網絡視頻廣告回避的影響因素研究

【摘 要】雖然傳統媒體和網絡媒體上以廣告回避為主題的研究已經較為成熟，但極少有涉及到網絡視頻廣告這一具體網絡廣告形式的廣告回避研究。本文在傳統文獻和相關數據搜集、分析的基礎上，指出影響網絡視頻廣告回避的四大因素：感知目標妨礙，過去的負面經驗，廣告的頻繁重復，無關的廣告信息。最后針對四大因素提出通過減少廣告回避現象的發生以提高廣告效果的具體策略。

【關鍵詞】網絡視頻；廣告回避；受眾；廣告效果

隨著信息雜亂性和媒介碎片化的日益加劇，消費者每天都將會接觸到成千上萬的廣告。這些廣告信息不僅僅來源于傳統媒體，比如電視、報紙，還會由門戶網站、SNS社區、博客、視頻等各種新媒體進行傳播。因此，消費者慢慢開始過濾信息，通過多種方式來回避自己不感興趣的內容和廣告信息。一旦發生受眾回避廣告的行為，就沒有辦法通過信息的提供來完成廣告主所追求的廣告目的。雖然國外對于廣告回避行為的研究已經較為成熟，但普遍停留在傳統媒體的研究上。隨著互聯網的普及和發展，學界這幾年才開始將研究觸角延伸到網絡。就單一的網絡廣告形式來說，目前的網絡廣告回避研究僅僅局限在SNS網站，對網絡視頻網站上的廣告回避還沒有涉及。故本文希望通過聯系傳統媒介廣告及網絡廣告回避的研究，初步把握受眾的網絡視頻廣告回避行為，探索性地尋找受眾產生網絡視頻廣告回避的原因，再分析不同影響因素的具體應對措施，幫助切實有效地控制網絡視頻廣告的回避行為。

一、廣告回避相關研究

1.傳統媒介廣告回避的相關研究。國外對媒介用戶廣告回避的研究早在上個世紀60年代就已經開始，但始終圍繞著傳統媒體展開，且多數廣告回避主題基本集中于電視觀看行為的研究。直到90年代開始，廣告回避概念作為獨立的研究體系開始受到關注。1997年，Speck等人借鑒了前人的研究成果，在針對報紙、雜志、廣播、電視四大傳統媒體的研究中，概況了廣告回避行為是包括媒體用戶不同程度地減少廣告內容接觸的所有行為，同時還確定了廣告回避的三種形式，即身體回避、認知回避、機械回避。身體回避是指廣告出現時，媒體用戶不接觸廣告代之以別的行動，這就從源頭上剝奪了廣告曝光的機會。比如電視播放廣告時，觀眾起身離開，或者與他人聊天、看雜志等行動都包含在內。認知回避是指廣告出現時，媒體用戶無視廣告，不把注意力放在廣告上的行為。比如在場但是對廣告視而不見；或者邊看邊做雜事的行為都屬于認知回避行為。機械回避是指通過技術手段，例如運用遙控器等的換臺行為，又或者是數字電視點播狀況下的快進行為。劉榮（2011）在廣告回避的研究綜述里總結道，傳統媒介的廣告回避研究集中的一個核心議題是對導致受眾回避行為的因素分析。Speck等人在1997年的研究中將人口統計變量、媒體相關變因、廣告態度、廣告導致的侵入感歸納為廣告回避的四組變量，為日后廣告回避影響因素的研究奠定了基礎。

