論卡通形象品牌引發的“符號戰爭”

摘 要：動漫市場的多元化發展已成為一種趨勢，卡通藝術成為人類視覺的盛宴，由動漫衍生出的卡通形象品牌地位就顯得尤其重要，通過品牌形象的樹立、傳播來實現動漫產業集群的鏈接、價值的可持續發展。這種“無形資產”引發的經營管理模式在現今已成為動畫商業運行模式的范本，而在這種運行模式背后體現的卻是一場時代的“符號戰爭”———國家軟實力和價值觀的趨向，形象品牌迪斯尼就是這場“符號戰爭”的一個典型樣本。

關鍵詞：卡通形象品牌；商業模式；符號戰爭

“卡通”一詞最早是在20年代歐洲確立的，而真正將“卡通”的文化概念發展的是日本和美國。美國卡通形象“米老鼠”迪士尼的成功確立了“卡通品牌形象”的概念。伴隨計算機技術的日臻成熟，三維動畫片技術逐漸成為國際上通用的表現形式，卡通形象的表現在三維動畫上被表現的更是淋漓盡致。《周易·系辭》說：“立象以盡意”，《老子》提出“大音希聲，大象無形”。這種“意”和“象”的關系反映中國古代美學思想中虛實相生的意境美學內涵，這種精神內涵與三維動畫表現的虛實相生、情景交融的意境不謀而合。視覺感性的獲得和意境交融的渲染，是三維動畫體現的核心。作為國際品牌卡通藝術產業巨頭的美國，很好的發展和創新了這一“核心”。熒屏上智慧、風趣、靈巧的米老鼠形象是迪士尼創造的經典，不僅如此，這些可愛的動畫形象“走出”了熒屏，真正進入了人們的生活中，深入到人們的心里，成為迪士尼的標志，美國動畫的品牌，同時也是卡通形象品牌產業模式的成功標志。要在商業文化市場上獲得成功，首先要樹立自己的品牌。“品牌”的塑造和推廣，是動漫產品發展的主要商業運作手段。在藝術和商業上取的極大成功的迪斯尼品牌，不僅體現品牌效應的自身價值，更是確立了一種商業動畫發展的模式，并且這種模式在相當長的時間內成為最為先進的一種商業化卡通動畫的范本。在迪士尼品牌獲得成功的同時，又被冠上“美國符號”的榮譽。在這個信息化、全球一體化的時代，“符號”正在成為國家軟實力的核心，“符號的戰爭”是一個正在出現的現象，它通過大眾媒體形象、大眾娛樂、跨國公司和世界品牌而達成的對國家邊界的入侵。①符號的戰爭影響著全球格局，大多數的國家參與符號的戰爭，而美國和日本是最重要的參戰方。迪斯尼就是這場“符號戰爭”的一個典型樣本。它滲透到全球娛樂的方方面面，幾乎每一個人都知道米老鼠形象，每一個孩子都知道迪斯尼主題公園。在迪斯尼的每個角落，美國的客觀性圖像都被極為傳神地繪制出來，所有的價值都在這縮影和漫畫故事里得到了淋漓盡致的表現。

