產品質量與品牌核心競爭力

【摘 要】本文以品牌的核心價值是以產品為基礎，產品質量決定品牌核心競爭力為基本觀點，首先對品牌的概念及特征進行了說明，論證了提升產品質量打造強勢品牌是中國在激烈的全球市場競爭中取得一席之地的必然選擇。

【關鍵詞】產品質量；品牌；核心競爭力

改革開放以來，中國企業在探索中進入了市場經濟，許多企業家心懷抱負卻最終黯然忍痛退出市場，市場經濟給中國企業的經營者們上了一堂生動的課，那就是：少了品牌就無法長久地生存！ 尤其是我國加入WTO后，國外眾多的著名品牌蜂擁而來，對國內企業界形成了巨大的沖擊，加快了國內企業界品牌意識的覺醒，打造中國著名品牌乃至世界著名品牌成為中國眾多企業家的夢想。海爾、長虹、格蘭仕、TCL等已站在了走向世界品牌的跑道上，并引領更多的企業走向國際。然而，目前中國還有許多企業對于品牌的認識還僅僅停留在營銷策劃、廣告創意的層面上，卻無視品牌的核心價值是以產品為基礎，最后都免不了落個被消費者棄之如敝屨的結局。龍永圖在為《卓越品牌七項修煉》序言中指出中國企業的平均壽命卻只有7.3年，中國本土品牌生命周期之短，令人不勝噓唏。

品牌（brand）一詞的本意是“烙印”，是自然經濟時代用以區分與他人財物的標記。在當代，品牌根據美國市場營銷協會的定義為：是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某一群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。一個品牌能表達出6層意思：給消費者帶來特定的屬性；使消費者獲得利益；體現產品制造商的價值感；附加特定的文化特征；體現一定的個性；反映消費者的特征。品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性。

品牌最基本的特征在于其識別特性。從企業方面看，一個具有高度美譽度和知名度的品牌是企業樹立良好形象的重要基礎，能夠培養客戶對商品的忠誠度，消費者對某一品牌產生了偏愛以后，則該品牌標定下的產品更容易為消費者所接受，從而有助于擴大產品銷售。由此，品牌在當代社會已經不是一個單純的標記，而成為了具有市場核心競爭力的、是受到法律保護的無形財產，是企業最有價值的資產之一。從消費者方面看，消費者通常認為同一品牌下的產品具有相同的品質，品牌成為消費者尋求產品穩定質量的主要途徑，消費者對于品牌的最終訴求在于產品質量。質量是品牌之母，質量決定品牌核心競爭力。因此，卓有遠見的企業管理者不約而同的意識到了產品質量對于品牌資產的重要價值，越來越多的企業從追求產量升級為質量的較量。

德國西門子公司是世界上最大的電氣和電子公司之一，歷經150年來常盛不衰，其營業收入在2003年列財富500強第21位，在電子電氣類公司中更是名列榜首。西門子公司始終堅持將最好的技術和產品帶到中國市場，遵循的是先做產品質量，塑造品牌形象，再做銷量，將產品品質作為其品牌的核心競爭力。

1997年西門子冰箱進入中國時，也有很長一段時間乏人問津，虧損嚴重，但后來憑借產品第一的品牌理念，出色的產品質量，逐漸被中國消費者接受。今天在中國，西門子冰箱幾乎是最貴的，其在一級市場的銷量已經穩居行業前列，這也使其成為了中國目前盈利能力最強的冰箱產品，占據了中國市場上3000元以上高檔冰箱40%的市場份額，4500到5000元的高檔洗衣機市場55.4%的份額。即使面對中國家電業持續爆發的大規模價格戰，西門子不為所動，堅持其一貫的高價策略，通過價值取勝。為中國消費者制造和銷售電冰箱和滾筒洗衣機在中國市場都占據了主導地位，并以它們的高質量和創新設計而著稱。目前西門子白色家電在外資品牌中銷售額排在第一位。毫無疑問，對質量的保持就是對企業最好的回報。

像西門子公司這樣以質量為本，打造品牌核心競爭力的企業不勝枚舉，如“勞斯萊斯”汽車以手工質量名揚天下；“沃爾沃”汽車以安全質量有口皆碑；“寶馬”汽車以駕駛質量廣為傳頌，但是同樣也有很多企業因為產品質量問題最終逃不了“曇花一現”的宿命。

