什么東西你愿意“含著吃”

何志毛，新營銷雜志社合伙人，總經理。常琢磨偏門問題，譬如香奈兒與波伏娃誰對人類貢獻更大。

在虹橋站等高鐵時，看到一則冬蟲夏草的廣告：“現在開始含著吃”，便思忖這種引導能否讓消費者埋單。確實，有許多比我更忙的生意人，在某種程度上講，腿腳是長在客戶的口頭允諾上的，不太有人會電告客戶說我正打算去吃飯，勞駕你等一會兒。中國人凡不傻不癡的，他人敲鑼時，自己一定得聽音，自然，你讓客戶等著吧（一頓飯的時間成本），那么隨后，你自己等著吧（一單初有眉目的生意從此山迷霧繞）。既如此，為了效率，為了在不受自己支配的時間里勉強支配、撫慰身體以圖將來，“含著吃”的保健品市場，不是一般的“闊綽”。借用我老婆的俏皮話：這真是個“香噴噴”的市場！

打這個市場主意的商人自然如蟻附膻。站著喝牛奶本就比坐著喝早茶省時多了，但有人仍嫌不夠，商人們動用海陸空三棲廣告誘導說，上班族或許連在冰箱邊站一會兒的時間都是奢侈的，在公交或地鐵上含（嚼）兩三板牛奶片，不僅符合統籌初步理論，而且據說一個上午的能量供應也有保障了。所以很多超市里，牛奶片總是放在收銀臺邊。從營銷觀念來說，中國企業的學習速度可真是龍精虎猛，可口可樂宣揚“買得到（Available）、買得起（Affordable）、樂得買（Acceptable）”，百來年，至少前兩個A，中國產的牛奶含片幾個晝夜就能做到。但想要持續經營，“樂得買”才是關鍵。可口可樂后來將這個理念提升為兩個P：“心中首選（Preference）”和“物有所值（Price to value）”。后來的事大家都知道了，號稱要“強壯中國人”的牛奶不斷曝出令人寒心的消息，企業領導雖道歉卻分層次，所以他們雖有眼淚卻令人倍感惡心。一個“站起來”的民族，如果要以將人民的眼睛“蒙起來”的氛圍做墊腳石，縱使“富起來”，又能富多久？

在我兒時的記憶里，“含著吃”的東西有兩樣，一個尋常，是媽媽的乳頭，餓了就拱；一個珍貴，是過年過節才能吃到的幾顆糖果。對應現代營銷理論，前者代表愛、溫暖和不假思索的安全感，后者代表美味、品質和稀缺年代的貴重感。湖南一帶，為了給幼兒斷奶，媽媽會在自己乳頭上抹一圈辣椒汁，小孩習慣性地一挺嘴，哇地一聲哭出來，嘴巴自然扔下乳頭。嘗試兩三次后，斷奶成功。辣椒汁挪動了媽媽乳頭的定位，所以“消費者”離開了“消費品”。而我們什么時候開始疏遠了糖果？“容易長蛀牙”和“小屁孩兒才愛吃糖”的雙重警示，讓我們不再以“有糖就有全世界”為榮耀目標。糖果告別了口袋，卻儲存在了心房—為自己的孩子選購適合他們年齡段的禮物時，含著吃的糖果及時浮現于腦海。

好的營銷案例都是故事講得好的，而故事當然以悠久、常講常新為佳。燉著吃、煲著喝的冬蟲夏草，要變為含著吃，并非要將消費者的心智顛覆，堅持傳播，或許最終大家認定這高級玩意兒原本就適合“含著吃”。但是，品牌經營者操弄廣告這個胡蘿卜武器時，最好常回頭想想媽媽的乳頭和糖果，先是“物有所值”，然后加上“隨處可見”，才有成為消費者“心中首選”之最終可能。真、善、美，這個座次可不是哪個團體哪個先賢瞎排的。

曾經，牛奶片的成功鼓舞著一些策劃妄人，他們開發可以“嚼著吃”的咖啡并希望大賣，然而事與愿違。這又是為什么呢？他們滿以為消費者會因為時間得到搶救而對商家感恩戴德，但是他們恰恰聰明反被聰明誤，喝咖啡從來就是一件因為要浪費時間才美好的事，你拿掉人家的美好體驗，不成了搗蛋鬼了嗎？若一味愚且頑，必然只能搬起石頭砸自己的腳了。