關于生態品牌聯想的關鍵影響因素及與品牌偏好的關系研究

一、品牌聯想與品牌偏好的概念分析

Aaker（1991）指出品牌聯想是指任何與品牌記憶相聯系的事物，它是人們對品牌的感受，期望及想法等一連串的集合，可以反映出品牌所具有的人格及產品的認知。ikenaga（2009）認為品牌聯想由品牌形象，如包括功能和符號認知等內容、品牌態度也就是對一個品牌的整體評價，它和感知的質量即整體優越性的判斷三個維度構成。Keller（2008）認為品牌聯想是在消費者記憶中與品牌相關聯的信息節點。品牌聯想可以分為屬性聯想、利益聯想和態度聯想三個維度。品牌偏好是指相對于其他競爭品牌，消費者對某一品牌的喜好程度。Niedrich（2008）認為品牌偏好包括認知偏好、情感偏好和行為偏好。其中，認知偏好是人們對偏好對象本身屬性、特征等方面的喜好；行為意向偏好則是消費者可能采取的行為傾向；情感偏好是消費者基于價值觀與感覺所表達出的情感喜好。

二、生態品牌的影響因素分析

通過國內外大量文獻的研究，我們構建了生態品牌的概念化模型，其中，生態品牌包含產品生態性、產業生態性、環境生態性、文化生態性和政治生態性5個維度。其中，產業生態性由產業低碳性、產業循環性、產業集群性和產業規劃性生成；產品生態性由產品有機性、產品環保性、產品綠色技術性和產品認證性產生；文化生態性源于生態價值觀共享性、生態理論認知性、生態理念俗成性和生態角色定位性；環境生態性源于資源優勢性、資源節約性、環境友好性和發展可持續性；政治生態性由生態目標一致性、地方領導專業性、生態資源動員性和利益群體協同性生成。

1.研究模型及假設的提出。本研究提出了一個關于生態品牌的結構內涵與品牌偏好之間因果關系的研究模型。如下圖所示。

并提出如下假設：

H1：生態品牌的產品生態性對品牌聯想有正向的影響。

H2：生態品牌的產業生態性對品牌聯想有正向的影響。

H3：生態品牌的環境生態性對品牌聯想有正向的影響。

H4：生態品牌的文化生態性對品牌聯想有正向的影響。

H5：生態品牌的政治生態性對品牌聯想有正向的影響。

H6：品牌聯想對品牌偏好有積極的影響。

2.問卷設計及相關數據的收集。本研究為品牌偏好的關鍵影響因素設計了相關的問卷。并通過郵件及現場發放200份問卷，回收有效問卷達180份，有效率達到90%。

3.相關分析。本項目將采用Pearson相關分析法。利用

SPSS15.0對自變量與因變量之間的相關性進行分析，在不考慮中介變量對自變量與因變量之間相關情況進行Pearson相關分析，分析結果如表1所示。

注：其中（**）表示在0.01水平上顯著，（*）表示在0.05水平上顯著。

由表1可以看出，自變量與因變量之間的指標均在外均0.01的水平上存在顯著相關性。在進行了自變量與因變量之間相關性分析之后，在不考慮因變量的前提下對中介變量與因變量之間的相關性進行Pearson相關分析，分析的結果如下表2所示。

注：其中（**）表示在0.01水平上顯著，（*）表示在0.05水平上顯著。

由上表可以看出，中介變量與因變量之間存在顯著性相關，且其顯著性水平均在0.05之上。為了檢驗中介變量的中介作用，首先將作為中介變量的品牌聯想作為控制變量，將自變量與因變量進行偏相關分析，分析結果如下表所示。

注：其中（**）表示在0.01水平上顯著，（*）表示在0.05水平上顯著。

由上表可以看出，在將中介變量知識管理能力作為控制變量，自變量與因變量的相關性均有所降低，具體對比如下表所示。

表4 中介變量作為控制變量前后自變量與因變量相關分析結果

注：其中（**）表示在0.01水平上顯著，（*）表示在0.05水平上顯著。

從上表可以發現，在將品牌聯想作為控制變量之后，自變量與因變量的相關性都降低了。因此，針對自變量合作方能力與因變量，中介變量為完全中介。綜合以上分析，將品牌聯想作為中介變量是合適的。

