銷售渠道中的竄貨問題分析

【摘 要】產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售帶來規(guī)模和效益的同時，也帶來一個很難解決的難題——竄貨。本文介紹了竄貨的含義，分析了我國銷售渠道竄貨形成的原因和危害，重點從廠商與經(jīng)銷商關(guān)系管理、經(jīng)銷權(quán)劃分、產(chǎn)品區(qū)分策略、價格體系和促銷五個方面提出相應(yīng)的解決建議。

【關(guān)鍵詞】竄貨；經(jīng)銷權(quán)；產(chǎn)品代碼；價格體系政策

竄貨是指經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽的惡性營銷現(xiàn)象。現(xiàn)在市場競爭殘酷，追求利潤是企業(yè)生存的先決條件，為利而爭成了竄貨的動因，竄貨現(xiàn)象的形成破壞了良好的市場環(huán)境，也是企業(yè)自身頭疼的大問題。

一、銷售渠道中竄貨的形成原因

（1）本質(zhì)原因——差價誘惑，利字當(dāng)頭。商欲橫流的社會“利”字當(dāng)頭。利潤永遠是通路成員所追求的目標(biāo)，渠道中各個成員都是獨立的經(jīng)營實體，為了自己的經(jīng)營實體做的更大更強，往往置渠道成員利益于不顧，不擇手段的進行銷售。要想獲利就得提高銷量，就要提高促銷，要發(fā)展大型客戶，廠家要開發(fā)市場，就要用價格優(yōu)惠政策去吸引新的經(jīng)銷商，代理商等等。這樣就不可避免的形成區(qū)域的差異性，一旦這種差異性形成就給那些不法的渠道成員提供了機會。（2）外部原因——企業(yè)經(jīng)銷商違規(guī)操作。企業(yè)是為利潤而生存的，利潤的締造源于銷售額。廠商盲目的擴張市場，超規(guī)模發(fā)展經(jīng)銷商，沒有斟酌經(jīng)銷權(quán)的劃分合理與否，渠道設(shè)置是否科學(xué)。導(dǎo)致外部經(jīng)銷商在利益驅(qū)動下，違規(guī)操作，渾水摸魚。（3）內(nèi)部原因——產(chǎn)品包裝、促銷不當(dāng)，激勵措施不妥。廠家對于相同的產(chǎn)品采取統(tǒng)一的包裝設(shè)計，為竄貨提供了便利。同時即使發(fā)生了竄貨也無從查起，為查證帶來了麻煩，加大了竄貨的管理力度。也有些企業(yè)或廠家因為促銷不當(dāng)造成一些季節(jié)性商品滯銷，貨物的積壓而不予退貨，讓經(jīng)銷商自己處理造成竄貨。也有廠家對經(jīng)銷商往往采用年終返利、高額回扣、經(jīng)銷權(quán)、特殊獎勵等激勵措施。但種種激勵措施使很多經(jīng)銷商向其他區(qū)域市場“攻城搶份額”甚至倒貼差價，賠本銷售，形成了同一市場間經(jīng)銷商之間的竄貨。

二、竄貨所造成的危害

（1）破壞正常的商品流通秩序與價格體系。社會市場經(jīng)濟條件下的市場是講究市場秩序的，這些秩序是無形的手，有了這些無形的手貨物才能在市場上有序的進行銷售。“竄貨”本身是一個越區(qū)銷售的現(xiàn)象。而每一個地區(qū)都會有自己的流通秩序與價格體系，如果貨物出現(xiàn)了越區(qū)就會破壞一個地區(qū)的正常貨物流通與原有的價格體系，造成價格混亂，破壞市場上貨物的正常銷售體系。（2）有損廠家公關(guān)形象。竄貨危害影響最大的當(dāng)屬廠家自己了。對廠家而言，“竄貨”會導(dǎo)致商品在某個高峰銷售過后的冷市場。目前市場信息量較大，信息不對稱也是廠家和消費者很難達成共識的一個原因。（3）破壞產(chǎn)品形象。一是讓消費者對產(chǎn)品失去信心。竄貨最直接的受害者是經(jīng)銷商。他們受到懲罰后不會再去銷售該品牌的產(chǎn)品。因“竄貨”在市場上銷量猛增的產(chǎn)品又因“竄貨”突然銷聲匿跡，這給消費者最直接的感覺就是產(chǎn)品質(zhì)量或者其他方面出了問題，肯定是某個環(huán)節(jié)給正在使用的消費者帶來了一定程度的傷害，不然不會一下子銷聲匿跡的。二是降低產(chǎn)品競爭力。竄貨一旦被查出，就會使許多廠家受到牽連，面對混亂商品渠道情況，一線銷售人員說辭不一，很多消費者無從辨別真假，那么時間一長產(chǎn)品的口碑就會受到影響，同行業(yè)中該產(chǎn)品就會處于劣勢的競爭狀態(tài)。產(chǎn)品一旦失去了競爭力就如同失去生命一樣。

