淺談女性形象在商業廣告中的藝術運用

摘 要：女性形象作為廣告的主體已占有極大的比例。其中不乏成功之作，是低劣的堆砌，更有濫用情色，對社會文化造成危害。本文嘗試從商品廣告這一文化載體，以及其必須具備的商業本質屬性和社會公德標準出發，對當前廣告中女性形象的運用分析，提出個人膚淺的意見，即商業廣告創作中正確運用女性形象應予遵循的規范、效能、創新三項原則。

關鍵詞：商業廣告；女性形象；規范；效能；創新

1 女性形象的運用是商業廣告重要的創作方式

商業廣告的根本屬性在于對商品的推銷。而商品推銷的根本，又在于吸引人們的關注，進而激發購買商品的欲望。女性形象是藝術的永恒主題，也是廣告中熱門的題材。國內媒體上，護膚、化妝品、洗浴用品、家居用品、家用電器的廣告多數由女性主角，相機、手機、汽車、西服這類男人商品，也不乏有女性的身影。社會上大量雜志中，由女性形象作為封面的也占了大多數。女性在現代社會中日益得到廣告主的青睞，成為眾多商品的訴求對象，這將廣告主體定位為女性角色起到了決定作用。女性作為一種審美對象，能直接地吸引人目光，誘導其注意廣告。這就必然地導致女性形象的運用成為商業廣告創作的一種十分重要的方式。

2 商業廣告中女性形象運用的兩大取向

商業廣中女性形象的運用，一是美的展示，二是性的吸引。“美”與“性”這兩者，互為依托，互相滲透，密不可分。在廣告中如何巧妙地將“美”和“性”與商品完美的結合，構成商品廣告中女性形象合理運用和不當運用兩大取向。

2.1 女性形象的合理運用

商業廣告中女性形象的運用，從諸多創作中女性形象的創意來分析，主要可概括為以下幾個方面：

（1）以女性的形象美來強化視覺沖擊力，有利于增強受眾對廣告的記憶度。女性作為一種很重要的審美對象，魅力最易覺察到的是形體美。當人們視線中出現到婀娜多姿的女性，誰都想多看上幾眼。這是受眾對審美對象所引起的美感。美感是一種愉快的心情現象。女性美的形象運用，滿足了受眾情感需要和審美心理，形成能引起人們注意的因素，激發其對廣告的興趣。

（2）以女性的形象美來顯示商品優良品質。“你值得擁有”，鞏俐成為“歐萊雅”的廣告代言人，她性感與端莊完美結合的女性形象深受人們的好評。因而潔萊雅產品深受女性消費者喜愛。鞏俐在鏡頭前的示范表演，給人直觀形象展示。人們可以直接了解到擁有該商品的功效，進一步加強了對商品的喜愛和信任。

（3）以女性的形象美烘托產品。這類廣告往往利用女性的美好特質，運用移情的手法將廣告的感染力進一步放大加強。使受眾接受信息于愉悅之中。很多衛生巾廣告中的女性形象有著強烈的藝術感染力：組成的有女白領，女朋友，女學生。每類女性形象的美好特質使人進一步確認了產品的優越性。

2.2 女性形象的不當運用

（1）平庸的運用。女性的社會角色在近20年里發生了本質性的改變，作為消費領域里重要的社會群體，她們對品牌的實際決策力量超過了男性。她們已厭煩千篇一律的、千人一面的雷同化的廣告形象。但是一些商業廣告沒有跟上這一變化，對女性心理缺乏深度了解。

（2）無效甚至是效果適得其反的運用。用美女作模特，確實能起到宣傳商品、刺激消費的作用。但是美女形象要運用不能喧賓奪主.屏幕上美女如云，受眾欣賞著眾美女，評頭論足一番，最后對于美女以外的一概不知所云。如果廣告中人物形象與內容無關或關系很弱，那么，由它引起的注意集中指向模特兒，那廣告不過成為供人欣賞玩物，根本起不到其應有的職能和作用。受眾只記住美女卻對該商品沒有印象。

（3）色情化的運用。為了追求廣告的吸引力，色情的手法往往被濫用。女性的形象在廣告中被賦予了曖昧的性意味，使受眾在接觸廣告的過程中，形成媚俗心態。美女主播柳巖曾經出演過一部廣告，在廣告中她穿暴露的性感短裙，做出被一猥瑣的男性吸吮的畫面。畫面相當不雅，被央視禁播。網友也紛紛表示“雷人”“重口味”。

3 規范、效能、創新是商業廣告中女性形象正確運用的原則

如何在商業廣告創作中合理地運用女性形象？我個人認為，必須從商品廣告這一特殊文化載體，以及其必須具備的商業屬性和社會公德標準出發，對女性形象的運用予以綜合的審視，切實地遵循規范、效能、創新這三項原則要求。

規范：廣告雖然首先是一種商業推銷手段，但也是社會文化的反映，必須接受法律和社會公德的制約。無論是我國還是國外，都要求廣告不能侵害社會公德，尤其是對有女性形象運用的性感廣告。某方便面產品廣告中，一個女人在里面洗澡，底下寫的“泡的就是你”，被工商行政管理部門判定違法，立即拆除并且進行罰款。女性形象對受眾審美觀造成影響。所以說接受法律和公德的規范，是商業廣告中正確運用女性形象的首要標準。

效能：如上所述，商業廣告的本質屬性就是商品的推銷。所以廣告中女性形象的運用，必須圍繞商品推銷的主題。切忌女性形象喧賓奪主，淹沒廣告主體的現象。

創新：在女性形象充斥商業廣告的時下，如何在廣告的競爭中避免雷同的弊端，必須以創新來做到出奇制勝。這是眾多優秀廣告的成功之路。也是廣告人的生存不二之法。

4 結論

女性形象的運用是商業廣告重要的創作方式。“美”元素、“性”元素與商品的完美結合與否，構成了廣告中女性形象合理運用和不當運用兩大取向。從商業廣告的本質屬性和社會公德標準出發，商業廣告中女性形象的正確運用必須遵循規范，效能，創新這三項基本原則。

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