平面廣告中的字體設(shè)計

摘 要：本文開篇介紹平面廣告設(shè)計的主要內(nèi)容，著重介紹廣告設(shè)計中的字體設(shè)計。第二部分介紹平面廣告中對漢字字體進行藝術(shù)設(shè)計，以及在藝術(shù)設(shè)計中的特點和內(nèi)容，主要有三部分的設(shè)計如字體圖形化、字形變體的美術(shù)字。圖文結(jié)合的美術(shù)字。第三部分寫廣告設(shè)計中的字體設(shè)計欣賞，以及對字體設(shè)計欣賞和設(shè)計的原則，并且在設(shè)計上應富于創(chuàng)造性。最后對我國的廣告設(shè)計中的字體設(shè)計的發(fā)展做一些總結(jié)。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；字體設(shè)計；圖形；色彩

中華兒女在悠久的歷史文化長河中創(chuàng)造了我們記載文明的載體，即漢字。為我們記載了歷史悠久的華夏文明，也為我們表達自己的思想提供了可利用的工具。在本文所談及的平面廣告設(shè)計中，文字起著舉足輕重的作用，其他的任何具有藝術(shù)感的表達手段都不如文字的表達強勁有力。但是，在廣告設(shè)計中，我們?nèi)绻褂们宦傻钠胀ù蟊姷牟患尤魏涡揎椀臐h字字體，這樣我們必然會在慘烈的市場競爭中迅速淘汰。所以，在表達意思的基礎(chǔ)上，增加我們在文字上的引人眼球的東西，對傳統(tǒng)文化字體加以藝術(shù)設(shè)計。更加生動形象的表達我們的平面廣告所要表達的意思。

1 平面廣告概述

平面廣告就其形式而言，是指在受眾和廣告主之間傳遞信息的一種媒介。主要目的就是吸引大眾，使得大眾能夠了解到廣告主所要傳達的信息，從而達到一種商業(yè)經(jīng)濟目的。平面廣告主要有文字、圖案和色彩等構(gòu)成。下面我們對其進行一一介紹。文字，是指在我們設(shè)計廣告的版面中的語言文字敘述部分，也是廣告版面中最為核心的內(nèi)容。它存在于廣告設(shè)計中的意義就在于使得消費者在某一品牌的產(chǎn)品上建立購買欲望和購買產(chǎn)品的信任感。美國有一位著名的藝術(shù)指導曾經(jīng)說過這樣的一句話：偉大的廣告創(chuàng)意還是得靠富有視覺意象的文字表達出來。這就告訴我們在設(shè)計廣告的過程中要注意對文字進行多方面的創(chuàng)意，沒有文字的廣告就不是真正意義上的廣告。[1]圖形，也是平面廣告的主要組成部分，它可以更加生動形象地表達廣告所要表達的內(nèi)容，并且其最主要的功能就是吸引受眾的眼球。圖形的表達可以賦予現(xiàn)實的實體物以形象生動可見的活力、激情等特征。我們在現(xiàn)在許多廣告設(shè)計中可以看到有許多東西唄賦予了其本身并具備的東西。例如，在日常的廣告中，我們可以看到直角來形容一個人的時候，我們會立馬聯(lián)想起這個人的一些特征，如可靠、穩(wěn)定等等，但是我們看見如果用一個圓形來表達一個人的時候，我們會和這些詞匯聯(lián)想到一起，如圓滑、世故等等。圖形可以生動形象的表達文字所要敘述的內(nèi)容，再加上文字的描述，內(nèi)容更加清晰可見。色彩是最能引人眼球的東西，也是最能體現(xiàn)品牌特征的東西，其實它本身就是不同的光匯合在一塊的混合體，當光芒射到一個物體上，當然會吸引我們的注意力。并且加上其搭配的圖形和文字，可以更加真實的反應人、物和景。曾經(jīng)有位著名藝術(shù)家說過，在繪畫的藝術(shù)表現(xiàn)上，若素描是理性方面的東西，則色彩在繪畫過程中則起到了情緒方面的作用。在廣告中我們利用色彩，是為了準確表達廣告所要表達的情緒。色彩的不同或者色彩搭配的調(diào)換可以使得廣告所要表達的內(nèi)容有著天翻地覆的變化。色彩運用到廣告設(shè)計中的各個角落，包括圖形可以涂以色彩，文字可以加以色彩設(shè)計等等。

2 平面廣告中漢字字體的藝術(shù)設(shè)計

我們對漢字字體的設(shè)計，只能在其外形上進行設(shè)計，因為其含義已經(jīng)被我們的新華字典所確定，對其外形上進行設(shè)計，主要就是把字體圖形化、字形變體的美術(shù)字、圖文結(jié)合的美術(shù)字。

