基于地理位置服務(wù)（LBS）對消費(fèi)行為的影響研究

【摘 要】利用移動設(shè)備的購物過程已經(jīng)成為了電子商務(wù)的重要組成部分，而口碑推薦和朋友喜好成為了影響消費(fèi)者購物決策的很大的因素，網(wǎng)絡(luò)上的社交與實(shí)體空間、實(shí)時(shí)時(shí)間的結(jié)合引發(fā)了基于地理位置服務(wù)（Location-Based Social Service）的迅猛發(fā)展，使得用戶可以在虛擬網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中進(jìn)行切換，并完成非移動網(wǎng)絡(luò)無法完成的各類信息查詢行為和消費(fèi)行為，這都為商家聯(lián)系那些處于購物行為中的定向消費(fèi)者提供了極佳的商業(yè)機(jī)會。

【關(guān)鍵詞】位置；關(guān)系鏈；信息認(rèn)知；消費(fèi)行為

自誕生之初，互聯(lián)網(wǎng)就顯示出強(qiáng)大的溝通與傳播的魅力，麥克盧漢筆下的地球村早已實(shí)現(xiàn)，早期的聊天室、BBS論壇和即時(shí)通訊工具等都是依托用戶對交流互動的需求而建立起來的。互聯(lián)網(wǎng)不斷完善進(jìn)化的過程，正是用戶互動交流平臺不斷人性化豐富化的過程，而在這種交流事件中，往往包含著四大要素——人物、時(shí)間、內(nèi)容、地點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)媒體運(yùn)營者在用戶、內(nèi)容、時(shí)間這三點(diǎn)上都做出了突破，而不斷人性化、豐富化的互聯(lián)網(wǎng)平臺也注意到了跨越空間的地球村對真實(shí)地理位置的忽略。2011年，約翰·杜爾提出的混搭概念“SoLoMo”，正是一種將LBS、SNS與電子商務(wù)結(jié)合在一起的模式，它推動了在移動終端的基礎(chǔ)上憑借位置信息建立新的社交王國，即“確定地理位置”+“提供服務(wù)信息”的模式。

在互聯(lián)網(wǎng)媒體的實(shí)踐中，全球最大的LBS網(wǎng)站Foursquare的用戶已于2010年12月超500萬，LBS的火熱帶動一大批用戶開始在餐廳、影院、公司等各種地點(diǎn)積極簽到并四處尋找有趣的虛擬徽章，用戶樂于將自己的簽到行蹤同步傳播到各大SNS，發(fā)現(xiàn)志同道合的朋友或有緣人，并憑借徽章在實(shí)體店獲得優(yōu)惠、參與抽獎(jiǎng)或獲得其他獎(jiǎng)勵(lì)，品牌商家也借助消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大自身的知名度于影響力，用戶和品牌一同增加了消費(fèi)過程中的趣味性與互動性。國內(nèi)絕大多數(shù)的LBS類網(wǎng)站都是在2010年下半年興起，發(fā)展到現(xiàn)在有將近20多家主流LBS網(wǎng)站在國內(nèi)市場上激烈競爭，包括街旁、玩轉(zhuǎn)四方、開開、網(wǎng)易八方、切客網(wǎng)等等，大型網(wǎng)站如人人、新浪微博和大眾點(diǎn)評都已開始介入這片市場。可以說，LBS突破了之前社交網(wǎng)絡(luò)一直難于解決的問題：虛擬網(wǎng)絡(luò)如何與現(xiàn)實(shí)社會結(jié)合起來，怎樣把虛擬關(guān)系與實(shí)體經(jīng)濟(jì)整合，創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的商業(yè)模式。LBS依靠地理位置和共同興趣而形成的彈性網(wǎng)絡(luò)自動與現(xiàn)實(shí)關(guān)系對應(yīng)，影響了用戶在現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)行為。

