淺析民俗節(jié)日廣告

摘 要：本文從民俗節(jié)日廣告這種文化現(xiàn)象作為研究點(diǎn)，根據(jù)自己的理解方式將目前存在的節(jié)日廣告進(jìn)行分類并且針對(duì)這兩種廣告的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)進(jìn)行了淺顯的分析，同時(shí)對(duì)這一特殊的文化現(xiàn)象的重要性發(fā)表了一些自己的看法。

關(guān)鍵詞：民俗節(jié)日 廣告

如今，廣告作為一種產(chǎn)品營(yíng)銷方式，幾乎成為了所有商家不可或缺的開(kāi)支項(xiàng)目。某一產(chǎn)品的廣告如果從視覺(jué)上或者心理上給人以沖擊并得到人們贊同，其美譽(yù)度會(huì)迅速提升，從而使人們對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量更為放心，積累口碑進(jìn)而刺激銷量；如果產(chǎn)品廣告在內(nèi)容上并不能得到認(rèn)可但卻采用狂轟濫炸的方式充斥人們的視線、索繞在受眾耳邊，其知名度也會(huì)大大拓展，成為耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，如腦白金等產(chǎn)品廣告，雖然其產(chǎn)品創(chuàng)意在某種程度上被人們認(rèn)為是惡俗的，但是同行業(yè)產(chǎn)品在知名度上很少能與之媲美的，而消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)傾向于購(gòu)買自己所熟知的品牌，因而可能“邊罵邊買”，但商家的利潤(rùn)仍然提升，營(yíng)銷目的也就達(dá)到了。隨著科技的發(fā)達(dá)，人與人之間的距離似乎越來(lái)越近，如即使遠(yuǎn)在天涯仍可以通過(guò)視頻對(duì)話進(jìn)行交流，但實(shí)質(zhì)上這也疏遠(yuǎn)了人們的心靈距離，由于人們面對(duì)面的機(jī)會(huì)越來(lái)越少而僅僅通過(guò)機(jī)器的傳輸，在心靈上可能始終達(dá)不到以往的那種親近感，商家們也適時(shí)捕捉到這一點(diǎn)，于是情感訴求成為了他們不二的產(chǎn)品廣告之選，而這較為常見(jiàn)的是在國(guó)家傳統(tǒng)節(jié)日之時(shí)，如春節(jié)、中秋節(jié)、元宵節(jié)、七夕節(jié)等這些意味著團(tuán)聚的節(jié)日更是讓商家煞費(fèi)心機(jī)的時(shí)刻，在產(chǎn)品質(zhì)量都相差不大的情況下，節(jié)日的短暫意味著誰(shuí)能夠在最短時(shí)間內(nèi)羸得廣大受眾情感上的認(rèn)同，誰(shuí)就能成為真正的羸家。

一、相同點(diǎn)

1、時(shí)節(jié)性

這兩種廣告皆是針對(duì)某一特定節(jié)日而推出的，因而廣告的播出也往往為節(jié)日前后一段時(shí)間（尤其是節(jié)日前一個(gè)月），也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，產(chǎn)品廣告要么在廣告語(yǔ)上出其制勝，如針對(duì)過(guò)年送禮的旺旺大禮包，“過(guò)年吃旺旺，新的一年才會(huì)旺，旺旺！”首先是由于其產(chǎn)品名稱本身就符合人們對(duì)新年的祝福、產(chǎn)品包裝非常喜氣、產(chǎn)品組合受到小朋友們的喜睞，而其廣告語(yǔ)更迎合了送禮人及收禮人的心理，因而能夠迅速地直導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)心；要么就是選擇知名度較大且與產(chǎn)品訴求相符的形象代言人，如華美月餅選擇歌壇天王周華健作為形象代言人，這在某種程度上是由于周華健的名字與產(chǎn)品名稱給人珠聯(lián)壁合的感覺(jué)，但更多地是由“朋友”這首歌而紅遍大江南北的實(shí)力唱將周華健本身所具有的美譽(yù)度、實(shí)在感與穩(wěn)重感，使人能夠迅速的接受這一具有時(shí)節(jié)性的產(chǎn)品并且相信其質(zhì)量保證。