2.網絡廣告回避的相關研究。近年來，隨著網絡廣告的發展，廣告回避也開始不在局限于傳統的四大媒體，網絡廣告回避的相關研究也慢慢成為其中的一個重要分支。從Cho和Cheon（2004）開始開啟了網絡廣告回避研究，他們在研究中驗證了網絡廣告回避行為的存在，將網絡廣告回避分為認知、情感和行為上三種回避反應類型。于此同時，Cho和Cheon（2004）還在研究中驗證了“感知目標妨礙”、“感知廣告混亂”、“過去的負面經驗”會導致廣告回避行為的出現。“感知目標妨礙”這一影響因素對于網絡廣告回避來說較為重要，當網絡廣告的出現妨礙了正常的上網目的的達成，網絡用戶就會立即刪除廣告信息以徹底地回避廣告。“感知廣告混亂”指的是用戶感知到網絡廣告過多或者否認網絡的廣告媒介特性時，會區分不同的網絡廣告并回避那些與他們無關或者不感興趣的廣告。“過去的負面經驗”指的是過往接觸網絡廣告過程中遇到的一些例如虛假、誘導、過分夸張、錯誤指向等負面的經驗，表現為不滿的情緒和缺乏激勵及效用。Louise Kelly等人（2010年）在前人研究網絡廣告回避的基礎上，選擇了SNS廣告這一具體的網絡廣告形式，提出SNS廣告回避的影響因素為“預期的負面經驗”、“相關的廣告信息”、“對于廣告信息的懷疑”、“對于SNS網站作為廣告媒介的懷疑”。其中“預期的負面經驗”主要是指由對于SNS廣告過往的由先前的負面經驗和口傳引起的預期負面經驗。“相關的廣告信息”指的是若廣告信息對于受眾來說是無關或者不感興趣的，那么廣告信息很有可能無法繼續傳達方面的內容。“對于廣告信息的懷疑”指的是若受眾對于廣告宣傳持懷疑態度或者認為廣告宣傳不適合網絡環境的情況下，他們很有可能會忽略廣告信息及忽視網絡環境中的其他信息。“對于SNS網站作為廣告媒介的懷疑”指的是用戶不信任SNS環境中的廣告，他們認為SNS網站缺乏信用和一定的廣告監管。

二、網絡視頻廣告的回避行為

雖然Cho和Cheon（2004）已經驗證了網絡廣告回避的存在，以及Louise Kelly等人（2010年）的研究中也證實了在青少年人群中SNS廣告回避的存在，但是始終還沒有研究探討網絡視頻廣告回避的存在，或者說網絡視頻廣告在研究受眾行為時還沒有與網絡視頻廣告回避產生直接的聯系。但中國互聯網數據平臺關于網絡視頻廣告的統計數據可以表明網絡廣告回避現象的存在。“觀看視頻過程中頻繁出現的廣告，觸發網民的四種處理方式：離開、無視、抵制、接受。41.11%的網民直接關閉正在觀看的視頻，轉而去其他網站搜索同類內容，對插播廣告的厭煩心理是如此之明朗，視頻網站的大當家們或許應該體諒一下流失用戶的心情；31.44%的網民會在廣告時間處理其他的事情，根本不關注廣告內容；15.02%的網民會抵制插播廣告所宣傳的產品；9.15%的麻木接受者可能會因為看得多了就記住某個產品，逐漸想要了解廣告的詳細內容，網絡廣告也能產生一回生二回熟的效應。”綜合以上數據，我們可以得知至少有7成的視頻用戶會對視頻廣告產生回避的行為，主要包括41.11%直接關閉視頻的用戶以及31.44%在廣告播放中忙于其他事物的用戶。直接關閉視頻的行為類似于廣告回避中的機械回避類型，而在廣告播放中忙于其他事物的行為類似與廣告回避中的認知回避類型。雖然15.02%的網民沒有對網絡視頻廣告進行直接的回避，但是他們抵制插播廣告所宣傳的產品的行為說明這部分人群對于網絡視頻廣告提供的廣告內容的反感。故我們可以判定，網絡視頻廣告沒能對超過8成的用戶產生預期的廣告推廣及宣傳效應。除此以外，廣告回避的方式在網絡視頻網站上又有新的發展。比如，現今視頻網站普遍使用收費會員制的方式，幫助其在正常的視頻的瀏覽過程中免收廣告的打擾，又或者利用插件等技術手段可以幫助有效地屏蔽廣告。這些方式都在源頭上控制了廣告與用戶的接觸。綜上所述，就目前而言，網絡視頻廣告作為網絡廣告中重要的廣告類型，其回避現象與傳統媒體廣告回避相比雖有不同，但都普遍存在，且影響著預期的廣告效果。