1955年，美國當代文化社會家羅蘭·羅伯遜教授提出“球土化”的合成概念，這個概念融合了“全球化”和“本土化”兩個相對立的概念，強調二者相互發展。“球土化”代表一種文化轉移，是一種文化為了自身的需求與發展對另一種文化形式的改造、利用過程，也就是說文化一方面以全新的方式給大眾提供共享的空間，另一方面又要復蘇地方性文化的懷舊情結來滿足本民族或一部分社會群體的需求。2004年迪士尼拍攝的中國經典影片《花木蘭》，影片除了保留木蘭替父從軍這個基本情節外，人物形象及主題含義都發生了翻天覆地的變化，主人公有很強的美國女孩氣息，整個影片表現的是西方的意識形態和價值體系。影片的題目并不是停留在講述一個中國故事的層面上，而是借助這個故事“改寫和消費中國文化并使其成為宣揚美國價值觀的有力工具”。②所謂“美國價值觀”的含義就是經營理念和美國的商業文化的融合。萬寶路、可口可樂和迪斯尼一起號稱美國文化的三大代表，提起迪士尼，人們就會想到美國，這是一種直接的“符號”反應，聽到迪斯尼的口號，就會想到美國的商業文化，這一系列連鎖反應說明迪斯尼的經營理念和商業文化的結合已經顯得很成熟。一個卡通形象能上升到涉及文化戰略和意識形態的地位，可見其藝術形象的影響和魅力之大。在美國式的經營理念下加入一些本土化元素是影片《花木蘭》在中國取得了極佳的票房的重要戰略。這種融合的成功是美國卡通品牌開始對中國動漫文化的滲透，同時也是一種變相的文化輸出。影片以中國經典的文化國粹為原材料，經過幾經改造，在影片中融入美國本土文化的審美情趣，添加中國文化的意境，從而變成自己的一種獨特文化，走進中國動漫文化市場，并被中國動滿愛好者所接受。影片《花木蘭》在中國引起的熱烈反應充分說明迪士尼運用“球土化”概念的成熟。不管是“符號化”還是“球土化”，迪士尼都很好的貫穿著其中的精髓，慢慢完善和創新本土的動畫體系，萬寶路、可口可樂和迪斯尼一起號稱美國文化的三大代表，一個卡通形象能上升到涉及文化戰略和意識形態的地位，可見其藝術形象的影響和魅力之大。以至于迪斯尼創造了一個又一個的奇跡，創造了一個不朽的迪士尼奇跡。在這種商業文化經營理念模式的運行下，美國的卡通動畫蒙上了濃烈的商業氣息，同時也促使美國的動畫產業走上了一條最實際的商業影片發展道路。直至今日，迪斯尼還是一個令人津津樂道和備受關注的品牌，在取得巨大輝煌的效應下，迪斯尼公司在美國本土和全球各地建立大量的迪斯尼商店、迪斯尼主題公園來持續和擴展品牌的延續，繼續貫徹和發展著這種“精髓的結合”。

在全球創意文化成功轉型為視覺文化的大環境下，動畫文化顯得越來越重要。不少國家通過動畫來塑造國家的良好形象，迪士尼經典的米老鼠形象到后來的花木蘭、獅子王都包含一種智慧、風趣、靈巧的美國精神，為美國的國家形象塑造做出了很大的貢獻。日本雖沒提出“文化立國”的概念，但二戰后的日本為改變硬實力與軟實力的失衡狀態，不遺余力的發展動畫產業，把本土的民俗文化和民族性格一滴一滴地滲透在動畫文化中，成功的由戰前的侵略國變成了戰后的“明亮、溫暖、漂亮和cool”的代名詞。如“粉粉的”kitty貓、“憨掬可態”的龍貓等卡通品牌形象，都成為日本的形象大使，大大改變了日本在世界的“消極形象”，讓人們有機會了解人們并迅速被世界各地區的人們所理解和接受。雖然日本不如美國資金實力雄厚，但在品牌形象的開發和傳播上卻形成自己獨特的經營理念和商業運作規范。日本動畫的發展與漫畫有密切的聯系，好的漫畫有一定的受眾群體后都會被改編成漫畫，這種低成本、低風險的投資取得的高回報成了日本商業動畫發展的運行模式。這種不似“文化立國”勝似“文化立國”，達到一種意想不到的戰略效果。相較國內，卡通品牌體系還不是很成熟，60年代開始一直到80年代中期，是民族動畫發展的大繁榮時期，不僅種類繁多，而且內容和藝術性都遠高于同一時期的其他國家，例如黑貓警長、阿凡提、葫蘆兄弟等都是我們這一時代的耳熟能詳的名字，是這一時代的記憶。但國人一直遵循“美術思維”的動畫創作，不能進行思維創新改革，打破以往的概念束縛，發展國際化傳播趨勢，與國際動漫發展接軌。以至于在90年代后期民族動畫青黃不接的時期，大批動畫舶來品的入侵導致國外動畫占據龐大的中國動漫市場。這其中就不乏美國和日本動畫的入侵，從影片《功夫熊貓》到《花木蘭》在國際上的成功，無疑給民族的動畫產業投下一顆重磅炸彈，提醒著國內動畫人要挖掘民族文化的魅力和可持續發展資源。不論是日本還是美國，它們的動漫鏈都進入了一定的層次與深度，都形成了自己的運行模式。在今天全球化的環境下，紛紛提出文化立國的概念，因此，日本的“動漫外交”模式和價值觀之下體現的商業文化運行模式很值的民族動畫借鑒和學習。

