全媒體下的企業(yè)形象塑造

【摘 要】當下企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展與企業(yè)形象塑造的關(guān)系日趨密切，大眾傳媒在企業(yè)形象塑造中起著至關(guān)重要的作用。隨著三網(wǎng)融合的推進及傳播全媒體時代的到來，新的媒體形態(tài)和新的傳播方式層出不窮。本文分析企業(yè)形象塑造的意義，探索積極有效地傳播方式，從而借助媒體打造更為立體的企業(yè)形象。

【關(guān)鍵詞】全媒體；企業(yè)形象；形象經(jīng)濟

一、塑造企業(yè)形象促進企業(yè)發(fā)展

隨著經(jīng)濟的全球化和信息社會的到來，企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)形象塑造的關(guān)系日趨密切，企業(yè)形象是企業(yè)綜合素質(zhì)、整體實力和社會表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠增強社會公眾對企業(yè)的認可度，有利于企業(yè)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展?？梢哉f企業(yè)形象在企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中起著舉足輕重的作用，甚至有學者認為形象即是經(jīng)濟，形象經(jīng)濟將成為企業(yè)未來發(fā)展的重要方向。著名的美國學者阿爾溫認為，當前呈現(xiàn)出深刻的變化，即逐步加快了提供轉(zhuǎn)化為形象的信息的平均速度。形象信息的波濤變?yōu)闆坝康木逓?，越來越猛烈地襲來，好像在尋找注入我們神經(jīng)系統(tǒng)的通道。形象經(jīng)濟是網(wǎng)絡及新媒體下的必然產(chǎn)物，企業(yè)形象的塑造也是信息社會的必然選擇。

企業(yè)形象構(gòu)成包含三個部分：理念形象、行為形象和視覺形象。理念形象又稱MI，屬于企業(yè)文化的意識形態(tài)范疇，具體來說表現(xiàn)為企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、組織體制、社會責任和發(fā)展規(guī)劃等方面，在確立企業(yè)獨具特色的經(jīng)營理念和總體規(guī)劃某一時期的經(jīng)營目標等起到重要作用。如，中石化集團下的江漢油田，其團結(jié)、奉獻、拼搏、創(chuàng)新的企業(yè)精神彰顯出新一代石油工人的精神風貌。行為形象又稱BI，以經(jīng)營理念為基本出發(fā)點，對內(nèi)是建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度；對外則是開拓市場調(diào)查、進行產(chǎn)品開發(fā)，透過社會公益文化活動、公共關(guān)系、營銷活動等方式來傳達企業(yè)理念，以獲得社會公眾對企業(yè)識別認同的形式。如：“愛黨愛國，愛院愛崗；守法遵紀，禮義誠信；務實創(chuàng)新，追求卓越；崇尚知識，永不止學；舉止文明，遵守公德”江漢油田文明形象公約的樹立和學習，有力地提升了企業(yè)員工的素質(zhì)。視覺形象，又稱VI，在企業(yè)形象構(gòu)成中最具有傳播力和感染力，是以企業(yè)標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整、體系的視覺傳達體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業(yè)形象。如，紅黑色彩構(gòu)成的中國石化的Logo，蘊含著企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)健、向上、堅韌、挺拔。通過理念形象、行為形象和視覺形象三個部分的構(gòu)建，企業(yè)完成整體形象的初步塑造，然而在贏得公眾的認可和肯定上，還需要媒體的積極介入及推廣，從而增強企業(yè)形象的影響力及傳播力。

二、企業(yè)形象塑造需要媒體助力

當前，隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展和新舊媒體的日益融合，傳播正進入三網(wǎng)融合下的全媒體時代?！叭W(wǎng)融合”是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的相互滲透、互相兼容、并逐步整合成為全世界統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡。2009年5月19日，國務院批轉(zhuǎn)發(fā)展改革委《關(guān)于2009年深化經(jīng)濟體制改革工作意見》的通知，文件指出：“落實國家相關(guān)規(guī)定，實現(xiàn)廣電和電信企業(yè)的雙向進入，推動‘三網(wǎng)融合’取得實質(zhì)性進展。“三網(wǎng)融合”格局的形成，為信息傳播掃除了行業(yè)和技術(shù)壁壘，也使得傳播進入真正意義上的全媒體時代。彭蘭在《媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革》中指出，全媒體是一種業(yè)務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系。從總體上看，全媒體不再是單落點、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播。彭蘭對于全媒體的界定又被稱為“營運理念（模式）說”，從營銷傳播的角度上看，契合了整合營銷傳播的理念。如果說全媒體是基于三網(wǎng)融合下媒介技術(shù)發(fā)展和融合而生的營運理念，那么整合營銷傳播則是這種理念的市場延續(xù)，也就是說在企業(yè)形象塑造過程中，需要依靠各種媒體，進行相應地整合營銷傳播，來完成企業(yè)形象的推廣。