三、受眾網絡視頻廣告回避的影響因素

1.感知目標妨礙。著名市場研究公司明略行在近日發布的一份研究報告中指出，“廣告位時長和廣告時長對廣告效果均有影響。視頻廣告的廣告位時間越長，受眾對每個廣告的信息點越沒有印象；而廣告本身時長影響用戶體驗，進而影響是否可以看完整支廣告。”這里“影響是否可以看完整支廣告”的說法，其實就隱含著廣告回避的行為。目前而言，網絡視頻網站使用最普遍的是前貼片廣告，即視頻內容前強制播放的廣告。國內視頻網站前貼片廣告位的時長通常在15秒至60秒不等，且一般都會標注在視頻窗口的右上角作為提示。若用戶要達到原本視頻瀏覽的目的，就必須無條件等候相應的廣告位時長。但實際上，根據中國互聯網調查社區開展的“關于網絡視頻收費及廣告的調查”的統計數據表明，可以接受10秒以上廣告時長的人只有大約一成，超過半數用戶對于網絡視頻廣告的忍耐極限只有短短5秒。可見，用戶對于網絡視頻廣告可接受的時長與現實視頻網站投放的時長相距甚遠。那么我們可以推測，當用戶感知到廣告時長超過自己的忍耐極限時，感知到網絡視頻廣告將長時間打擾及干擾到自己正常的視頻觀看行為時，出于保持上網行為連貫性的角度，基于減少由廣告造成的等待時間的緣由，一般會選擇斷絕與廣告信息的接觸。即可認為感知目標妨礙會對網絡視頻廣告回避產生一定的影響。

2.過去的負面經驗。中國互聯網數據平臺的相關數據顯示，2012年第二季度網絡視頻的用戶人均單日訪問時間達35分28秒，成為單日訪問時間最長的網絡應用。可見，我國網絡視頻的用戶普遍積累著較為豐富的視頻瀏覽經驗。而在經驗中得到的信息被認為會對人的態度和行為產生強烈而直接的影響，所以消費者傾向于依據個人經驗來做結論。網絡視頻廣告的情況下，負面經驗會導致用戶不去點擊廣告，從而回避廣告。目前，網絡視頻用戶積累的關于網絡視頻廣告的負面經驗主要有以下這些可能性。第一，存在著引誘點擊、欺騙用戶的內容。比如“點擊即可獲得禮品”這樣的字句常常能出現在視頻廣告中，吸引用戶點擊，而點擊之后發現還需經過一系列的問卷調查等才能獲得禮品，并非廣告內容中宣稱的點擊后“即可”獲得禮品。第二，存在著過分夸張的內容。為了在短時間內充分吸引用戶的注意，視頻廣告除了增加聽覺刺激外，還會使用類似“日進萬金不是夢想”、“10天一口流利英語”等夸張的標題，來增加視覺吸引。第三，點擊廣告后存在著轉換錯誤的問題。當用戶對視頻廣告中的某商品產生興趣并希望進一步了解的時候就會去點擊廣告，然而點擊后轉換的頁面成了某電商網站的頁面，顯然用戶的真正需求沒有得到滿足。這些積累起來的負面經驗會使網絡視頻用戶主動回避那些可以預知的負面經驗的來源。

3.廣告的頻繁重復。視頻網站上同一廣告連續反復播放是個由來已久的問題。我們嘗試在某著名視頻網站上，隨機連續點擊了20個不同門類不同內容的視頻，30秒前貼片廣告位涉及14個視頻，15秒前貼片廣告位涉及6個視頻。雖然曝光廣告總計達到34次，但實際上涉及到的廣告只有7個。而就單個廣告而言，最夸張的重復率高達60%，也就是正常情況下用戶每連續收看10段視頻，就有6次機會接觸到同一個廣告。廣告的曝光要充分注意到受眾的接受心理。同一個廣告連續不間斷地反復曝光，容易弱化感官刺激，加速審美疲勞，進而引起受眾的排斥心理。在中國互聯網調查社區開展的“關于網絡視頻收費及廣告的調查”中“同一個廣告看過2～3就會厭煩”問題得到了大約8成的贊同。這里所謂的厭煩，我們可以認為是廣告態度不佳的表現之一。Speck等人（1997）的研究中明確表明了不佳的廣告態度會對廣告回避產生直接的影響。所以，我們可以認定，網絡視頻廣告的頻繁重復會引起用戶的厭煩，進而引發用戶的網絡視頻廣告回避行為。