近幾年，被西方譽為“中國學派”的國產動漫思維正在不斷改變和創新，摸索著適合自己的商業發展模式重新上路。影片《喜羊羊與灰太狼》是近年本土動漫的巔峰之作，聰明、機智的喜羊羊卡通形象一時間滲透到了兒童生活的各個角落，并影片的經營模式在慢慢向商業動畫的發展方向靠攏，與商業文化接軌，營造一個商業化的運行模式，影片《喜羊羊與灰太狼》的探索成功是國產動畫復蘇的一個重要開始。與傳統民族動畫不注重自身宣傳和卡通產品開發、推銷相比，新一代的民族動畫開始慢慢建立一套有序的商業運行體系，把卡通形象產品等一系列的多元化的衍生產品整合在一起，經過周密的市場調查和研究，完成衍生產品的設計與市場和接受群體的一個受眾傾向，從而制作出一套科學合理的市場營銷模式走向市場。在喜洋洋品牌形象得到確立后，一系列以喜洋洋卡通形象的附帶品就在全國展開了龐大的營銷市場，通過上千種衍生產品的推廣和銷售，使其公司收益在中國動畫行業創造了奇跡。但國內的動漫發展還是不成熟，多多少少要受到國外動漫的沖擊，但是在某種程度上說，也是推動了國內市場動漫運作的腳步，這也是我國近年來動畫產量一直處于一個低產狀況的因素之一。注重動畫的大眾性和文化傳播，把中國傳統文化滲透到動畫產業中去，形成自己獨特的代表民族精神的軟實力文化形象。在這一場“符號戰爭”的背后，展現更多的是文化底蘊的較量，如何把沉淀的文化放到現代潮流發展的時代中來，如何讓這種傳統文化與世界文化接軌，很好的融會交織在一起，形成自己獨特的文化理念，并讓世界接受這種理念，走出自己的經營模式，形成獨特的形象品牌理念，建立一套日趨完整、成熟的戰略體系，成為能代表民族文化在國際上的“代言人”和民族自身精神力量內涵的展現。上世紀60年代的自強不息、樂觀向上、聰明機智的孫悟空動漫形象就凝聚了中國五千年文化，不僅在國內在國際上也獲得了不菲的成績。它的成功主要來源于做自己本民族的東西，通過這部片子讓世界了解到中國五千年文化的精髓和博大精神，也讓世界人們知道中國人民的精神內涵。其實，一部優秀的民族動畫也是一個國家形象的宣傳，一個國家濃縮的“符號代表”。現在的中國動漫市場正在做屬于自己民族文化的產業，相信不久的將來在日本、美國也能看到中國的文化元素。

注釋：①JohnFraim.BattleofSymbles：GlobalDynamicsof Advertising，EntertainmentandMedia，Wizerland，2003：34.李思屈.數字娛樂產業[M].四川大學出版社，2006：21.

②李婉.穿比基尼的“花木蘭”———從敘事學角度看迪斯尼影片《木蘭》對中國《木蘭詩》的改編[J].重慶交通大學學報：社科版，2007（8）.

③李格琴.大國成長與中國的國家形象塑造[J].現代國際關系，2008（10）.

參考文獻：

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[4]喬東亮.動漫概論設計漫談[M].高等教育出版社，2007.