一、消費(fèi)關(guān)系鏈的形成和維系

騰訊科技作者王海波曾在2010年11月《分析：LBS將改變很多》一文中認(rèn)為LBS將改變個(gè)體與個(gè)體之間的傳統(tǒng)關(guān)系，創(chuàng)造新的基于位置的關(guān)系鏈，只要一個(gè)人常去的地方和另一個(gè)人常去的地方相符，他們就有了建立關(guān)系的共同點(diǎn)，也就形成了溝通的基礎(chǔ)。由此打造出的圈子將具有愛好、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣和地域特性等方面的共同點(diǎn)。簡而言之，這樣的消費(fèi)關(guān)系鏈形成的關(guān)鍵在于中介平臺。LBS依靠地理位置和共同興趣而形成的彈性社交網(wǎng)絡(luò)自動生成了與現(xiàn)實(shí)關(guān)系相對應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)，成為社交網(wǎng)絡(luò)概念上的突破口，從封閉的傳統(tǒng)社會關(guān)系（小圈子）開始走向開放的關(guān)系鏈（社會性的組織力量），通過抓住偶然的與陌生人交流的機(jī)會，增加消費(fèi)行動的附加值，激發(fā)關(guān)系鏈的正面力量，將消費(fèi)者和產(chǎn)品的弱聯(lián)系轉(zhuǎn)變?yōu)殚L久、牢固的忠誠關(guān)系。

第三方的LBS中介平臺可以全程介入消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程。從消費(fèi)者來到實(shí)體品牌商店，進(jìn)行虛擬簽到時(shí)，他就受到了中介平臺所提供的他人的消費(fèi)信息、消費(fèi)評價(jià)、消費(fèi)選擇和商家優(yōu)惠的信息營銷。LBS所提供的推送信息不用自行查找，更迅速地幫助消費(fèi)者確定需求，形成購買冬季，并且完善購后的評價(jià)環(huán)節(jié)。往往消費(fèi)者在簽到時(shí)都很樂意在互聯(lián)網(wǎng)平臺上分享自己消費(fèi)的預(yù)期性和消費(fèi)的實(shí)際過程，這一購后活動，一方面決定消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，還同時(shí)會影響到其他消費(fèi)者，形成聯(lián)動效應(yīng)。比如街旁網(wǎng)和星巴克的經(jīng)典合作就是借助地理位置、利用共享服務(wù)來開展?fàn)I銷活動，通過新穎的傳播、分享的理念和模式，為消費(fèi)者帶來最潮的生活體驗(yàn)。

消費(fèi)關(guān)系鏈的形成和維系中，對于品牌商家來說很重要的一點(diǎn)是他們需要深刻了解目標(biāo)用戶的抽象需求，用創(chuàng)新的具象產(chǎn)品（或服務(wù)）來滿足消費(fèi)者的需求。LBS在鼓勵(lì)每一位消費(fèi)者進(jìn)行簽到行為時(shí)，同時(shí)也豐富了品牌商家的消費(fèi)者信息庫，多次簽到組成的消費(fèi)行為軌跡、軌跡集合而成的宏觀消費(fèi)地圖則構(gòu)成了基于位置的數(shù)據(jù)庫。當(dāng)用戶的位置分享足夠多的時(shí)候，就可以對用戶的分享軌跡進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和行為分析，然后向商家提出合作推廣策略，并幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。綜合LBS平臺所提供的數(shù)據(jù)，大體可以確定LBS消費(fèi)者不僅活躍在北上廣深各行政區(qū)域的中心城區(qū)、周邊地鐵沿線還有北京的后海、三里屯、新光田地，上海的港匯廣場、正大廣場、人民廣場、莘莊等，以及消費(fèi)者點(diǎn)擊LBS廣告的高峰時(shí)候和受歡迎的互動形式等等。人的行為具有規(guī)律性、持續(xù)性等特征，品牌商家可以提取到消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，多少人在這里簽到、什么時(shí)候來、來過多少次、性別比例，以及進(jìn)一步的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、個(gè)體意見表達(dá)等信息，為他們的商業(yè)活動輔以更多的參考價(jià)值。

二、消費(fèi)者的口碑聚合和信息認(rèn)知

傳統(tǒng)的消費(fèi)決策信息來源往往是個(gè)人來源（熟人圈子）、商業(yè)來源、公共來源和經(jīng)驗(yàn)來源。而LBS類網(wǎng)絡(luò)平臺通過實(shí)現(xiàn)個(gè)體消費(fèi)行動的及時(shí)呈現(xiàn)和信息分享，能將位置信息和消費(fèi)評價(jià)同步到其他社交網(wǎng)站，進(jìn)一步影響了消費(fèi)者的信息認(rèn)知，推動了口碑的形成和聚合。

