手機(jī)媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)：全媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)力

摘 要：手機(jī)媒體作為一種具有旺盛生命力的新興媒體，其廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播也大有市場(chǎng)。本文在汲取前人研究成果的基礎(chǔ)之上，以受眾為出發(fā)點(diǎn)，探討了手機(jī)媒體廣告在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出手機(jī)媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)力的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：手機(jī)媒體 廣告 營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)者

一. 手機(jī)媒體時(shí)代的到來(lái)

按照麥克盧漢的“媒介即訊息”的思想，我們可以把人類(lèi)傳播的發(fā)展歷程劃分為四個(gè)階段依次疊加的階段，即口語(yǔ)傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代和電子傳播時(shí)代?！靶畔⒏咚俟贰钡呐d建作為第二次信息革命的標(biāo)志，揭開(kāi)了信息全球化時(shí)代的新篇章。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，傳統(tǒng)四大媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額呈下降趨勢(shì)。與此同時(shí)，各種新型媒體不斷產(chǎn)生。大到全新媒介形式的出現(xiàn)，如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機(jī)等，小到對(duì)現(xiàn)有能夠作為信息載體的小型媒介的開(kāi)發(fā)，如展覽會(huì)、DM等等。媒介的世界呈現(xiàn)出五彩繽紛，花樣繁多的局面。

手機(jī)媒體作為新媒體的一個(gè)典型代表，是以手機(jī)為視聽(tīng)終端、以手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，并以分眾為傳播目標(biāo)、以定向?yàn)閭鞑バЧ⒁曰?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。目前已成為被公眾所認(rèn)同的繼報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。當(dāng)手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相融合，就產(chǎn)生了手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等形式。手機(jī)媒體廣告則是以手機(jī)作為傳播媒介的廣告，即利用手機(jī)作為投放和接收廣告信息的平臺(tái)，從屬于移動(dòng)廣告。

隨著手機(jī)媒體時(shí)代的到來(lái)和手機(jī)媒體廣告在國(guó)內(nèi)外的快速發(fā)展，其種類(lèi)和內(nèi)容也日益豐富，從單一的文字信息，到圖文、聲畫(huà)、動(dòng)漫、流媒體等新式。手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)的影響力在不斷擴(kuò)大，逐漸成為全媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)力。

二. 中國(guó)手機(jī)媒體發(fā)展現(xiàn)狀——消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的必然

在2010南非世界杯期間，市場(chǎng)研究公司AC尼爾森進(jìn)行的調(diào)查顯示，全球范圍內(nèi)21%的受訪(fǎng)者曾通過(guò)手機(jī)登陸互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊，9%的受訪(fǎng)者表示曾使用移動(dòng)應(yīng)用軟件了解最新的比賽情況?？梢?jiàn)被稱(chēng)為“第五媒體”的手機(jī)媒體在消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的使用需求的推動(dòng)下，其發(fā)展已是世界范圍內(nèi)的共識(shí)，并且勢(shì)不可擋。那么，手機(jī)媒體在我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r如何呢？

（一）手機(jī)普及率不斷提高，手機(jī)媒體受眾龐大

根據(jù)工業(yè)和信息化部（MIIT）公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年，中國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)達(dá)到111215.5萬(wàn)戶(hù)，在電話(huà)用戶(hù)總數(shù)中所占的比重達(dá)到80.0%?！兜?6次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到5.6億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)4.2億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶(hù)比例增加了5.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到74.5%。

手機(jī)用戶(hù)數(shù)量的日漸龐大促使手機(jī)媒體不斷向著普及化、規(guī)范化、多樣化的方向發(fā)展，與此同時(shí)，手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)視頻等手機(jī)媒體的應(yīng)用也已逐步深入到普通人的日常生活中，為廣大手機(jī)用戶(hù)提供便捷和資訊。手機(jī)用戶(hù)的增加與手機(jī)媒體的發(fā)展二者良性循環(huán)，相輔相成。

（二）3G引發(fā)巨大商機(jī)，手機(jī)用戶(hù)是最終的受益者

國(guó)家對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作給予高度重視，這無(wú)疑將為手機(jī)媒體的發(fā)展提供更廣闊的技術(shù)平臺(tái)，有利于手機(jī)媒體的快速發(fā)展。3G牌照自2009年發(fā)放伊始，我國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信這三大運(yùn)營(yíng)商就立即公布了3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計(jì)劃。在2009年的起步之后，從2010年起我國(guó)進(jìn)入了公認(rèn)的高速發(fā)展階段。