2、情感性

民俗節(jié)日往往帶有特殊的含義，如中秋節(jié)是家人團(tuán)聚的節(jié)日，給親朋好友送禮就應(yīng)當(dāng)帶著祝福收禮者團(tuán)團(tuán)圓圓的韻意，月餅（月之圓兆人之團(tuán)圓，以餅之圓兆人之常生）作為中秋節(jié)不可或缺的禮品雖然其本身就可以寄予人們一些思想情感，但是隨著制造月餅的廠家越來(lái)越多，為了讓消費(fèi)者選購(gòu)自己的產(chǎn)品，商家往往要采取USP策略進(jìn)行創(chuàng)新以讓自己與眾不同，進(jìn)而吸引消費(fèi)者，這又可以分為兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品的創(chuàng)新，不僅出現(xiàn)了各種口味的月餅，還有一改傳統(tǒng)制作方式的月餅，如2007年由香港引進(jìn)的冰皮月餅的迅速風(fēng)靡市場(chǎng)，就令擁有700年歷史的月餅市場(chǎng)發(fā)生了重大變化，但由于冰皮月餅的存儲(chǔ)方式的特殊性使其并沒(méi)有能夠替代傳統(tǒng)月餅的地位，因而更多的廠家往往是在另一個(gè)方面下手，即廣告的創(chuàng)新，落實(shí)到節(jié)日廣告上也即不同的情感訴求點(diǎn)。

二、不同點(diǎn)

1、純感性訴求VS情感訴求與理性訴求相結(jié)合的方式

根據(jù)觀察可得，常年銷售的產(chǎn)品而特別針對(duì)節(jié)日創(chuàng)意的廣告一般采取的是純感性訴求的方式，比如百事可樂(lè)2012的“把樂(lè)帶回家”，一改平時(shí)針對(duì)青年群體消費(fèi)者“渴望無(wú)限”的活力風(fēng)格而重新創(chuàng)意，引入中老年明星代言張國(guó)立，拍攝了小短劇似的溫情廣告片段，把旗下產(chǎn)品作為導(dǎo)入點(diǎn)與穿插物，激起年輕一代對(duì)親情、對(duì)春節(jié)回家與父母團(tuán)聚的重視，各家各戶的熱鬧場(chǎng)面將張國(guó)立飾演的父親內(nèi)心的那種失落表現(xiàn)得淋漓盡致，最終的大團(tuán)圓結(jié)局讓人忍不住喜極而泣，對(duì)百事這一品牌的忠誠(chéng)度勢(shì)必也會(huì)大大提升，這就是采用感性訴求而并不在產(chǎn)品質(zhì)量上下多大功夫，極好地利用了春節(jié)這一民俗節(jié)日將產(chǎn)品的人文關(guān)懷呈現(xiàn)出來(lái)的典型。

2、廣告目的不同

有人曾說(shuō)“不以營(yíng)銷為目的的廣告是耍流氓”，從大的背景下來(lái)看這兩種類型的廣告最終皆是為了增加自身利潤(rùn)而推出的，但是常年銷售的產(chǎn)品在專門針對(duì)節(jié)日而推出的廣告對(duì)短期銷量的提升并沒(méi)有與節(jié)日密切聯(lián)系的產(chǎn)品那般急切，前者側(cè)重于保牌，即利用國(guó)人對(duì)民俗節(jié)日的重視而采用溫馨畫面和溫情的廣告語(yǔ)來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)好感，以進(jìn)一步鞏固已有的領(lǐng)域，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化潛在的消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望。

三、重要性

綜觀這兩種廣告，皆是在民俗節(jié)日對(duì)消費(fèi)者心理制約的情況下而受到商家重視的廣告行為，民俗節(jié)日作為全國(guó)性的傳統(tǒng)性節(jié)日，它雖然也具有與時(shí)俱進(jìn)的變異性特征，但是節(jié)日是人們?cè)鲞M(jìn)感情的良好紐帶，我們又非常講究節(jié)日飲食，把節(jié)日飲食作為象征性的文化符號(hào)，商家適時(shí)抓住消費(fèi)者重倫理、重禮儀的心理特征而有了這兩種時(shí)節(jié)性廣告，廣告作為一種廣而告之的文化行為，不僅喜于進(jìn)行這樣的廣告表現(xiàn)方法，因?yàn)檫@對(duì)第一種廣告而言意味著為產(chǎn)品注入的新的創(chuàng)意元素，增添新的活力給人耳目一新的感覺(jué)，而對(duì)第二種廣告而言則可以縮小創(chuàng)意范圍而盡可能把廣告做得細(xì)致，便于達(dá)到最好的效果。而另一方面也承擔(dān)著一定的社會(huì)責(zé)任，可以說(shuō)這是廣告本土化的表現(xiàn)，在現(xiàn)在越來(lái)越多國(guó)外元素充斥著我們視線的時(shí)候（如很多產(chǎn)品廣告皆會(huì)添加英文單詞這一現(xiàn)象），讓年輕一代重視前人流傳下來(lái)的文化、讓海外華人產(chǎn)生文化認(rèn)同感是迫在眉睫的一件事情，這些廣告尤其是一些以情動(dòng)人的廣告就能達(dá)到這樣的效果，增進(jìn)民族情感。

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