淘寶童裝老大綠盒子：細分市場迅速做大

2010年11月11日，淘寶啟動了一輪前所未有的年終優惠——135家知名品牌與淘品牌全打5折，包括阿迪達斯、波司登等大品牌，也包括不少小品牌，一天銷售額9.3億，轟動業界。當時，創立不到4年的綠盒子童裝異軍突起，日銷量1050萬，名聲不脛而走。淘寶的童裝老大的秘訣何在？

秘訣一：把握電子商務東風

建立一個品牌往往需要多年的時間，但互聯網的出現卻打破了規律。2008年電子商務崛起，一批網絡品牌浮出水面。很多淘品牌在一兩年內單日交易量破萬，用戶群達到十萬級水準，像綠盒子旗下的摩登小姐童裝品牌，從登陸淘寶到成長為知名網絡品牌，時間不超過2年。

秘訣二：不做討好大眾的品牌

吳芳芳是女裝設計師，女兒出生，“那時，總覺得買不到合適的衣服給女兒。”吳芳芳就自己動手，久而久之，索性一頭扎進了童裝這個全新的行業里。

“2003年的時候做過一個市場調研，讓調查對象回憶一下印象深刻的中國童裝品牌。”結果令人驚訝，因為大家幾乎都想不起來有什么特別有個性的品牌，除了休閑童裝外，幾乎每個品牌做的東西都差不多。這些品牌都走入了一個誤區，就是“求大求全”，希望能討好每一個消費者。“基本上是流行什么，他們就做什么。”這樣的行為，無異于品牌的慢性自殺。

綠盒子以細分市場切入，共有“摩登小姐”、“愛·制造”、“珍妮·貝爾”三個品牌。從年齡段來看，這些品牌主要覆蓋的是2-14歲的兒童。“摩登小姐”做的是精致女裝；“愛·制造”做的是潮牌男童裝；“珍妮貝兒”則是鄰家女孩的親民風格，定位是2～8歲的小女孩，成為摩登小姐的一個補充。“中國童裝市場大著呢，就算你只占領2-3%，那也是很大一個數字了，何必要去討好所有人？”

開始做“摩登小姐”很擅長，“愛·制造”怎么做？不知道，于是開始了第二輪調研，看看男童的市場怎么切入。男孩最大的特點是休閑、運動，但如果做純運動、休閑訴求，那么肯定打不過李寧、阿迪達斯。請了很多男孩的媽媽做調研，后來發現80后的媽媽有一個潮牌的想法，即舒服、又實用，又有潮流派，他們說現在的男裝太丑了，基本上像學校的常規運動服一樣，希望潮流一點。

潮流該怎么把握，到底是美系的潮流還是歐系的潮流，還是日系的潮流，韓系的潮流，“愛·制造”一年一個，2008年、2009年、2010年、2011年每年一個，當時韓流比較流行，于是選擇了韓流，印花什么樣，設計成潮流的還是普通一點的不增加成本。

吳芳芳非常看重產品的設計，“從客戶數據中看出，客戶中有來自香港、馬來西亞等地的，買家構成非常國際化，我最近聘請了一位香港設計師成為設計總監，讓我們的童裝在設計上更具國際元素。”

秘訣三：防山寨 上架下架都要快

網絡假貨泛濫成災，一些品牌不可避免地成為別人山寨的對象，綠盒子同樣不能幸免。為了防止山寨，綠盒子旗下的品牌都采取了快銷的方式，每周20-30款，還沒等別人來得及抄襲，就下架了。

綠盒子又在花型上印上了自己的Logo，如果有店家山寨，這樣的模仿很容易找到證據，舉報后一抓一個準。

秘訣四：別和大公司硬碰硬

當吳芳芳隔壁家的老阿姨也來向她討教怎么才能開網店時，吳芳芳意識到，電商的競爭已進入白熱化狀態。“自始至終，我們會將自己的品牌建設放在第一位。現在大家有個誤區，以為品牌建設就是設計一個好的Logo，編一個漂亮的品牌故事，制作一份搶眼的海報。”吳芳芳說，今年他們將面臨強大的競爭，一些專業化有實力的團隊將進入電子商務這一領域。但一些網絡品牌，還沒發展到公司化的規模，甚至還是作坊型操作，手工包裝。一些網絡品牌對數據不敏感，比如綠盒子能通過系統測算出哪些系列好賣，會馬上設計成大系列，實現零庫存。但一些網絡品牌對于這件商品為何好賣，退貨率幾乎說不上來，也不知道老客戶的復購率是多少。

同時做過線上和線下的吳芳芳對自己的定位很清楚，也知道大品牌的顧忌。“其實，對于大品牌來說，線上賣3個億，對他們來說是毛毛雨。他們要處理好線上和線下的關系很難，很容易觸碰到線下的利益蛋糕。吳芳芳建議，面對這些大公司時，一定要學會差異化競爭，服裝有很多品類，他做正裝，你就做休閑裝，千萬不要硬碰硬。”