加加食品：打醬油也有“貴族”夢想

離加加食品董事長楊振的辦公室不遠處，一片在國家級經(jīng)開區(qū)的420多畝的土地上，加加食品的新廠區(qū)已破土動工。明年8月之后，一座全新的加加食品現(xiàn)代化廠區(qū)將屹立于人們面前，加加食品在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷的規(guī)模與品質(zhì)上，都將實現(xiàn)一個全新的跨越。

15年前，楊振對醬油有一個“一出生便風(fēng)華正茂”的定位，但15年后，這個定位仍未實現(xiàn)。“現(xiàn)在條件很成熟了，可以實現(xiàn)了。”15年，楊振追求的醬油是什么樣的？

新瓶蓋顛覆傳統(tǒng)居然無人賞識

自建醬油廠

楊振大學(xué)畢業(yè)后成為了一名中學(xué)語文教師。20世紀(jì)80年代末，扔掉“鐵飯碗”下海經(jīng)商。

在當(dāng)時，改革開放的號角吹響，沿海地區(qū)已走向了市場經(jīng)濟的春天，但對于處于內(nèi)地省份的湖南來說，市場經(jīng)濟的氣息尚為微弱，“春風(fēng)難度玉門關(guān)”。

起初，楊振做“隱形紗窗”和“技術(shù)”轉(zhuǎn)讓的生意。楊振特別喜愛與注重營銷策劃，重視公司及產(chǎn)品的宣傳與推廣。楊振產(chǎn)生創(chuàng)辦一家醬油企業(yè)的念頭，源自極為平常的炒菜。楊振平常喜歡做菜，當(dāng)時的醬油瓶蓋要用利器捅破，才能倒出醬油。但這樣往往易將醬油四處潑灑，弄得很臟。于是，他產(chǎn)生了改進醬油瓶蓋的想法。

楊振根據(jù)自己的想法，設(shè)計了一套改進醬油瓶蓋的方案，主要的創(chuàng)新點在于打開醬油瓶蓋時，不需要用利器捅破，而直接拉開內(nèi)蓋便可，也即現(xiàn)在醬油所用的瓶蓋。

楊振說：“這套方案設(shè)計出來之后，我還沒有想自己開一家醬油廠，而是想把方案以50萬元的價格賣給湖南的醬油廠；但我找了當(dāng)時在湖南市場比較有影響的3家醬油廠，沒有一家愿意要，都認(rèn)為這套方案沒有實際價值。”

當(dāng)時人們的觀念比較守舊，沒有什么創(chuàng)新意識。楊振出賣醬油瓶蓋設(shè)計方案遇阻之后，覺得自己可以創(chuàng)辦一家醬油廠，并且有信心在幾年內(nèi)打敗湖南市場已有的幾家知名醬油企業(yè)。

瞄準(zhǔn)市場需求趨勢

高價醬油上市旺銷

1997年初，加加醬油廠在湖南寧鄉(xiāng)縣創(chuàng)辦，當(dāng)時僅有3畝地，幾十個工人，“我?guī)缀跏前资制鸺遥錾砗芸唷！?/p>

楊振要做的醬油企業(yè)，并非與當(dāng)時湖南市場的醬油產(chǎn)品一樣，以低價、低端為特征。他想要的是定位為高端的醬油，出現(xiàn)在消費者面前時，便呈現(xiàn)為高端產(chǎn)品的印象。

“高端定位”體現(xiàn)在價格上，一瓶醬油的市場售價6.5元，而當(dāng)時市場的醬油售價普遍在1.6元左右。這種高定位、高價格的醬油在湖南市場尚未出現(xiàn)，楊振定價依據(jù)在哪里呢？

根據(jù)多年的市場經(jīng)營實踐，對中國經(jīng)濟、老百姓消費能力與趨勢等多方面的觀察與思考，他認(rèn)為湖南及全國市場的消費者完全可以接受這種“高端定位”的醬油產(chǎn)品。企業(yè)不能只迎合消費，而要刺激消費，引導(dǎo)消費。

加加醬油廠創(chuàng)辦2年后，多家湖南老牌醬油企業(yè)被打敗；在后來被評為國家級的寧鄉(xiāng)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)里，加加食品亦是第一家入駐的企業(yè)。

銷售員經(jīng)銷商“造反”

理性妥協(xié)中堅守高端路線

為了擴大市場，加加醬油2000年開始邁向全國市場。此時，楊振的加加醬油“高端定位”的設(shè)想，實施起來并不順利。銷售人員認(rèn)為價格不適應(yīng)市場，建議降價；各地的經(jīng)銷商吵吵著產(chǎn)品價高不好賣。

反對者眾！

為了做通公司銷售人員與經(jīng)銷商的思想，楊振在大會、小會上，一遍遍地重復(fù)與強調(diào)關(guān)于品牌定位的想法與品牌定位的重要性，但人們思想的固執(zhí)有時超乎想象，楊振感到力不從心。

加加醬油開始降價，有些產(chǎn)品一度下降到每瓶2.5元。這讓楊振很是著急。要知道，一個品牌一旦在消費者心目中形成了一種低端的定位形象，以后再拔高就很難了。夏利車在當(dāng)時很走俏，現(xiàn)在為什么不行了？因為它在消費者心目中形成了低端車的印象，在低端車受到市場沖擊的情況下，要再走高端路線已幾無可能了。

“高端產(chǎn)品追求的是高附加值，但要以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)；以前受實力的限制，品質(zhì)還有待于提高，這也是我沒有強硬實施‘高端定位’的原因之一；現(xiàn)在公司研發(fā)、生產(chǎn)及銷售上都具備了相當(dāng)?shù)膶嵙Γ菍崿F(xiàn)想法的時候了。”楊振說。

在楊振的堅持下，加加醬油的市價有所升高。最新也是最高端的產(chǎn)品，售價超過20元一瓶。其他的醬油產(chǎn)品也將按照“高端定位”的要求，售價在10元左右及以上。“低端產(chǎn)品的生產(chǎn)將收縮，除了偏遠的農(nóng)村地區(qū)外，低端產(chǎn)品將逐漸退出市場。”

加加食品正在興建的廠區(qū)。新廠區(qū)占地420多畝，“新廠區(qū)將使用全新的全自動生產(chǎn)線……”現(xiàn)代化、高標(biāo)準(zhǔn)。加加食品以醬油產(chǎn)品為主業(yè)，兼顧食用醋、食用植物油、味精以及面條等方面的多元化發(fā)展。“面條鮮（一種醬油產(chǎn)品）今年的銷售額將過億。”

目前，加加食品已分別在長沙、鄭州建立了兩大生產(chǎn)基地，在全國30多個省市，設(shè)立了1200多個總經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)點覆蓋全國城鄉(xiāng)市場。“下一步，公司將對已有的經(jīng)銷商進行升級，要求符合公司的醬油產(chǎn)品高端定位目標(biāo)。”