參與到LBS網(wǎng)絡(luò)平臺中，消費(fèi)者可以簽到（check in），多次簽到后“獲得徽章”（unlock the badges），通過多次簽到的累積和與其他消費(fèi)者的競爭獲得“晉升地主”（mayor），并即時(shí)將簽到信息同步發(fā)送到微博、人人、豆瓣或開心網(wǎng)等其他社交網(wǎng)站，更可以隨時(shí)發(fā)布攻略（add tips）形成客戶個(gè)人信息地圖（informa

tion map）。這些功能將社會系統(tǒng)中的個(gè)體消費(fèi)者行為、消費(fèi)活動的過程都再次組織、表達(dá)，令其重新以清晰可見、豐富有趣、真實(shí)可信的形式浮出水面，形成了口碑聚合的功效。

“位置”作為人類社會非常重要的社交屬性之一，成為了聯(lián)結(jié)虛擬與現(xiàn)實(shí)的重要節(jié)點(diǎn)。由于精確的位置維度參考和LBS網(wǎng)絡(luò)平臺的特色服務(wù)，信息價(jià)值得到極大提升，特別是信息的質(zhì)量性，信息的真實(shí)性，信息的權(quán)威性，信息的趣味性。在傳統(tǒng)環(huán)境中，廣告信息的特點(diǎn)會堆消費(fèi)者的情感和態(tài)度產(chǎn)生一定的影響，進(jìn)而影響他們對廣告的態(tài)度（olney，Thomas j.et al.1991）。在LBS中，類似于“晉升地主”、“贏得徽章”、“發(fā)布照片”、“發(fā)布攻略”這樣的功能，與傳統(tǒng)媒體傳播的信息相比，具有更鮮明、更生動的特性。而也因?yàn)檫@些特性，相應(yīng)的口碑信息在人的記憶中更容易提取，比如通過濾鏡處理的照片、朋友豐富多彩的攻略信息和具體的時(shí)間地點(diǎn)人物，這些信息能進(jìn)一步激發(fā)聯(lián)想，進(jìn)而使得記憶長久，回想起來也更加容易、具體。根據(jù)可獲得性-偏向假設(shè)（availability-valence hyothesis），鮮明的信息通常儲存在那些與其他概念聯(lián)系較多的語義記憶中，更容易在記憶中提取。“而消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷主要是依據(jù)他們對記憶中那些可以提取的信息的偏好程度。如果記憶中的信息是正面的，判斷就可能是正面的。相反，如果記憶中的信息是負(fù)面的，消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷也有可能是負(fù)面的”。LBS網(wǎng)絡(luò)平臺由此成為了與品牌及活動機(jī)構(gòu)聯(lián)合合作、進(jìn)行口碑營銷的最佳平臺，使得網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)有較為完美的結(jié)合。

此外，LBS的各種功能在記錄消費(fèi)信息之外，還有點(diǎn)評品牌商家的作用，也就是說，它一方面易于培養(yǎng)消費(fèi)者的高忠誠度，另一方面也能培養(yǎng)點(diǎn)評類的意見領(lǐng)袖（如“地主”），這些意見領(lǐng)袖發(fā)布的信息往往更具有權(quán)威性，可以幫助品牌商家培育市場、哺乳他們認(rèn)可的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)口碑營銷的目標(biāo)。在傳統(tǒng)環(huán)境下，口碑交流參與者之間都是真實(shí)關(guān)系，而網(wǎng)絡(luò)口碑是匿名性的，消費(fèi)者對信息的判斷更會極大地受到信息權(quán)威性的影響，他們在做出消費(fèi)決策之前往往需要判斷所收到的信息是否可信。然而，在口碑傳播中，信息和媒介兩者都是獨(dú)立于制造商、經(jīng)銷商或服務(wù)提供者的，與疑似自賣自夸的品牌商家相比，意見領(lǐng)袖雖然是匿名，但他的消費(fèi)行為、消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)時(shí)間都得到了其在LBS網(wǎng)絡(luò)平臺的相關(guān)活動記錄的證實(shí)，而且也在不斷發(fā)布信息中積累了其他消費(fèi)者的信任，使得他們發(fā)布的信息更值得信任、更為可靠，能夠產(chǎn)生人際影響。而當(dāng)信息越權(quán)威時(shí)，消費(fèi)者可能對產(chǎn)品相關(guān)的評價(jià)信息越信任，并且感知到自己或其他人采用此消息后的獲利可能性更大，如降低交易過程中的焦慮、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，也更愿意去再次接受和傳播該口碑信息。比如，拉斯維加斯的購物中心Miracle Mile Shops，會將Foursquare中在這個(gè)地方簽到最多的消費(fèi)者以及消費(fèi)者的點(diǎn)評定期投放在廣場大屏幕上。國內(nèi)，一直持續(xù)做O2O+LBS的大眾點(diǎn)評，隨著人氣逐步聚集，也開始實(shí)行會員星級激勵(lì)制，調(diào)動其精神成就感，每年出版一本針對某個(gè)特定城市的餐館指南售賣，只要用戶寫5個(gè)點(diǎn)評，就能免費(fèi)得到餐館指南。