4.回歸分析。（1）自變量與中介變量的回歸分析。利用SPSS15.0軟件，采用前后向逐步回歸方法（Stepwise）進行回歸分析，變量的“進”與“出”的判斷標準是SPSS分析軟件中的默認值，即“進”的標準是變量的統計量的值的顯著性概率對應的顯著性水平為0.05，“出”的變量統計量的顯著性概率對應的顯著性水平為0.1。首先對各個自變量與品牌聯想進行回歸分析，分析結果如下表所示。

從上表可以看出，調整后的判定系數R2為0. 314，說明已解釋變差占總變差的31.4%，F值為37.372，顯著性概率為0.000，總體回歸效果顯著。DW值為2.369，接近2，因此不存在序列相關現象。（2）自變量與品牌偏好的回歸分析。對于各個自變量與因變量品牌偏好的回歸分析，仍然采用逐步回歸方法，具體分析結果如下表所示。

三、研究結論

（1）產品生態性對品牌聯想的影響。產品生態性對品牌聯想有積極的影響，這跟Aaker（1991）認為品牌聯想來源于消費者對區域特征，產品等級，產品特征，顧客利益等方面的記憶的結果保持高度的一致性。生態特色鮮明的地區出產的產品，如千島湖的生態特色，其獨特的屬性是很容易讓消費者在第一次接觸后就能產生回憶。因此，那些具有生態特色的產品能夠促進消費者對該生態品牌形成記憶。（2）產業生態性對品牌聯想的影響。實證結果證明產業生態性對品牌聯想有積極的正向影響。這也驗證了生態品牌是一區域品牌。區域品牌顯著的特征是產業集群。以生態為特色的產業對區域品牌的形成具有積極的影響。這也跟池永輝之（2008）和齋藤晉（2010）認為區域品牌識別源于產業集群的結論保持高度的一致。因此，如果能構建生態品牌應包括產業集群、低碳等特性，就會很容易讓消費者對該區域產生聯想記憶。（3）環境的生態性對品牌聯想的影響。研究證明要使消費者對生態區域品牌產生聯想，良好的生態環境是必不可少的。生態品牌不僅依托其區域內具有生態特色的產品，而且還需要地理條件、自然資源和氣候等優越的資源。因此，環境的生態性能促進消費者對該區域品牌產生聯想記憶。（4）文化生態性對品牌聯想的影響。該假設只獲得統計學意義上的部分支持。可能的原因是人們素質不是很高，以致于人們對文化生態性的認識不夠深刻，這些因素都可能導致文化生態性對品牌聯想的影響。（5）政治生態性對品牌聯想的影響。該處未獲得統計學意義的支持。這說明我國政府在生態環保與發展方面可能投入較少，或者人們認為政府扶持區域經濟發展是理所應當的，也或許政治生態性概念抽象，人們很難聯想到。這說明在打造生態區域品牌時應首要關注產業生態性、環境生態性、產品生態性以及文化生態性的作用。（6）品牌聯想對品牌偏好的影響。品牌聯想對品牌偏好有積極的影響。這與Alba（2004）認為消費者對品牌偏好受品牌聯想的影響的結論保持一致。還與學者ikenaga（2010）認為品牌聯想對品牌偏好有積極的影響保持一致。

四、結語

以上的研究說明品牌聯想是形成品牌偏好的重要前提，這為政府與相關企業構建生態品牌提供了有力的很好的建議和意見。本研究說明企業和政府及相關的部門如果能夠通過對生態品牌的打造，誘發消費者對品牌的聯想，那么就完全有利于進一步促使消費者對品牌產生偏好。

參 考 文 獻

[1]Ikenaga，D.A..Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a

Brand Name[M].The Free Press.New York.2011

[2]池永輝之.我が國の消費者のブランドの塩味の要因の研究[J].マーケティン導刊.2012（3）

[3]戚海峰.消費者獨特性需求對獨特產品/品牌偏好影響的研究[J].財經論叢.2008（11）

[4]趙軍.區域品牌識別的內涵與結構研究[J].企業活力.2008（3）