在3G技術(shù)的支持下，手機(jī)用戶(hù)的上網(wǎng)速度及穩(wěn)定性顯著提高。按照“媒介即人的延伸”的理論，手機(jī)媒體在3G時(shí)代會(huì)成為人體的一個(gè)無(wú)法離棄的器官，進(jìn)一步延伸著個(gè)人的視聽(tīng)范圍、互動(dòng)能力和傳播能力。手機(jī)用戶(hù)是3G浪潮中最終的受益者。

（三）應(yīng)用形式層出不窮，個(gè)人創(chuàng)造力不容小覷

目前，除了純廣告內(nèi)容的手機(jī)短信外，手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)視頻等手機(jī)媒體的應(yīng)用形式在人們生活中也已司空見(jiàn)慣，手機(jī)報(bào)的普及率更是高達(dá)近40%。在此基礎(chǔ)上，手機(jī)播客、手機(jī)線(xiàn)人、手機(jī)拍客等，手機(jī)媒體的應(yīng)用形式繼續(xù)花樣翻新。

在新出現(xiàn)的手機(jī)媒體應(yīng)用中，一大特色就是充分尊重手機(jī)用戶(hù)的個(gè)性，鼓勵(lì)他們抒發(fā)自己的聲音。以廣受歡迎的手機(jī)微博為例，每個(gè)手機(jī)用戶(hù)都可以隨時(shí)隨地地記錄生活、曬曬心情。隨著媒體個(gè)性化和“網(wǎng)絡(luò)圈子”溝通的興起，平凡手機(jī)用戶(hù)的創(chuàng)造力也是手機(jī)媒體在發(fā)展壯大中不可忽視的重要力量。

三. 手機(jī)媒體廣告：直面主流消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海

對(duì)于廣告界來(lái)說(shuō)，手機(jī)媒體的出現(xiàn)注定是不平凡的。在全媒體時(shí)代，手機(jī)媒體廣告以其獨(dú)特魅力成為營(yíng)銷(xiāo)的新勢(shì)力。

（一）大眾化個(gè)性媒體，直面主流消費(fèi)群體

在我國(guó)，手機(jī)普及面廣，覆蓋受眾多，因此被稱(chēng)為大眾化媒體，同時(shí)手機(jī)又是極具個(gè)性化的媒體，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)更有針對(duì)性。在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，受眾目標(biāo)分散、不明確。但手機(jī)媒體廣告卻可直達(dá)社會(huì)上最具潛力、最具購(gòu)買(mǎi)力的核心消費(fèi)群體。

并且，較之于傳統(tǒng)廣告，手機(jī)媒體廣告接收終端的可移動(dòng)性使得手機(jī)廣告如影隨形，分眾、定向傳播也使得廣告投放的精準(zhǔn)性大為增強(qiáng)。因此手機(jī)媒體廣告可直接面向精準(zhǔn)客戶(hù)，有的放矢地進(jìn)行廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的信息傳播。

（二）費(fèi)用低廉，與廣告受眾的互動(dòng)性強(qiáng)

手機(jī)媒體廣告的基本特征是數(shù)字化，這使得消費(fèi)者在接收到廣告信息后可以自主選擇感興趣的信息、回復(fù)信息，或進(jìn)行進(jìn)一步地咨詢(xún)。這樣一方面便于廣告主收集反饋信息，從而更加了解消費(fèi)者的需求，另一方面也更為人性化地滿(mǎn)足了消費(fèi)者獲取廣告信息的需求。手機(jī)媒體廣告的數(shù)字化特性使手機(jī)媒體廣告的效果測(cè)定并不需過(guò)多的額外費(fèi)用。并且，與傳統(tǒng)四大媒體動(dòng)輒幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的廣告費(fèi)用相比，手機(jī)媒體廣告的投入也較低廉。

（三）手機(jī)富媒體廣告，提供給受眾附加價(jià)值和愉悅體驗(yàn)

與傳統(tǒng)媒體單一的表現(xiàn)方式相比，手機(jī)是融合了多種表現(xiàn)形式的富媒體。手機(jī)富媒體廣告簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“廣告創(chuàng)意+無(wú)線(xiàn)技術(shù)”，這將充分發(fā)揮手機(jī)富媒體的視覺(jué)沖擊力及親和力，綜合文字、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)等多種形式，為廣告主量身打造表現(xiàn)力強(qiáng)的廣告。對(duì)于廣告受眾來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的廣告說(shuō)服方式已經(jīng)司空見(jiàn)慣，但手機(jī)富媒體廣告帶給手機(jī)用戶(hù)的將是全新的廣告體驗(yàn)和接連不斷的驚喜。

參考文獻(xiàn)：

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