網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者忠誠度分析

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新經(jīng)濟(jì)模式正逐漸改變?nèi)祟惖纳虡I(yè)活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者忠誠度分析是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)認(rèn)識(shí)和管理顧客忠誠的基礎(chǔ)。論文秉承下述思路：首先在國內(nèi)外有關(guān)消費(fèi)者忠誠和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠的研究基礎(chǔ)上，闡明顧客價(jià)值、滿意度、轉(zhuǎn)換成本與忠誠之間的關(guān)系，并且指出價(jià)值驅(qū)動(dòng)忠誠度；繼而在理論分析的基礎(chǔ)上結(jié)合消費(fèi)類電子商務(wù)的特點(diǎn)，構(gòu)建消費(fèi)類電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；經(jīng)過實(shí)證問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，得出結(jié)論，驗(yàn)證基于影響因素的指標(biāo)與忠誠度之間的關(guān)系；最后針對(duì)性提出了E-忠誠度的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；B2C；消費(fèi)者忠誠；忠誠度；評(píng)價(jià)指標(biāo)

一、引言

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：截至2012年12月底，中小企業(yè)中使用互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售、在線采購的比例分別為25.3%和26.5%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的比例為23%，但商務(wù)應(yīng)用的迅速發(fā)展也同時(shí)滋生了網(wǎng)上交易中詐騙、犯罪等問題，造成用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)類應(yīng)用的擔(dān)憂、抵制和排斥情緒，影響商務(wù)類應(yīng)用的可持續(xù)發(fā)展。如何留住顧客，提高忠誠度，成為電子商務(wù)網(wǎng)站需要解決的重要問題。針對(duì)B2C網(wǎng)站的發(fā)展出現(xiàn)了如何提高消費(fèi)者忠誠度的困境，基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者的特征分析，結(jié)合顧客滿意理論和顧客價(jià)值理論，進(jìn)行問卷調(diào)查、樣本的統(tǒng)計(jì)分析，構(gòu)建網(wǎng)站用戶忠誠度一般指標(biāo)體系，本文的主要研究內(nèi)容如下：（1）網(wǎng)絡(luò)忠誠度的內(nèi)涵入手，在借鑒學(xué)界研究成果的基礎(chǔ)上，研究了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠驅(qū)動(dòng)因素指標(biāo)與消費(fèi)者忠誠度的關(guān)系。（2）從感知價(jià)值的三個(gè)層次出發(fā)，即功能性價(jià)值、程序性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值的忠誠度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。（3）最后針對(duì)性提出了培育E-忠誠度的營銷策略。

二、電子商務(wù)B2C網(wǎng)站消費(fèi)者忠誠度分析

（一）B2C網(wǎng)站消費(fèi)者忠誠度研究變量

1.消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)者忠誠。從理性的視角價(jià)值知覺是一種較高層次的抽象概念，消費(fèi)者感知價(jià)值的定義分為四類：價(jià)值是低價(jià)；價(jià)值是指在某一產(chǎn)品中任何我想要的；價(jià)值是相對(duì)于我所付出的價(jià)格而獲得的品質(zhì)；價(jià)值是指相對(duì)我所付出而獲得的事物。Woodruff（1997）則對(duì)感知價(jià)值的定義，提煉出感知價(jià)值的3個(gè)特征：顧客價(jià)值與產(chǎn)品的使用相關(guān)聯(lián)；顧客價(jià)值是由顧客對(duì)某些事物的感知，而非由客觀的銷售者所決定；這些知覺通常是指在獲得及使用某一產(chǎn)品時(shí)，顧客所接收到的及必須放棄之事物間的抵換，接收到的如品質(zhì)、利益及效用，而放棄的如價(jià)格或其它犧牲。張?jiān)吕颉⑼醴饺A和過聚榮（2007）在其研究中將感知價(jià)值作為E-忠誠的驅(qū)動(dòng)因素之一。他們認(rèn)為影響“E-忠誠”的感知價(jià)值主要包括：為消費(fèi)者提供個(gè)性化選擇，即向顧客提供定制產(chǎn)品；富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格等方面。可見感知價(jià)值對(duì)與消費(fèi)者忠誠的驅(qū)動(dòng)作用基本得到了廣大學(xué)者的認(rèn)同，本文提出：互聯(lián)網(wǎng)中感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為忠誠有正向作用；互聯(lián)網(wǎng)中感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者態(tài)度忠誠有正向作用。

