基于豫南楚文化的河南廣告設計創(chuàng)新研究

摘 要：豫南楚文化內涵豐富、源遠流長，是中華民族的寶貴精神財富。河南廣告設計與楚文化緊密相連，對楚文化內涵的研究有助于創(chuàng)新廣告設計，豐富設計元素，同時廣告設計是宣傳、弘揚楚文化的有效載體。本文通過楚文化與廣告設計的研究，提出楚文化元素豐富廣告設計的形式及提升設計的文化內涵，使楚文化借助廣告形式傳承、弘揚。

關鍵詞：楚文化；廣告設計；融合；品牌內涵

楚文化主要是指中國古代楚國所創(chuàng)造的一種具有自身特征的文化遺存，是因楚國和楚人得名的一種先秦時期文化。河南地處黃河流域的中下游一帶，古稱“天下之竏”，憑借其得天獨厚的地理優(yōu)勢，不僅是中原文化的搖籃，也是楚文化的主要締造者。現今河南西南部，湖北大部分為早期楚文化的中心地區(qū)。河南作為早期楚文化的發(fā)源地，是楚文化與中原文化相互影響、融合與交匯的重要地區(qū)。近幾年河南的廣告設計迅速發(fā)展，其地處楚文化中心的重要地區(qū)，不可避免的受到楚文化影響較為深遠。

廣告設計是以加強銷售為目的的設計，是指從創(chuàng)意到制作的整個過程，主題、創(chuàng)意、語言文字、形象、襯托是廣告的五個要素。廣告設計的最終目的就是通過設計來吸引眼球，從而達到銷售商品的目的，在創(chuàng)作上要求表現手段濃縮化和具有象征性。隨著全球化趨勢和河南廣告設計的不斷發(fā)展，獨具地域文化特色元素運用于廣告設計的案例越來越多。當代全球化信息交流日漸頻繁，廣告設計形式和內容日益同質化，基于地域文化的廣告設計因其獨具特色的文化特征，更顯新意和創(chuàng)新，更引人注目。因此在廣告設計中滲透河南楚文化元素，在設計中展現楚文化特色，形成設計形式的新突破點。

1 楚文化藝術元素的特征

楚文化元素的藝術形式豐富多樣，大氣渾厚，呈現于各種出土的文物和器皿中。在青銅器、漆器、絲織品及玉器中，其變化多端的龍鳳、人物和植物等式樣把楚文化藝術審美的造型意識和文化內涵展現出來。從中可以看出楚文化藝術式樣造型獨特、工藝精美，表現出楚國人民非凡的藝術智慧和獨特的藝術風貌。通過變形夸張的手法，以獨特的匠心著意于精神意象的創(chuàng)造，整體性嚴謹，圖形樣式恢弘、大氣，裝飾手法靈活多變。其圖形符號化經過漫長的演變，不是單純簡單的打散，拼湊，而是通過濃厚的抽象意味、夸張、象征、連續(xù)等手法將對象再創(chuàng)造，形成超現實的視覺創(chuàng)造，體現楚文化與眾不同的創(chuàng)造力和觀察力。

楚文化藝術元素以曲線為造型要素，無論是漆器還是絲織品圖案，線的神韻發(fā)揮的淋漓盡致，曲線輕盈，婉轉流暢，體現出生命之美及富于節(jié)奏動感是楚文化藝術所強調的態(tài)勢。除了圖形元素，楚文化藝術色彩元素也十分獨特，在漆器和紡織品中以鮮亮飽和的紅色和博大深邃的黑色為主基調，輔以金、銀、黃、褐、綠等多種顏色，表現的色彩豐富且艷麗。色彩元素的夸張運用突出了主題境界，更好地襯托主要紋飾，其色彩的運用，創(chuàng)造出一種色彩斑斕且富麗堂皇的裝飾效果。

2 廣告設計與楚文化元素融合應用

楚文化內涵豐厚、博大精深，為現代廣告設計提供了豐富的視覺元素，從中提煉出的楚文化元素符號樣式，能夠讓設計作品體現出獨特的文化性。在廣告設計中恰當的運用楚文化符號不僅能增加作品的差異性、多義性和原創(chuàng)性，同時還能展現楚文化的文化內涵和情感內涵，弘揚楚文化的精神內涵。文化內涵是現代廣告的重要部分，是廣告設計的靈魂，是設計的生命力。

