網絡視頻廣告回避的影響因素研究

【摘 要】雖然傳統媒體和網絡媒體上以廣告回避為主題的研究已經較為成熟，但極少有涉及到網絡視頻廣告這一具體網絡廣告形式的廣告回避研究。本文在傳統文獻和相關數據搜集、分析的基礎上，指出影響網絡視頻廣告回避的四大因素：感知目標妨礙，過去的負面經驗，廣告的頻繁重復，無關的廣告信息。最后針對四大因素提出通過減少廣告回避現象的發生以提高廣告效果的具體策略。

【關鍵詞】網絡視頻；廣告回避；受眾；廣告效果

隨著信息雜亂性和媒介碎片化的日益加劇，消費者每天都將會接觸到成千上萬的廣告。這些廣告信息不僅僅來源于傳統媒體，比如電視、報紙，還會由門戶網站、SNS社區、博客、視頻等各種新媒體進行傳播。因此，消費者慢慢開始過濾信息，通過多種方式來回避自己不感興趣的內容和廣告信息。一旦發生受眾回避廣告的行為，就沒有辦法通過信息的提供來完成廣告主所追求的廣告目的。雖然國外對于廣告回避行為的研究已經較為成熟，但普遍停留在傳統媒體的研究上。隨著互聯網的普及和發展，學界這幾年才開始將研究觸角延伸到網絡。就單一的網絡廣告形式來說，目前的網絡廣告回避研究僅僅局限在SNS網站，對網絡視頻網站上的廣告回避還沒有涉及。故本文希望通過聯系傳統媒介廣告及網絡廣告回避的研究，初步把握受眾的網絡視頻廣告回避行為，探索性地尋找受眾產生網絡視頻廣告回避的原因，再分析不同影響因素的具體應對措施，幫助切實有效地控制網絡視頻廣告的回避行為。……