2.消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠。楊豐瑞和周道珍（2010）通過研究發(fā)現(xiàn)，顧客價(jià)值對(duì)滿意度有正向的促進(jìn)作用。因此，網(wǎng)上商店應(yīng)該通過為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，減少購物所花費(fèi)的時(shí)間成本和金錢成本，為消費(fèi)者提供舒適的購物環(huán)境、保證購物的安全性以提高其對(duì)網(wǎng)店的滿意度。滿意度對(duì)忠誠度也是有正向促進(jìn)作用的，滿意度提高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的忠誠度也隨之增加，網(wǎng)店也可以通過老顧客對(duì)網(wǎng)店的信任和忠誠吸引新消費(fèi)者，提高網(wǎng)店知名度。

3.轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者忠誠。轉(zhuǎn)移成本作為消費(fèi)者從一種產(chǎn)品或服務(wù)向另一種轉(zhuǎn)移時(shí)所感知的成本，是一個(gè)復(fù)雜變量，它包括了主觀和客觀兩方面。對(duì)特定交易而言，各類轉(zhuǎn)換成本并非獨(dú)立運(yùn)行，而是結(jié)合在一起發(fā)揮作用，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和營銷學(xué)等不同角度考察。現(xiàn)今轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者滿意共同視作忠誠度的影響因素納入了研究框架，研究的重心主要集在轉(zhuǎn)換成本對(duì)消費(fèi)者滿意度和忠誠度調(diào)節(jié)作用上。

（二）B2C網(wǎng)站消費(fèi)者忠誠度評(píng)價(jià)

1.忠誠評(píng)價(jià)的一般框架。對(duì)忠誠評(píng)價(jià)方法，選擇評(píng)價(jià)基于的對(duì)象不同，評(píng)價(jià)方法也存在很大的區(qū)別。基于消費(fèi)者忠誠結(jié)果表現(xiàn)的評(píng)價(jià)方法，從行為忠誠評(píng)價(jià)來講，測(cè)量方法比較集中于購買比例或頻率上，主要有四種方法：購買/光顧比率、轉(zhuǎn)移比率、預(yù)算比率、購買/光顧—轉(zhuǎn)移—預(yù)算比率相結(jié)合的方法。對(duì)態(tài)度忠誠的測(cè)量一般采用利克特量表收集顧客態(tài)度傾向數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。周梅華（2004）建立了面向顧客行為結(jié)果的顧客忠誠指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，根據(jù)測(cè)量指標(biāo)的準(zhǔn)確性，采用主成分分析法進(jìn)行評(píng)價(jià)，將這些定性的指標(biāo)用定量的方法進(jìn)行測(cè)量，則網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠的評(píng)價(jià)就轉(zhuǎn)化成為了綜合評(píng)價(jià)問題。忠誠度的客觀測(cè)量從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得，已有很多網(wǎng)站技術(shù)人員和學(xué)者給出實(shí)證的研究，而本文對(duì)B2C電子商務(wù)零售網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)者忠誠度評(píng)價(jià)，主要探究基于態(tài)度的忠誠度以及指標(biāo)，目的在于構(gòu)建基于感知價(jià)值緯度評(píng)價(jià)的體系。

2.B2C電子商務(wù)消費(fèi)者忠誠評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定。根據(jù)前文對(duì)消費(fèi)者忠誠影響因素和感知價(jià)值的分析，本文旨在對(duì)于購物前后主觀感知評(píng)價(jià)指標(biāo)的分析，補(bǔ)充與完善整個(gè)評(píng)價(jià)體系。得到評(píng)價(jià)忠誠度的指標(biāo)包括功能性價(jià)值、程序性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值三個(gè)方面：（1）一般認(rèn)為功能性價(jià)值是顧客感知互聯(lián)網(wǎng)渠道