由此可見，LBS網(wǎng)絡(luò)平臺為沉淀和呈現(xiàn)具有質(zhì)量性、真實(shí)性、權(quán)威性、趣味性的消費(fèi)信息起到了很大的作用，進(jìn)一步完善了消費(fèi)的口碑聚合和消費(fèi)者的信息認(rèn)知。

三、LBS、商家及消費(fèi)者“三贏”的服務(wù)契合點(diǎn)

LBS中最重要的是S所代表的service，也就是LBS究竟能在網(wǎng)絡(luò)平臺上提供怎樣的服務(wù)來不斷改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。現(xiàn)代消費(fèi)者在海量數(shù)據(jù)下，搜索有質(zhì)量、真實(shí)、權(quán)威的信息更加辛苦，他們迫切需求獲得更加精準(zhǔn)的信息，精準(zhǔn)的信息可減少數(shù)據(jù)和信息的干擾，提高購物和消費(fèi)效率。

盡管LBS網(wǎng)絡(luò)平臺在維系消費(fèi)關(guān)系鏈、聚合口碑、影響消費(fèi)信息認(rèn)知方面有諸多效用，但前文所提及的Foursquare，其簽到功能使用率已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的輝煌了，要在移動商務(wù)領(lǐng)域有更大的作為，就必須考慮到整體的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。最近國外

JiWire的調(diào)研報(bào)告顯示LBS對位置商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)影響數(shù)據(jù)有：超過50%的用戶希望接收到特定地區(qū)化的廣告，36%的用戶對LBS特定地區(qū)周圍的商場更感興趣；37%的用戶使用LBS來作為旅行或出行工具；47%的男性和40%的女性喜歡通過手機(jī)和當(dāng)前定位地區(qū)的廣告進(jìn)行互動。從以上的數(shù)據(jù)和分析可以看出，消費(fèi)者在簽到等記錄足跡的行為之外，還是很樂意接受特定地區(qū)化的廣告，樂意與特定地區(qū)的廣告進(jìn)行互動，因此，LBS需要考慮的是進(jìn)一步加強(qiáng)定位式和即時(shí)性的消費(fèi)服務(wù)，而非簡單的獲得徽章類的游戲和在線活動，才能將潛在的消費(fèi)者吸引到合適的地方，刺激消費(fèi)，用精準(zhǔn)營銷來完善整體商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

如今在國內(nèi)，微信、大眾點(diǎn)評是地理位置和交友、地理位置與本地生活服務(wù)這兩個(gè)細(xì)分服務(wù)的龍頭。基于SNS，消費(fèi)者可以在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上進(jìn)行互動，看到哪些朋友在你附近，查看留言與點(diǎn)評，而基于大眾點(diǎn)評原有的分類生活信息服務(wù)和lbs，提供實(shí)時(shí)或不實(shí)時(shí)的信息引導(dǎo)，告訴消費(fèi)者去哪吃喝玩樂。而地圖+點(diǎn)評的開放API能助力一部分LBS創(chuàng)業(yè)者的夢想探索。在LBS領(lǐng)域，LBS+分類生活信息+折扣信息+SNS+團(tuán)購是目前“三贏”模式的主流，可以基于LBS和折扣信息（特別是團(tuán)購）推送，提供了豐厚的優(yōu)惠信息。新華網(wǎng)也于2013年初推出了基于位置服務(wù)的社交類服務(wù)——新華足跡，用戶可以通過該軟件記錄行程、自我定位、查詢地標(biāo)、查看新聞登，與好友分享自己的足跡和圖片，特變時(shí)可以瀏覽有關(guān)所在位置的當(dāng)?shù)匦侣劊@可以說是新聞推送的特定地區(qū)化消費(fèi)。