2.1 楚文化藝術式樣與色彩在廣告設計中的應用

楚文化在設計中的表達，首先可以體現在造型上，傳統(tǒng)器皿的造型元素在現代設計中的運用成為一種形勢具有典型示范的作用，起到了傳承文化符號的作用。楚文化特征的視覺元素是設計師所鐘意的圖形形式，其圖形元素不僅能增加廣告的文化性、感染力，而且能形成獨特的設計風格。例如，青銅器上面的紋飾是楚文化比較有代表性的圖形，線條粗曠，造型精致，具有強烈的文化性。在設計具有歷史感的茶葉包裝作品時，可以選用青銅器上的紋飾圖形，創(chuàng)新其樣式運用于包裝中，使地域文化特色充溢作品，設計出國際性與民族性兼容的包裝。將楚文化的內涵體現在現代包裝中，增強茶葉本身的文化性和傳統(tǒng)性，符合茶葉商品的屬性特征。當然楚文化元素的采用不是單純的重復、抄襲，而是通過創(chuàng)新再設計將其融入到廣告設計中，設計出既有楚文化韻味，又具有現代設計感的廣告作品。

色彩是廣告設計中的重要元素，楚文化色彩元素的運用為設計提供了豐富的參考元素。其色彩沖擊力強烈，紅、黑的熱情與沉穩(wěn)，配以金、銀、黃、綠、藍、褐等色彩的裝飾效果，楚文化將色彩的魅力發(fā)揮到了極致。色彩的目的不僅在于賦予形式和視知覺上的美感，它還具有特殊的傳遞文化和視覺心理的作用，楚文化色彩元素通過色彩構成了文化的象征性，以時代特征反映不同的社會，體現了文化的差異性。設計師必須掌握其文化內涵和色彩的情感表達功能，使色彩和形態(tài)，情感和功能統(tǒng)一，將色彩的表現力發(fā)揮到極致。

2.2 楚文化元素提升廣告設計的文化價值

廣告設計傳播與文化的傳承和發(fā)展密切相關，楚文化元素蘊藏的深厚文化內涵有助于廣告設計提升文化內涵，現代廣告設計運用楚文化元素創(chuàng)造出一個蘊含文化形象及品牌內涵的可視圖形。一個廣告設計要做到最好，必須借助于地域文化元素作為支撐，在全球設計日趨同質化的今天，以楚文化元素提升廣告設計的文化內涵，可以提煉創(chuàng)造出具有民族意義的廣告設計，以此在相同文化內涵的受眾中引起共鳴，形成文化內涵共識，進而形成品牌認可，塑造品牌形象，借助這種文化氛圍達到廣告設計的最終目的。通過圖形、色彩、文字、造型的巧妙應用，有意識地將楚文化元素融入廣告設計中，賦予設計不同的風格和豐富的文化內涵。楚文化元素根植于地域人民的物質和精神文化方面，把文化元素寓于情感和意境當中，提升地域民族能夠引起共鳴的文化元素，從而滿足受眾的文化消費需求，增加廣告商品的附加價值。

例如，在信陽毛尖茶葉廣告設計中，采用傳統(tǒng)的楚文化元素可以提升茶葉商品的傳統(tǒng)性和文化性，從而將單純的商品置于文化品位和傳統(tǒng)的文藝情景當中，引發(fā)受眾對文化傳統(tǒng)體驗的心理需求，營造出濃厚而獨特的民族精神。再如，大家熟識的鳳凰衛(wèi)視的標志，采用的是楚文化元素鳳的形象結合中國傳統(tǒng)的太極圖案，在傳統(tǒng)文化元素的基礎上，再創(chuàng)新設計出具有現代感的標志形象。

楚文化所蘊含的豐富精神內涵以及在傳統(tǒng)文化上獨有的地位和價值，值得在廣告設計中借鑒、應用和創(chuàng)新。廣告的文化性具體體現在其地域民族性中，廣告還具有傳遞企業(yè)理念樹立品牌形象功能，通過廣告設計民族性和文化精神架構的結合，創(chuàng)造出廣告的文化價值，體現出楚文化在設計中更深厚的文化內涵。

任何文化元素的發(fā)展都是植根于本土地域文化，隨著時代發(fā)展，在原有的基礎上進行創(chuàng)新與突破。現代廣告設計的底蘊是由文化屬性組成的，是文化的一種特殊表現，文化內涵是廣告設計生命靈魂所在。楚文化元素為廣告設計發(fā)展提供了豐富的圖形元素和色彩參考，提升了廣告設計的文化內涵，現代設計需要從楚文化元素中尋求創(chuàng)新元素。楚文化的傳承和創(chuàng)新就是在繼承傳統(tǒng)文化的基礎上，將文化元素運用廣告設計中，使文化借助廣告?zhèn)鞑?，使廣告設計呈現出地域文化氣息，從而傳承與創(chuàng)新地域文化?！霸矫褡宀旁绞鞘澜绲摹?，在整個廣告設計領域都要求運用地域文化元素與現代設計理念結合，才能塑造出中國特色的廣告設計

作者簡介：王俊祥（1978—），男，信陽師范學院美術學院助教，研究方向：廣告設計。