所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足其需求程度的偏好和評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的信息資訊和服務(wù)的實(shí)用性表達(dá)了功能性價(jià)值，能夠響應(yīng)用戶需求的屬性。要全面的表達(dá)功能性價(jià)值還需要考察信息和相關(guān)服務(wù)的質(zhì)量。功能性價(jià)值主要源于兩種途徑：一種途徑是產(chǎn)品的質(zhì)量及其內(nèi)在的消費(fèi)價(jià)值，也就是讓消費(fèi)者感知到通過互聯(lián)網(wǎng)渠道能使其購買到真正需要的產(chǎn)品、獲得一筆好的交易、購買的產(chǎn)品與接受的服務(wù)是價(jià)有所值的；另一種是在互聯(lián)網(wǎng)渠道中顧客感知到能獲得更多的信息和知識(shí)，能有更多的選擇，從而制定出更好的購買決策。（2）程序性價(jià)值是顧客感知互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)和渠道提供產(chǎn)品的過程能夠滿足其需求程度的偏好和評(píng)價(jià)。產(chǎn)品的提供過程涉及消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)渠道中尋找產(chǎn)品、下單訂購、產(chǎn)品接收和意見反饋四個(gè)方面。由于時(shí)間和精力對(duì)于目前很多消費(fèi)者而言是最寶貴的資源，因此他們追求的是效率更高的購買方式和途徑。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)渠道的經(jīng)營者可以通過優(yōu)秀的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、多媒體的呈現(xiàn)、互動(dòng)化的溝通、客制化的服務(wù)等方式讓消費(fèi)者在購物過程中享受到美感、新鮮感、時(shí)尚感，從而讓他們感知到互聯(lián)網(wǎng)購物是沒有壓力、心情放松的消費(fèi)歷程。（3）社會(huì)性價(jià)值是顧客感知互聯(lián)網(wǎng)購物滿足其情感需求的程度的偏好和評(píng)價(jià)。顧客價(jià)值逐漸包含強(qiáng)調(diào)人際互動(dòng)的“社會(huì)價(jià)值”或“關(guān)系價(jià)值”。網(wǎng)站不僅是商店，也可看作基于人際關(guān)系的社交型網(wǎng)站，其社會(huì)價(jià)值漸漸成為其重要的價(jià)值，直接影響到網(wǎng)站用戶的忠誠度。本研究所指的網(wǎng)站社會(huì)性價(jià)值是指網(wǎng)站的聲譽(yù)品牌特征以及使網(wǎng)絡(luò)顧客在自我形象、群體歸屬得到提升，用戶在與其它用戶、網(wǎng)站之間密切互動(dòng)所建立良好關(guān)系所帶來的價(jià)值。

（三）實(shí)證分析

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)基本信息。通過前文的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值及其構(gòu)成的分析，構(gòu)建關(guān)于網(wǎng)上購物前后主觀感知價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。一般而言，由于B2C電子商務(wù)企業(yè)用戶消費(fèi)者的用戶群比較龐大，研究單個(gè)消費(fèi)者意義不大，可根據(jù)消費(fèi)者特征進(jìn)行用戶群細(xì)分確定被評(píng)價(jià)的對(duì)象，根據(jù)用戶群細(xì)分的結(jié)果，選擇其細(xì)分用戶群作為被測(cè)評(píng)對(duì)象。此次的調(diào)查對(duì)象為在校大學(xué)生。共發(fā)放問卷180份，其中無效問卷有30份。有效問卷中48%的人在1個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物，3個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者比例達(dá)80%，半年以內(nèi)進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的顧客比例高達(dá)92%。絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)于最近一次購物印象還是較為深刻的，有理由相信被調(diào)查者對(duì)最近一次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)可以做出客觀評(píng)價(jià)。

最近一次上網(wǎng)購物的網(wǎng)站中占比例最大的淘寶有50%，京東商城有20%，當(dāng)當(dāng)8%，卓越亞馬遜和凡客誠品6%，拉手網(wǎng)4%，其余有回眸網(wǎng)、美特斯邦威、好樂買，分別有2%。

