電信運營商3G運營策略對比分析

【摘 要】國內3G移動通信市場已進入快速發展和全面競爭階段，針對國內電信運營商同質化競爭、價格戰和3G運營策略相對單一的問題，本文全面分析中國電信當前的3G運營狀況及競爭環境，并通過梳理國外通信運營商3G運營策略，為中國電信運營商3G運營策略提供借鑒，本文建議在網絡運營、資費制定、價值鏈合作、業務發展和終端推廣等方面進行運營策略轉型。

【關鍵詞】 電信運營商；3G；運營策略

伴隨科技的發展，國內3G通信市場已進入快速發展和全面競爭階段。本文研究的核心目的在于通過對國內外電信運營商3G發展策略的對比分析，充分梳理國內外移動通信企業的3G運營經驗和教訓，結合國內3G運營環境和中國電信運營商自身條件，為3G發展策略的調整提出建議。

一、全球3G網絡布局及業務發展概況

截至2012年，全球共發放3G許可證約400張，全球3G業務進入快速發展階段，總體呈現以下三個趨勢特征：

特征一：3G網絡數量持續增長。特征二：3G用戶規模增長較快。特征三：3G業務的收入占比持續提升。

從全球發展的程度來看，各地區3G發展極度不平衡，發展階段也參差不齊，總體上可分為三個梯度。第一梯度：日、韓屬于高成熟度發展區域，通訊市場3G用戶已占到70%以上，業務發展增速平穩。第二梯度：歐美國家3G用戶占到30%，數據業務發展勢頭強勁，表現出快速成長的發展趨勢。第三梯度：以中國為代表的發展中國家，3G業務剛得到發展，用戶相對來說還很少，數據業務所占份額較低，處在市場啟動初期。

二、國外電信運營商運營策略分析（見下表）

三、國內電信運營商競爭策略分析

中國電信總體發展思路：以“寬帶+移動”融合策略為主，通過固網、寬帶優勢，發展全融合業務，突出互打免費，話費共享等策略來實現用戶規模的拉動。其運營核心策略：充分發揮固網優勢，通過“寬帶+移動”融合拉動。中國電信的先天優勢是固網和寬帶，一直把寬帶融合作為發展3G的基本手段。但該策略有時間窗口限制的問題，在3G發展初期其可以有效發揮規模拉動作用，但在高融合階段，如果沒有新的驅動因素的注入，整個用戶規模終會走入死胡同。

整體來說，體系化和戰略性是中國電信運營策略的短板，只是簡單的應對和追求規模增長，而忽略了對整體的終端策略及渠道等配套體系的整合。對客戶缺乏針對性，雖然千元智能機系列在中低端用戶中發展效果顯著，但同時也有中高端追逐IPHONE的市場產生，而天翼則成為中低端用戶的首選，這將在一定程度上極大消弱后續的發展驅動力。

中國聯通3G商用起步相對較晚，但憑借成熟的WCDMA技術以及豐富的終端，后發優勢已越發的明顯，進入2010年下半年以來，中國聯通圍繞“終端+資費+渠道”大力拓展市場，獲取不菲的回報。

中國移動則受制于TD-SCDMA技術制式的限制，又極力避免激進推動3G對已有優勢的沖擊，借鑒了國外普遍2G主導運營商采取的應對3G上市初期的策略，即通過平滑過渡的方式，試圖縮短3G時間窗口帶來的對競爭格局的影響。以下對移動現階段的3G運營思路和策略進行具體分析。

總體發展思路：一方面，以無線上網產品作為3G市場的切入點，盡量規避TD-SCDMA上市初期終端匾乏的致命短板，另一方面，通過高額的成本投入拉動TD產業鏈規模提升，高額補貼TD手機，依仗2G的用戶規模，突出3G平滑過渡宣傳。盡量放緩3G的更替，讓2G時代的優勢資源逐漸過渡。

四、結論與建議

研究表明：國內3G移動通信市場已進入快速發展和全面競爭階段，相對于國外3G市場聚焦核心客戶、注重客戶體驗、關注年輕消費者等，國內電信運營商尚存在同質化競爭、價格戰和3G運營策略相對單一的問題。因此，本文提出如下建議：

（一）價值鏈合作策略：開放價值鏈合作模式，強強合作

目前3G業務發展情況是單獨一家運營商無法承擔起龐大的數據業務創新和生產成本，而開放式合作可以解決這些問題。因此開放價值鏈合作模式是一個很好的選擇，積極與價值鏈各方合作，將優勢資源進行整合引入諸如：網絡電話、社區、即時通訊、網上購物等各類互聯網服務。

（二）業務發展策略：把傳統互聯網上發展成熟的業務和應用嫁接到移動互聯網

要把目標指向互聯網用戶。因互聯網用戶對互聯網的依賴性，可以積極引進新的業務運行模式，加強與互聯網巨頭合作，將目前在互聯網上發展成熟的業務和應用嫁接到移動互聯網上。這樣無疑可以吸引用戶以擴大市場規模。

（三）終端推廣策略：創新型終端聚焦目標客戶

要積極推行終端制定。這樣做有以下好處：推出自己優勢終端將客戶的感知最大化，提高客戶對品牌的信賴度；大規模制定可以降低3G的終端成本。

參考文獻

[1]中華人民共和國工業與信息化部官網，中國電信、中國聯通、中國移動運營數據披露官網

[2]孟曉川.中國手機安全市場現狀與趨勢（第二期）賽諾市場研究公司，2011年8月