遼寧老字號VI系統現狀研究

VIS（visual identity）是企業視覺識別系統，是企業CIS的最直觀的組成部分，該理念從20世紀60、70年代開始流行。CIS理念強調塑造企業的整體形象而不是某一品牌形象，要求視覺設計服務于企業戰略理念、企業文化，與企業整體形象保持一致性，該體系由理念識別系統（MIS）、行為識別系統（BIS）、視覺識別系統構成。20世紀50年代，IBM公司率先推行了以統一視覺形象為中心的CIS。隨著該理念的成功，美國企業紛紛看好CIS的商業效用。在該系統中，最能直觀體現該理念的就是VIS，它強調視覺的鮮明化、形式大規模化，突出的是市場營銷功能，被認為是一種以營銷為導向、以公眾為訴求對象、對企業形象統一包裝的企業宣傳戰略。

雖然該理念的理論體系誕生于西方，但我國早在原始社會就已經開始有了VI的雛形。在西周墓葬出土的文物中，有些文物器具開始有了標志和各種官工的印記。在山東壽光縣出土的西周“己侯”中，銘刻有“己侯作寶鐘”的字樣。從春秋戰國出土的文物中，發現有不少民間手工業者制造的陶器、漆器以及絹繡等產品上面，都刻有“某記”造的字樣，這些標記自然也就具有了商標的特點。隨著社會經濟的發展，這種最初的標記也逐漸演變成了企業的獨特技藝及商業信譽的載體和體現。我國老的商標字號在長期的發展歷程中，雖然在一定的歷史時期遭到了破壞，尤其在文革期間，在所謂破四舊的口號下，很多老的商標字號被列入“四舊”之列。許多傳統的老字號、牌匾被當作“封、資、修的黑貨”被砸爛，這一場文化浩劫對老字號是一次嚴重的災難。但自從改革開放后很多老字號又開始重新恢復了老的商標字號。但隨著經濟的發展，很多老字號固守原有的生產觀念和產品觀念，缺少對現代化的營銷理念的重視程度，雖然在一定程度上意識到VI的系統性的必要性，卻缺少對其的重視程度，把企業的VI系統看成是簡單的一個標識的設計，而忽視了VI是整個企業視覺識別的一套系統，它是企業在市場上塑造統一的視覺識別，傳遞企業文化，執行企業整合行銷傳播的一個重要組成部分，因此導致很多老字號的視覺識別混亂，在客觀上并沒有起到傳遞企業文化的目的。

遼寧老字號VI系統現狀

老字號在經歷了新中國成立后的幾種經濟體制后，經營狀況總體上都不容樂觀。據統計，我國已經認定的老字號中有70%已經破產，20%勉強維持，只有10%的老字號經營狀況良好。自2006年中國商務部啟動振興中華老字號的工程以來，遼寧陸續有多家企業被認定為老字號，截止到2013年，經過商務部認定的及遼寧省認定的老字號總共70多家，同樣，遼寧的老字號總體來說經營狀況也不容樂觀，

“老字號”具有悠久的歷史，豐富的文化內涵，更具有巨大的無形商業和文化價值。老字號不僅是幾代人技藝的傳承，更是一個城市的記憶，老字號承載著厚重的歷史文化，富有濃厚的文化底蘊，老字號的繁榮壯大，不止是商業繁榮的代表，更代表著一個城市的歷史文化，老字號的商標字號，更是這文化的重要組成部分。然后經歷了時代的變遷，遼寧的老字號的企業識別已經遠遠不能適應時代發展的需要了，以遼寧的著名餐飲企業老邊餃子為例：

不同的店面，即使最直觀的招牌都很混亂，這不用說不能對消費者起到整合行銷傳播的目的，連基本的信息傳遞的準確性都不能保證。而我們對比國外的老字號品牌，麥當勞可以說是全世界最著名的快餐品牌，近幾年，為了應對市場的變化，麥當勞即使調整了它的市場戰略，也同時相應地調整了它所有的企業識別形象系統，用黑色替換了原有的顏色，以此來向社會傳遞當下

麥當勞在快餐領域中的形象改變。而從餐廳內部來看，麥當勞也保持了它一貫的所要傳達的快樂的主題，采用它一貫的主題顏色紅色，不僅顏色鮮亮，富有時代氣息，并且內部結構用具形態也符合快餐企業的年輕的形象，每一個細節都在向消費者傳遞著它的企業文化，而從老邊餃子的內部廳堂來看，不僅看不出老字號的百年歷史感，更無法從這種店堂的設計看出有符合時代特色的符號。

VI對于企業來說是一種無形資產，忽視了自身老字號的無形資產對于消費者的吸引力，沒有利用自身獨特的文化底蘊的優勢來進行市場競爭，這是非常可惜的，文化因素對于消費者的購買行為有著最為廣泛而深遠的吸引力和影響力。文化因素對消費者的購買行為有著最為廣泛而深遠的影響，而現如今，面對物質產品極大豐富的市場，消費者的購買行為已經遠遠不再局限于基本的生存需求，更多的購買動機來自于人們情感上的需求，價值觀與生活方式的研究模式（Values And Lifestyles，VALS）告訴我們，人們的購買動機更多的是出于人們的對于產品所傳達出的文化的認同。

（作者單位：沈陽建筑大學設計藝術學院）