在對(duì)于購買商品調(diào)查得出大部分購買的是服裝，書籍和數(shù)碼產(chǎn)品，決策因素最先考慮的是商品質(zhì)量，占到近一半的比例，其次是商品價(jià)格，網(wǎng)站品牌，送貨服務(wù)等，如下表：

2.指標(biāo)評(píng)價(jià)分析。（1）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系確立。該指標(biāo)體系由三層次構(gòu)成：消費(fèi)者忠誠度為第一層次，也稱為目標(biāo)層；第二層為一級(jí)指標(biāo)，將其解為顧客感知價(jià)值的三個(gè)層次，分別是功能性指標(biāo)、程序性指標(biāo)、社會(huì)性指標(biāo)三個(gè)方面；第三層為二級(jí)指標(biāo)。（2）確定權(quán)重。權(quán)重是一個(gè)相對(duì)的概念，是針對(duì)某一指標(biāo)而言的。某一指標(biāo)的權(quán)重是指該指標(biāo)在整體評(píng)價(jià)中的相對(duì)重要程度，是被評(píng)價(jià)對(duì)象不同側(cè)面的重要程度的定量分配。權(quán)重確定方法可以分為兩大類：主觀賦權(quán)方法與客觀賦權(quán)方法。模糊綜合評(píng)價(jià)中權(quán)重分配的方法多采用層次分析法，它是一種主觀賦權(quán)的方法，本文樣本用這種方法對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)值計(jì)算。

根據(jù)文獻(xiàn)和問卷調(diào)查得出判斷矩陣。如下四個(gè)表：

（3）評(píng)語集的確立。評(píng)語就是對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象優(yōu)劣程度的定性描述，評(píng)語集對(duì)各層次指標(biāo)都是一致的。設(shè)V=（V1，V2，…，Vn）是一個(gè)評(píng)語集，Vj（j=1，2，…，n）表示由高到低的各級(jí)評(píng)語。評(píng)語集元素名稱和數(shù)量可依據(jù)實(shí)際情況及計(jì)算量的大小來確定。本文的評(píng)語共分5級(jí)，用V 來表示，V=（1，2，3，4，5）=（高，較高，一般，較低，低）。（4）計(jì)算加權(quán)平均值。通過計(jì)算有效問卷題項(xiàng)的加權(quán)平均，得出：功能性指標(biāo)：B1=3.512，程序性指標(biāo)：B2=13.556，社會(huì)性指標(biāo)：B3=3.48，綜合得出忠誠度L=4.346。

3.評(píng)價(jià)結(jié)果分析。該法中的比較、判斷以及結(jié)果的計(jì)算過程都是粗糙的，所以并不適用于精度較高的問題，但是仍可以從最終評(píng)價(jià)結(jié)果可以看到，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶群消費(fèi)者忠誠度比較高，達(dá)到了4.346。另外，此消費(fèi)群體對(duì)調(diào)查的電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠度影響因素的評(píng)價(jià)權(quán)重是比較統(tǒng)一的，說明所采取的指標(biāo)是有效的，評(píng)價(jià)體系也是較有效的。其次，我們可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)此消費(fèi)群體的價(jià)值層次而言，基本信息中可以了解消費(fèi)者在購物之前心理的決策因素偏向功能性，但是隨著網(wǎng)絡(luò)購物的日益成熟化，這種傳統(tǒng)的購物要求漸漸不具備特殊性和區(qū)分度，而是更大的對(duì)程序性價(jià)值形成偏好與獨(dú)特感知，我們需要在這一方面達(dá)到差異化目的，從而鎖定顧客。另外，良好的網(wǎng)站信譽(yù)可以增強(qiáng)顧客的信任感，帶來較高的忠誠度。隨著感知價(jià)值的提升，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠度仍有提升的空間。最后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠度的評(píng)價(jià)是一種動(dòng)態(tài)的評(píng)價(jià)。因此隨著消費(fèi)者需求的變化，價(jià)值層次的提升，要應(yīng)適時(shí)調(diào)整評(píng)價(jià)指標(biāo)和權(quán)重等因素，定期或經(jīng)常性的評(píng)價(jià)。一方面可以及時(shí)掌握電子商務(wù)網(wǎng)站各個(gè)消費(fèi)群體的忠誠程度，以做出相應(yīng)的營銷策略；另一方面可以對(duì)忠誠度投入的效果做出評(píng)價(jià)，以檢驗(yàn)投入的產(chǎn)出效果。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下培育消費(fèi)者忠誠度的策略

