巴拉巴拉：代理商的利益至高無上

一個(gè)男孩子看到爺爺用水壺澆花，便也用水壺給爺爺頭頂澆水，然后一本正經(jīng)地說：這樣頭發(fā)就長得快了……這是巴拉巴拉“童年不同樣”中的廣告片斷。“童年不同樣！”新鮮又閃亮的廣告語，其鮮明的個(gè)性化訴求，迎合了80后和90后一代的消費(fèi)心理。

2002年1月，森馬集團(tuán)董事長邱光和給了徐波一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，讓他運(yùn)營“巴拉巴拉”童裝。當(dāng)時(shí)，溫州的童裝企業(yè)規(guī)模普遍較小，生產(chǎn)的童裝基本在專業(yè)市場銷售，或在商場以專柜形式出現(xiàn)。

巴拉巴拉定位為城市大眾家庭的兒童服飾品牌，覆蓋0-16歲兒童，倡導(dǎo)“休閑、時(shí)尚、健康、運(yùn)動(dòng)”，面料進(jìn)行耐臟、耐磨的特殊處理，適應(yīng)兒童運(yùn)動(dòng)量大的特點(diǎn)。在國內(nèi)童裝行業(yè)率先采用“虛擬經(jīng)營、品牌連鎖”的經(jīng)營模式，即放棄傳統(tǒng)“大而全，小而全”的建廠模式，在設(shè)計(jì)和渠道兩端發(fā)力，每季要推出1500余款4000多個(gè)兒童服飾品種，將附加值相對較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包。虛擬經(jīng)營模式，堅(jiān)持先讓代理商賺錢，再壯大自己，這極大的鼓舞了廣大代理商的投資熱情，使銷售市場得到迅速擴(kuò)大，第一年就開出了50余家連鎖店，成果顯著。《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》曾經(jīng)這樣報(bào)道：沒有哪家服裝企業(yè)像森馬一樣把代理商的利益擺在至高無上的位置。

2004年，巴拉巴拉便創(chuàng)下最高單店日銷售額10多萬元的紀(jì)錄，年銷售額超過億元，巴拉巴拉的同比增長率為108%，寫下了中國童裝的銷售神話。2005年巴拉巴拉獲得中國環(huán)境標(biāo)志，2007年3月，被評為“中國十大童裝品牌”。

如今，“巴拉巴拉”童裝以服裝為主，陸續(xù)延伸到童鞋、童包、眼鏡、手表、玩具、飾品類等。在終端形象上，巴拉巴拉秉承“營造親和購物環(huán)境”的理念，增加了更多人性化的安排。比如，休閑區(qū)的設(shè)置、兒童玩具等的擺放，力求真真切切地營造一個(gè)屬于孩子的世界。同時(shí)，巴拉巴拉更注重細(xì)節(jié)所構(gòu)造的藝術(shù)效果，服裝與服裝、服裝與配飾、服裝與道具之間的搭配也有創(chuàng)新意識，使款式和主題更加直觀，促進(jìn)終端銷售。

巴拉巴拉開發(fā)出一套完整的新形象。新形象延續(xù)了巴拉巴拉象征著“喜悅、歡快、健康”的黃、藍(lán)、白三種主色，新穎的卡通造型相比先前更具動(dòng)漫氣質(zhì)，國際感更加強(qiáng)烈。店鋪頂部及道具燈光運(yùn)用充分，能滿足專賣店、商場、賣場等不同銷售區(qū)域的需求。

南方的童裝品牌大多難過江，多以專賣店為主，較少進(jìn)商場。而巴拉巴拉多年來卻在商場銷售排名中名列前茅，實(shí)際上商場只占整個(gè)巴拉巴拉童裝銷售總量的1/3。“我們現(xiàn)在的網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)中，會進(jìn)一流的零售百貨業(yè)、開主要街區(qū)的形象專賣店，同時(shí)也會開社區(qū)店、學(xué)區(qū)店、店中店，包括超市、shopping mall。”徐波認(rèn)為，品牌無需高高在上，渠道建設(shè)上考慮消費(fèi)者的便利性才是最重要的。

目前，巴拉巴拉店鋪遍布全國，總數(shù)將近3000家。同時(shí)，巴拉巴拉在全國建立消費(fèi)者俱樂部，每年都會通過各種方式，在各個(gè)地方舉辦親子活動(dòng)、對VIP消費(fèi)者進(jìn)行訪談等，收集信息。