2.1 字體圖形化

從最早的甲骨文開始，我們就以圖形來表達我們的思想、活動內(nèi)容，同時，我們在很早時期就有了圖文同源的說法，雖然有些不科學，但是也足以表達我國的文字是從象形文字發(fā)展而來。我們還有一個很明顯的例子，如“祖先”的“祖”，左邊是一個示，在古代是指祭祀的意思，右邊是一個男性生殖器，因為當時已經(jīng)從母系社會進入了父系社會，男性在家庭中的地位是至高無上的，因此我們可以看出來當時應該是以男性為祖先，女性沒有任何的社會地位。[2]進入現(xiàn)代社會以來，隨著我們的經(jīng)濟基礎(chǔ)不斷增強，科學技術(shù)日新月異。由于現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快以及東西方文化的結(jié)合，使得原本許多屬于自然的東西被稀釋掉了。所以，現(xiàn)在許多人都希望返璞歸真、重回大自然，所以在文字設(shè)計的時候多用到我們的古老的文字“甲骨文”是被許多中國人所喜愛的和許多外國朋友所感興趣的。現(xiàn)在大多數(shù)人都說音樂無國界，其實圖形更加無國界。在有些不懂得我國語言文字的外國朋友想要購買廣告產(chǎn)品時，我們可以通過圖形樣式的文字來傳達我們的產(chǎn)品信息，同時我們要懂得利用色彩來傳達我們的產(chǎn)品信息。

2.2 字形變體的美術(shù)字

字形變體的美術(shù)字最為關(guān)鍵的就是要實現(xiàn)字與字之間的字體、色彩等方面的變化與統(tǒng)一。其主要就是在宋體或者黑體的基礎(chǔ)上，擺脫原字形和原字體筆畫的束縛，進行和設(shè)計主題相吻合的創(chuàng)造，發(fā)揮想象力，重新組織充滿藝術(shù)氣息的字形。同時要注意尊重我們的傳統(tǒng)文化，不可以進行不文明的創(chuàng)造和對傳統(tǒng)文化的污蔑。藝術(shù)上的美術(shù)字體就是通過對原本字體進行藝術(shù)上的設(shè)計，如可以改變字體的結(jié)構(gòu)、字體的筆畫、繪以字體不同的色彩等方面，或者進行字體部分部位的上移下移、擴大縮小等變化來加強字體的藝術(shù)感。

3 平面廣告中的字體設(shè)計欣賞和原則

在平面廣告設(shè)計中，我們可以通過我們的科學技術(shù)即電腦的幻燈效果或者PS效果來表達我們的作品，這樣可以豐富作品內(nèi)容、提高作品的設(shè)計層次，同時可以提高作讀者的視覺感官效果。我們可以利用電腦在廣告設(shè)計中的運用，對字體的設(shè)計可以更加豐富多彩，絢麗多姿，使得人們對媒介宣傳和字體的變換產(chǎn)生了新的認識。現(xiàn)在很多媒介來傳播信息是通過虛擬的概念，但是當今的平面廣告設(shè)計中還沒有太大本質(zhì)上的變化，即通過視覺上的形式來表達產(chǎn)品的思想、概念和信息。我們現(xiàn)在所處的這個年代需要把產(chǎn)品的信息更加準確而清晰的表達出來。[3]我們對廣告的設(shè)計要遵循我國國務(wù)院廣告部的指示，不能有傷風敗俗的個性宣傳，更加不能有損害我國執(zhí)政黨中國共產(chǎn)黨的語言文字和圖案的出現(xiàn)。同時，文字的位置要符合整體要求，要考慮全局的因素，不能有視覺上的沖突。提高文字的可讀效果，在文字設(shè)計上得使人易懂、易識別，切記廣告設(shè)計的主題。在設(shè)計的創(chuàng)造上要在視覺上給人以美感、并且要富于創(chuàng)造性，在美感的體現(xiàn)上，我們要注意字形的設(shè)計以及字形和圖形的結(jié)合，在文字的創(chuàng)造性設(shè)計上要體現(xiàn)字體的個性色彩。

4 結(jié)語

通過上述對文字在平面廣告中的設(shè)計，可以看出，隨著科技水平的發(fā)展，文字設(shè)計的水平也在提高。一個好的設(shè)計師對一則廣告的設(shè)計，著重點一定會放在文字的表達上，以及文字字形和圖形結(jié)合的表述上，同時又能對字體進行很好的控制和安排。我們現(xiàn)在很多設(shè)計師都是從外國留學歸來，帶來了許多西方的設(shè)計理念，和我國的傳統(tǒng)的自然理念相結(jié)合，同時體現(xiàn)東方美和西方美的結(jié)合。我們在未來的平面廣告設(shè)計中，多多向西方的設(shè)計進行交流和學習，以及我們臨近的東南亞國家和東亞國家，了解當?shù)氐拿褡屣L情和民族特色，尤其在時尚的廣告設(shè)計上，更要體現(xiàn)時尚和自然結(jié)合的元素。

參考文獻：

[1]哈佛設(shè)計.2006（6）.

[2]夏曉鳴，錢正，曹曉燕.廣告文案寫作[M].武漢：武漢大學出版社，2006.

[3]李承華，董德麗.現(xiàn)代平面設(shè)計中的符號層次[J].設(shè)計藝術(shù)，2005（01）.

[4]倪偉.字體設(shè)計[M].上海人民出版社，2004.

[5]朱健強.廣告視覺語言[M].廈門大學出版社，2000.