根據(jù)文獻(xiàn)研究結(jié)合本文實(shí)證調(diào)查的結(jié)論，最后對(duì)提升網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者忠誠度的方法進(jìn)行以下探討。

1.提高網(wǎng)站設(shè)計(jì)和服務(wù)的個(gè)性化水平，增強(qiáng)感知價(jià)值。增強(qiáng)網(wǎng)站功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的靈活性，使用戶能夠根據(jù)自己的使用愛好進(jìn)行功能的選擇，形成個(gè)性化的操作界面；網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)中加入消費(fèi)者行為統(tǒng)計(jì)、心理行為分析、消費(fèi)行為預(yù)測(cè)等模型，對(duì)顧客行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、并根據(jù)預(yù)測(cè)模型進(jìn)行商品和服務(wù)的推薦，達(dá)到所推薦商品更符合消費(fèi)者購買預(yù)期的目的；感知價(jià)值是由消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的心理預(yù)期與產(chǎn)品質(zhì)量共同作用形成的。產(chǎn)品的質(zhì)量高于顧客的心理預(yù)期就有較高的顧客感知價(jià)值，而商家的宣傳對(duì)消費(fèi)者的心理預(yù)期有重要的引導(dǎo)作用。

2.加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高服務(wù)水平。加強(qiáng)品牌宣傳和域名建設(shè)、樹立品牌形象；提高網(wǎng)站技術(shù)水平，擴(kuò)大網(wǎng)站規(guī)模。網(wǎng)站的規(guī)模表現(xiàn)主要表現(xiàn)在：網(wǎng)站的功能齊全、注冊(cè)用戶人數(shù)多、登錄和使用速度快、網(wǎng)站設(shè)計(jì)美觀、購物流程簡單等；加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的規(guī)模和質(zhì)量建設(shè)。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全體系建設(shè)，增強(qiáng)整體信任。從技術(shù)上注重網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，有助于網(wǎng)站防范病毒和黑客以及不良犯罪的入侵，主動(dòng)防范外來威脅。除了技術(shù)安全問題以外，商家信用與產(chǎn)品質(zhì)量問題也是影響消費(fèi)者信任的重要因素，建立一個(gè)較為科學(xué)的信用評(píng)價(jià)體系，是從技術(shù)之外的另一個(gè)角度增強(qiáng)消費(fèi)者信任的重要手段。此外，法律的保障和政府的監(jiān)管是電子商務(wù)能夠得到正常運(yùn)行的重要保障。

4.加強(qiáng)管理，提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的學(xué)習(xí)成本、評(píng)估成本，以及在網(wǎng)絡(luò)上的賬號(hào)、積分和信用積累等是防止消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要因素，建立較高的轉(zhuǎn)換成本，對(duì)增強(qiáng)忠誠度有重要作用。（1）設(shè)立科學(xué)的用戶管理體系、提高對(duì)老客戶的增值服務(wù)。現(xiàn)在幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站都是采用注冊(cè)用戶的管理方法。信用、積分也是通常都采用的手段。如何利用這些工具提高消費(fèi)者的對(duì)本網(wǎng)站的喜愛程度，使得用戶習(xí)慣于本網(wǎng)站的交易模式和管理模式是提高顧客轉(zhuǎn)換成本的關(guān)鍵。（2）社區(qū)用戶的粘性和忠誠度值得電商網(wǎng)站的研究和借鑒。通過論壇、游戲、網(wǎng)絡(luò)群體活動(dòng)方式，使消費(fèi)者在網(wǎng)站上建立另外一個(gè)交流的平臺(tái)，通過這一平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)用戶通常可以學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)、了解市場(chǎng)行情、關(guān)注新聞熱點(diǎn)，同時(shí)還可以交到一大批志同道合的朋友，這些服務(wù)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于該網(wǎng)站的依賴，形成較高的轉(zhuǎn)換成本。

參 考 文 獻(xiàn)

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