信任。更重要的，網站要保證支付平臺的安全，不要隨意泄露個人的信息。網站做到以上幾點，顧客對網站的信任度就會增強，進而提高了顧客的忠誠度。

最后，本文存在不足：第一，調查對象都是學生且在同一所高校，調查范圍存在局限性；第二，調查范圍的局限性導致研究背景范圍較窄，以服務業和服裝業居多；第三，影響網絡消費者忠誠度的其它因素如生活背景、消費經驗等，本文并沒有列入。希望以后的研究者注意這幾點。

[1]姚鐘華.企業獲取核心競爭力的顧客價值分析[J].江西社會科學，2002，（2）

[2]范秀成，劉建華.顧客關系、信任與顧客對服務失敗的反應[J].南開管理評論，2004，（7）

[3]張月莉，王方華，過聚榮.E-忠誠影響因素的實證研究[J].市場營銷導刊,2007，（Z1）

[4]嚴浩仁.顧客忠誠管理:機理分析與策略探討[M].北京：經濟科學出版社，2005

[5]Richard Oliver.Where is Consumer Loyalty[J].Journal of Marketing，1999

[6]Frederick F Reichheld，PhilSchefter.E-loyalty:your secret weapon on the web [J].HarvardBusinessReview，2000，78 （4）：105-113