4.無關的廣告信息。中國互聯網絡信息中心在關于“網絡視頻廣告的接受度”進行的調查中表明，半數以上的用戶在僅對廣告商品感興趣時才會觀看。換言之，用戶觀看網絡視頻廣告的主要原因是廣告提供了與自身相關的，能激發興趣的商品信息。那么相反，對于受眾而言，網絡視頻廣告所提供的信息與自身無關，便無法激發起受眾的廣告觀看行為。那么進而我們可以推測，他們會使用各種方式阻止廣告與自身的進一步接觸，即產生網絡視頻廣告的回避行為。而目前無關廣告信息的產生主要基于以下兩個問題。第一，30秒以上的前貼片廣告位通常使用組合廣告的方式（即采用兩條及以上的不同廣告拼接的組合方式）。比如，某視頻網站青春偶像劇的60秒前貼片廣告里，共組合的了四條廣告，分別為電器類、游戲類、化妝品類及藥品類廣告。但不同的商品有著不同的目標受眾，針對單個用戶而言，不可能每個廣告都提供與之相關的有用信息，那么自然就沒有辦法保證用戶60秒內對廣告產生持續的關注。第二，前貼片廣告的內容與視頻廣告的內容無關。通過用戶瀏覽視頻的內容，我們可以初步判斷用戶的基本信息。比如，動漫類視頻的受眾以青少年居多，但這類視頻的前貼片廣告內容若是關于嬰幼兒的感冒藥，顯然提供了與青少年無關的廣告信息，那么廣告回避行為也是無奈之舉。

四、結論

對于廣告主而言，網絡廣告回避的有效減少或控制在一定程度上對廣告效果的提高產生積極的影響。故本文從網絡廣告回避的影響因素出發，提出相應的解決策略。第一，縮短廣告時長，開發干擾性相對較小的網絡視頻廣告形式。對于網絡視頻的用戶而言，點擊視頻的真正目的是觀看視頻內容而不是廣告內容。所以，類似前貼片廣告時長越短，那么用戶感知到被打擾的程度就越小，相反可能不會立即采取回避廣告的措施。另一方面，應鼓勵更多的使用后貼片廣告等干擾性相對較少廣告形式，開發一些不影響到用戶正常上網體驗的廣告形式。第二，增加信息的真實性，提高用戶對網絡視頻廣告的信任度。用戶在網絡視頻廣告上的負面經驗，普遍是由于網絡視頻廣告提供的廣告信息缺乏真實性和客觀性。加強視頻網站及視頻廣告的監管，保持點擊前后廣告信息與實際跳轉后所呈現信息的一致性，有利于用戶對網絡視頻廣告形成正面的看法和態度。第三，增加互動性，給予用戶選擇廣告的權利。向用戶提供集合著不同廣告的界面，由用戶主動選擇接下來要觀看的視頻，或者給用戶幾秒的廣告試看機會，再由用戶自己選擇是否繼續觀看廣告。這些方式都可以有效地防止反復收看同一個視頻而產生的視覺疲勞和厭煩感。第四，建立用戶視頻瀏覽的數據庫，精準化廣告投放。通過積累用戶視頻觀看的數據，建立相關的數據庫，以發掘用戶的喜好和習慣，并以此精準化廣告的推送方式，提供用戶真正所需要的廣告信息。

參 考 文 獻

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基金項目：本文為浙江傳媒學院校級課題《網絡視頻廣告回避現象及影響因素研究》（項目編號ZC12XJ020）的結題成果。