全媒體下的企業形象塑造

【摘 要】當下企業經濟的發展與企業形象塑造的關系日趨密切，大眾傳媒在企業形象塑造中起著至關重要的作用。隨著三網融合的推進及傳播全媒體時代的到來，新的媒體形態和新的傳播方式層出不窮。本文分析企業形象塑造的意義，探索積極有效地傳播方式，從而借助媒體打造更為立體的企業形象。

【關鍵詞】全媒體；企業形象；形象經濟

一、塑造企業形象促進企業發展

隨著經濟的全球化和信息社會的到來，企業經濟發展和企業形象塑造的關系日趨密切，企業形象是企業綜合素質、整體實力和社會表現在社會公眾中獲得的認知和評價。良好的企業形象是企業的無形資產，能夠增強社會公眾對企業的認可度，有利于企業經濟的可持續發展。可以說企業形象在企業經濟發展中起著舉足輕重的作用，甚至有學者認為形象即是經濟，形象經濟將成為企業未來發展的重要方向。著名的美國學者阿爾溫認為，當前呈現出深刻的變化，即逐步加快了提供轉化為形象的信息的平均速度。形象信息的波濤變為洶涌的巨瀾，越來越猛烈地襲來，好像在尋找注入我們神經系統的通道。形象經濟是網絡及新媒體下的必然產物，企業形象的塑造也是信息社會的必然選擇。

企業形象構成包含三個部分：理念形象、行為形象和視覺形象。理念形象又稱MI，屬于企業文化的意識形態范疇，具體來說表現為企業精神、企業價值觀、經營宗旨、經營方針、組織體制、社會責任和發展規劃等方面，在確立企業獨具特色的經營理念和總體規劃某一時期的經營目標等起到重要作用。如，中石化集團下的江漢油田，其團結、奉獻、拼搏、創新的企業精神彰顯出新一代石油工人的精神風貌。行為形象又稱BI，以經營理念為基本出發點，對內是建立完善的組織制度、管理規范、職員教育、行為規范和福利制度；對外則是開拓市場調查、進行產品開發，透過社會公益文化活動、公共關系、營銷活動等方式來傳達企業理念，以獲得社會公眾對企業識別認同的形式。如：“愛黨愛國，愛院愛崗；守法遵紀，禮義誠信；務實創新，追求卓越；崇尚知識，永不止學；舉止文明，遵守公德”江漢油田文明形象公約的樹立和學習，有力地提升了企業員工的素質。視覺形象，又稱VI，在企業形象構成中最具有傳播力和感染力，是以企業標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整、體系的視覺傳達體系，是將企業理念、文化特質、服務內容、企業規范等抽象語意轉換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業形象。如，紅黑色彩構成的中國石化的Logo，蘊含著企業發展的穩健、向上、堅韌、挺拔。通過理念形象、行為形象和視覺形象三個部分的構建，企業完成整體形象的初步塑造，然而在贏得公眾的認可和肯定上，還需要媒體的積極介入及推廣，從而增強企業形象的影響力及傳播力。

二、企業形象塑造需要媒體助力

當前，隨著媒介技術的不斷發展和新舊媒體的日益融合，傳播正進入三網融合下的全媒體時代。“三網融合”是指電信網、廣播電視網和互聯網的相互滲透、互相兼容、并逐步整合成為全世界統一的信息通信網絡。2009年5月19日，國務院批轉發展改革委《關于2009年深化經濟體制改革工作意見》的通知，文件指出：“落實國家相關規定，實現廣電和電信企業的雙向進入，推動‘三網融合’取得實質性進展。“三網融合”格局的形成，為信息傳播掃除了行業和技術壁壘，也使得傳播進入真正意義上的全媒體時代。彭蘭在《媒介融合方向下的四個關鍵變革》中指出，全媒體是一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。從總體上看，全媒體不再是單落點、單形態、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態的傳播。彭蘭對于全媒體的界定又被稱為“營運理念（模式）說”，從營銷傳播的角度上看，契合了整合營銷傳播的理念。如果說全媒體是基于三網融合下媒介技術發展和融合而生的營運理念，那么整合營銷傳播則是這種理念的市場延續，也就是說在企業形象塑造過程中，需要依靠各種媒體，進行相應地整合營銷傳播，來完成企業形象的推廣。

塑造企業形象需要整合傳統媒體和新媒體，從而完成相應地傳播。具體來說，一是強化以報紙、期刊、廣播、電視為代表的傳統媒體的傳播力度。通過發行企業報紙、刊物，創辦企業廣播、電視，來完成企業文化、企業精神、企業經營宗旨等理念形象的傳播。如，江漢油田電視臺制作的油田新聞節目，通過報道局黨委及相關會議新聞，來傳播油田的發展方針、經營理念等信息；通過報道各部門一線工人的事跡及民生新聞，來深化企業行為形象的認識。二是增加以互聯網為依托的新媒體的應用力度。新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。當前新媒體影響較大的主要是微博和微信。自2009年8月中國門戶網站新浪網推出“新浪微博”以來，微博正式進入中文上網主流人群的視野。其經歷了從雨后春筍般的新生到蓬勃發展后的成熟，基于新技術下的微博發展態勢強勁，最直接的表現為用戶數量激增。《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2012）》中顯示，微博用戶數量由2010年底的6311萬猛增至2012年6月的2.74億。截至

2012年12月底，新浪微博注冊用戶數已超過5億，同比增長

74%，日活躍用戶數達到4620萬。起于2011年的微信，雖然晚

于微博，但發展勢頭也頗為迅猛。據騰訊微信數據顯示：2013年1月，微信用戶高達3億，耗時不到5個月。在企業形象塑造的過程中，積極主動開通企業官方的微博和微信，不失為對新媒體的最佳運用。當前官微運用力較高且影響較大的莫過于傳統媒體所開設的微博、微信，如媒體微博綜合榜榜首的@人民日報、市場化報紙微博排行榜第一的@新周刊。與此同時，企業官微的運行力度顯得相對較低，且傳播的范圍表現出一定的局限性。以新浪微博為例，較早開設微博的企業多是以戴爾為代表的外企和以凡客誠品為代表的民企，能源化工行業的國企在微博的開設上表現出相對地滯后性。如新浪微博上@戴爾中國V，微博貼數10373，粉絲數32萬，而@中石化新聞網V，微博貼數2973，粉絲數3萬。

在經濟全球化和信息化時代，企業微博、微信的開通能充分發揮網絡的時效性和互動性，有助于完成企業信息高效便捷的傳播，有利于實現企業與公眾及時公開的雙向溝通，為達成企業形象的塑造起到事半功倍作用。正如戴爾公司負責社會化媒體和社區部門的全球副總裁梅赫強調，其企業微博的開通促使企業和客戶之間建立起了緊密、直接的關系。戴爾能夠取得傲人的業績與良好的形象離不開其Twitter和新浪微博的開通。顯然，企業形象的塑造離不開媒體的助力，而這種推動不但需要傳統媒體的持續宣傳和推廣，更需要新媒體的積極介入，才能產生倍增效應。

參 考 文 獻

[1]彭蘭.媒介融合方向下的四個關鍵變革[J].青年記者.2009（4）

[2]尹韻公.新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2012）[R].社科文獻出版社，2012

[3]林國建，王天臣.現代企業形象策劃學[M].哈爾濱：哈爾濱工程大學出版社，2007