國內石家莊三鹿集團股份有限公司的前身是1956年成立的“幸福乳業生產合作社”，經過幾代人半個世紀的奮斗，在同行業創造了多項奇跡和“五個率先”：1983年，率先研制、生產母乳化奶粉（嬰兒配方奶粉）；1986年，率先創造并推廣“奶牛下鄉、牛奶進城”城鄉聯合模式；1993年，率先實施品牌運營及集團化戰略運作；1995年，率先在中央電視臺一頻道黃金時段播放廣告；1996年，率先在同行業導入CI系統。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌實驗室評為中國500個最具價值品牌之一，2007年被商務部評為最具市場競爭力品牌。“三鹿”商標被認定為“中國馳名商標”；產品暢銷全國31個省、市、自治區。2006年位居國際知名雜志《福布斯》評選的“中國頂尖企業百強”乳品行業第一位。經中國品牌資產評價中心評定，三鹿品牌價值達149.07億元。就是這樣有著如此耀眼光環的企業，醉心于規模擴張，醉心于銷售額的增長，卻對直接決定產品生命的產品質量管理失控，企業生產的嬰幼兒配方奶粉受三聚氰胺嚴重污染，導致眾多嬰幼兒患泌尿系統疾病，造成多名嬰幼兒致病死亡。三鹿牌嬰幼兒配方奶粉重大食品安全事故發生后，河北省石家莊市政府舉行新聞發布會于2008年12月25日通報三鹿集團股份有限公司破產案處理情況。長達25年悠久歷史、品牌價值高達近150億元的奶業巨人三鹿品牌最終因產品質量問題轟然倒下。

三聚氰胺事件的出現就是企業疏于質量管理的體現。某些企業只關注眼前利益，采取低級的技術，使用廉價的勞動力，降低產品的價格對市場進行掠奪。完全放棄企業的誠信和社會責任，勢必導致企業品牌核心競爭力下降，進而影響企業的生存和發展。所以企業要提高品牌在市場上的競爭力就必須加強產品質量管理，通過不斷地技術革新，來實現產品質量的提高，提升企業的誠信度及消費者對企業的信賴度，實現企業的穩定持續發展。

根據智生堂咨詢公司研究表明，產品質量與其美譽度呈正比例發展關系，質量每提高1%，美譽度就提升0.5%。而產品美譽度又和品牌形象有著密切聯系，美譽度每提高0.5%，品牌形象就提升1%。品牌形象與銷售量又有著直接關系，品牌形象每提高1%，銷售量就提升0.5%。 依次推演，當質量提高1%時，美譽度提高了0.5%，品牌形象提高了1%，銷售量提高了0.5%。另外，據美國一家咨詢機構的研究表明，消費者對行業內的產品質量排序，關系到了企業的投資回報率。當一個企業的產品質量排在15位以上，其稅前投資回報率平均在32%；當一個企業的產品質量排在后5位以下，其稅前投資回報率平均僅在14%。以上研究結果，足以說明了產品質量對品牌核心競爭力所產生的影響，并最終影響企業效益。

我國加入WTO后，國內市場國際化，中國市場不僅有國有品牌與民營品牌并存，本土品牌與國外品牌也將長期共存。品牌主體的多元化，必將促進品牌的競爭，品牌競爭在我國將出現激烈的變化趨勢。尤其是進口品牌將大范圍進入國內市場，國內企業將面臨國際大公司帶來的強大競爭，非品牌企業會受到致命的沖擊。中國品牌市場將結束小品牌紛爭的時代，并且隨著市場化的進程，市場已從賣方市場轉化為買方市場，打造強勢品牌是中國企業界的當務之急。在“中國制造”行銷全球的情況下，如何創造出具有競爭力的屬于我們中國自己的知名品牌，進而提高整個國家的經濟競爭力，具有非常重要的現實意義和戰略意義。因此，對中國企業來說，要抓住全球范圍的產業結構調整和資源重新配置的機會，通過提高企業產品質量建立知名品牌，提升企業核心競爭力。產品質量的提高是企業核心競爭力轉化為市場競爭力的直接體現。企業應將提升產品質量放到最重要的位置，將其作為核心競爭力的核心內容。

任何一個企業要生存發展，都必須不斷適應市場變化和提升自身的核心競爭能力。培育和創造比競爭對手更強的核心競爭力、打造知名品牌乃至全世界知名的品牌，是企業的生存之本，也是新世紀我國企業的必然選擇。品牌核心競爭力是一項長期而艱巨的工程，但它是中國企業最終走向世界的必然選擇。

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