塑造企業(yè)形象需要整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，從而完成相應地傳播。具體來說，一是強化以報紙、期刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體的傳播力度。通過發(fā)行企業(yè)報紙、刊物，創(chuàng)辦企業(yè)廣播、電視，來完成企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營宗旨等理念形象的傳播。如，江漢油田電視臺制作的油田新聞節(jié)目，通過報道局黨委及相關(guān)會議新聞，來傳播油田的發(fā)展方針、經(jīng)營理念等信息；通過報道各部門一線工人的事跡及民生新聞，來深化企業(yè)行為形象的認識。二是增加以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體的應用力度。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。當前新媒體影響較大的主要是微博和微信。自2009年8月中國門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”以來，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群的視野。其經(jīng)歷了從雨后春筍般的新生到蓬勃發(fā)展后的成熟，基于新技術(shù)下的微博發(fā)展態(tài)勢強勁，最直接的表現(xiàn)為用戶數(shù)量激增。《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2012）》中顯示，微博用戶數(shù)量由2010年底的6311萬猛增至2012年6月的2.74億。截至

2012年12月底，新浪微博注冊用戶數(shù)已超過5億，同比增長

74%，日活躍用戶數(shù)達到4620萬。起于2011年的微信，雖然晚

于微博，但發(fā)展勢頭也頗為迅猛。據(jù)騰訊微信數(shù)據(jù)顯示：2013年1月，微信用戶高達3億，耗時不到5個月。在企業(yè)形象塑造的過程中，積極主動開通企業(yè)官方的微博和微信，不失為對新媒體的最佳運用。當前官微運用力較高且影響較大的莫過于傳統(tǒng)媒體所開設(shè)的微博、微信，如媒體微博綜合榜榜首的@人民日報、市場化報紙微博排行榜第一的@新周刊。與此同時，企業(yè)官微的運行力度顯得相對較低，且傳播的范圍表現(xiàn)出一定的局限性。以新浪微博為例，較早開設(shè)微博的企業(yè)多是以戴爾為代表的外企和以凡客誠品為代表的民企，能源化工行業(yè)的國企在微博的開設(shè)上表現(xiàn)出相對地滯后性。如新浪微博上@戴爾中國V，微博貼數(shù)10373，粉絲數(shù)32萬，而@中石化新聞網(wǎng)V，微博貼數(shù)2973，粉絲數(shù)3萬。

在經(jīng)濟全球化和信息化時代，企業(yè)微博、微信的開通能充分發(fā)揮網(wǎng)絡的時效性和互動性，有助于完成企業(yè)信息高效便捷的傳播，有利于實現(xiàn)企業(yè)與公眾及時公開的雙向溝通，為達成企業(yè)形象的塑造起到事半功倍作用。正如戴爾公司負責社會化媒體和社區(qū)部門的全球副總裁梅赫強調(diào)，其企業(yè)微博的開通促使企業(yè)和客戶之間建立起了緊密、直接的關(guān)系。戴爾能夠取得傲人的業(yè)績與良好的形象離不開其Twitter和新浪微博的開通。顯然，企業(yè)形象的塑造離不開媒體的助力，而這種推動不但需要傳統(tǒng)媒體的持續(xù)宣傳和推廣，更需要新媒體的積極介入，才能產(chǎn)生倍增效應。

參 考 文 獻

[1]彭蘭.媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革[J].青年記者.2009（4）

[2]尹韻公.新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2012）[R].社科文獻出版社，2012

[3]林國建，王天臣.現(xiàn)代企業(yè)形象策劃學[M].哈爾濱：哈爾濱工程大學出版社，2007