進(jìn)一步而言，精準(zhǔn)營銷得以進(jìn)行首先是建立在對市場的細(xì)分與定位上的。只有對市場進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。建立在LBS上的精準(zhǔn)營銷是根據(jù)消費(fèi)者每日所在的地理信息而篩選出的用戶最有可能感興趣的廣告信息。這種信息推送是通過對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)體系的建立，通過數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行市場的定位測試。簡單的根據(jù)地理位置進(jìn)行消息推送的模式如今非常常見，比如在旅游途中來到其他省份地區(qū)，通常手機(jī)都會收到一條來自電信運(yùn)營商的短信。然而，如果類似的，僅僅是在路過某一特定地點(diǎn)就利用移動終端的LBS發(fā)送廣告難免會使用戶感到厭煩，也不能算是真正的精準(zhǔn)營銷。

Foursquare也通過升級消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了越來越側(cè)重于精確度高及對消費(fèi)者有益的本地推薦服務(wù)，而不再是簡單的收集附近商家信息。之前，F(xiàn)oursquare的地理位置搜索功能只是按類別列出附近的折扣、餐廳、酒吧、咖啡館、購物中心等，讓消費(fèi)者自己選擇感興趣的地點(diǎn)，而新版Foursquare開始將好友信息與一系列本地推薦、大眾流行地點(diǎn)，甚至附近其他消費(fèi)者信息結(jié)合起來，幫助消費(fèi)者推薦附近適合的消費(fèi)場所。Foursquare的搜索負(fù)責(zé)人Andrew Hogue就表示，F(xiàn)oursquare的推薦內(nèi)容會根據(jù)消費(fèi)者之前經(jīng)常簽到的地方，分析消費(fèi)者喜好，以更好完善推薦。除此之外，F(xiàn)oursquare還會為消費(fèi)者做一些預(yù)判，比如如果到吃飯就餐的時(shí)候了，F(xiàn)oursquare會自動推送一些消費(fèi)者可能喜歡的就餐地點(diǎn)。可以說，從服務(wù)更新升級來看，F(xiàn)oursquare的重心已經(jīng)完全從游戲簽到脫離出來，現(xiàn)在的目標(biāo)更多的是利用它積累的大量簽到數(shù)據(jù)為用戶做更貼心的周邊推薦，從而將用戶簽到轉(zhuǎn)化為實(shí)際的線下消費(fèi)。這也是LBS、商家及消費(fèi)者“三贏”的努力方向。

四、總結(jié)

LBS網(wǎng)絡(luò)平臺以真實(shí)的“空間位置”補(bǔ)全了消費(fèi)者的信息維度，同時(shí)使消費(fèi)者的線下消費(fèi)行為在線上即時(shí)顯現(xiàn)并分享到其他多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺上，多次簽到組成的消費(fèi)行為軌跡、軌跡集合而成的宏觀消費(fèi)地圖則構(gòu)成了基于位置的數(shù)據(jù)庫。在數(shù)據(jù)庫的支持下，LBS使更精準(zhǔn)的營銷傳播成為可能。然而，LBS要獲得進(jìn)一步的發(fā)展，僅僅憑借LBS的地理信息支持是不夠的，還要依靠很多其他的組合模式。同樣的，光靠“簽到”或者“生活信息服務(wù)”也是無法長遠(yuǎn)維持LBS的盈利，在單個(gè)因素聚合難以操作的困境之下，只有將多個(gè)因素進(jìn)行整合上線才是LBS未來的必然發(fā)展趨勢，形成聯(lián)動效應(yīng)。

參 考 文 獻(xiàn)

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