三、銷售渠道中竄貨問題可行性對策

（1）廠商要加強對經(jīng)銷商的市場約束行為。一是簽訂不竄貨協(xié)議。廠商與各經(jīng)銷商代理商之間是平等的企業(yè)法人關(guān)系，要通過簽訂“不竄貨亂價協(xié)議”或“代理合同”來約束經(jīng)銷商的市場行為。二是廠家成立專門機構(gòu)進行監(jiān)督。企業(yè)的銷售目標(biāo)是為了獲取更多的銷售額，高銷售額的獲取就是要抓銷售這一環(huán)節(jié)，對此而言企業(yè)的銷售就應(yīng)該有一個銷售部門負(fù)責(zé)。多頭負(fù)責(zé)令出多頭領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)致整個市場混亂。那么這個部門首先要制定一整套的規(guī)章制度。如設(shè)立市場總監(jiān)建立巡視員工作制度等都對防竄貨起到很好的作用。三是廠家建立貨物監(jiān)控體系。廠商要弄清貨物流向。這是分析市場增加銷量與防止竄貨的前提，也是其開發(fā)更多個市場的前提。貨物流向一般都是通過經(jīng)銷商的采購、配送以及批發(fā)人員來了解。弄清這些以后，還要適時調(diào)查自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中所占市場的份額，做好定期的銷售預(yù)測與市場預(yù)測，并和實際銷售量進行比較，也是控制竄貨的方法之一。（2）合理劃分經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)。一是制定扁平化銷售體制與專營權(quán)體制。渠道太長是造成竄貨最直接的原因之一，所以縮短渠道是最有效的方法之是制定扁平化的銷售渠道體制。銷售渠道短增加了企業(yè)對渠道的控制力，分銷網(wǎng)點多則增加了產(chǎn)品的銷售量。合理劃分經(jīng)銷商各自的專營地區(qū)，在地區(qū)內(nèi)各下級批發(fā)商都享有特定的優(yōu)惠返利政策。在這些政策之上要對竄貨問題做出明確規(guī)定。二是重中有重合理分配經(jīng)銷權(quán)。分配好經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)，做好區(qū)域的權(quán)責(zé)分明。分配這些經(jīng)銷區(qū)域時可以采取重點客戶重點對待的原則，不能籠統(tǒng)地去劃分某個區(qū)域。把那些市場前景較好、區(qū)域較大的市場分配給經(jīng)銷實力較強的經(jīng)銷商，根據(jù)市場情況給他們下達銷售任務(wù)。對于那些經(jīng)銷實力較弱的經(jīng)銷商就分配那些小片區(qū)域，消費能力較弱的區(qū)域。這樣做到重中有重，權(quán)責(zé)分明也可以加大防竄貨的力度。三是嚴(yán)格銷售人員的管理，增強激勵措施。此外，嚴(yán)格銷售人員的考核，建立合理的報酬制度。使績效標(biāo)準(zhǔn)與銷售額，利潤額和企業(yè)目標(biāo)一致。在建立合理的報酬制度時，能真正作到獎勤罰懶，獎優(yōu)罰劣。評估考核時應(yīng)注意銷售區(qū)域的潛量以及區(qū)域形狀的差異等客觀因素，力爭從多方面杜絕竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。（3）采取合理策略區(qū)分產(chǎn)品。一是采用不同外包裝。企業(yè)為了加大宣傳效果很多都采用相同顏色的外包裝，就給竄貨創(chuàng)造了條件。可以在不同的地域進行銷售時采用區(qū)分外包裝的方法。也可以在包裝不變的前提下采用商標(biāo)顏色差異化區(qū)分。即同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)采用不同的顏色來區(qū)分。二是實行產(chǎn)品代碼制。就像我們每一個人都有身份證一樣，產(chǎn)品也可以有自己的身份證。在保持其他標(biāo)識不變的前提下，利用文字、字母、郵編或這些圖形文字的組合等標(biāo)明銷售區(qū)域。這些圖形就相當(dāng)于產(chǎn)品自己的身份證，有了身份證查銷售區(qū)域就會比較方便，也可以做到有據(jù)可查。并且這種制度的實行成本也相當(dāng)?shù)汀＿@種方式比較直觀給經(jīng)銷商竄貨增加了難度。（4）建立完善的價格體系政策。一是制定規(guī)范的價格體系。竄貨最本質(zhì)的原因就是價差。要想很好的做到防竄貨就必須在價格上著手，制定合理的價格體系政策。這些價格盡可能的做到全國一致。對于重點市場應(yīng)采取其它措施進行幫助而不是價差。格力空調(diào)就倡導(dǎo)在全國各大賣場統(tǒng)一零售價，讓消費者在價格上毫無異議也不會引起任何的爭端。全國盡量制定統(tǒng)一的出貨價和零售價。二是制定合理的利潤空間。由于中間商環(huán)節(jié)較多所造成的利潤空間較大，那么企業(yè)在制定價格政策時還要考慮出廠價，一批出廠價、二批出廠價，每一級別的價格利潤要設(shè)置得當(dāng)。同時還要考慮今后的價格調(diào)整，不能一次性把價格定死。一般最好是終端銷售價格要比一二級代理商的價格高。這樣的話合理分配利潤空間才能確保產(chǎn)品的正常銷售。同時在結(jié)算貨款時堅持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算。從結(jié)算的手段上控制經(jīng)銷商因利潤提前實現(xiàn)或短期內(nèi)缺少必要的成本壓力而構(gòu)成的“竄貨”動因。（5）制定合理的促銷策略。合理的促銷方式不僅能提升產(chǎn)品的知名度還能提升產(chǎn)品的銷量。對于不同的產(chǎn)品就應(yīng)該制定不同的促銷政策。例如過季的產(chǎn)品我們就要利用反季節(jié)進行銷售。另外還可以利用搭配銷售、捆綁銷售、贈品銷售等切實可行的促銷策略，以此來激活產(chǎn)品的銷量。

參 考 文 獻

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