基于PLC理論和SWOT分析看泰劇在中國引進劇市場的變化

摘 要：知名度遠不如泰國香米的泰劇近年來緣何在國內引進劇市場上陡然飆升，進入2012年后，泰劇市場又發生了怎樣的變化？本文基于PLC理論和SWOT態勢分析法，通過整理回顧泰劇在中國的發展變化，認為目前泰劇已經進入到了停滯期階段。泰劇應如何突破自身“軟肋”，成為了當下泰劇在中國市場亟待解決的首要問題。

關鍵詞：泰劇；PLC理論；SWOT分析

1 PLC理論背景下的國內泰劇發展

PLC（ProductLifeCycle）理論，即產品生命周期理論，是指包括起步期、成長期、穩定期、停滯期、復興期或衰退期等五個階段的產品市場壽命循環過程理論。1966美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農首次提出了該觀點，弗農認為：產品和人的生命一樣，需要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。[1]

產品生命周期理論最初多用于分析工業產品，但隨著文化產業的發展，文化產品在市場上的銷售情況以及獲利能力同樣隨著時間的推移而不斷發生改變，這種規律同其他事物一樣，有其產出、成長、成熟至衰亡的發展過程。因此，產品生命周期理論的運用對于文化產品的投入、生產、營銷策略也具有了一定的啟發意義。[2]

泰劇（主要指泰國電視劇，不包括泰國電影），曾一度被看做“韓流”消退后的中國又一“引進劇之王”，特別是2009至2012的三年時間里，泰劇在國內的發展可謂“泰火了”，然而進入到2012年后，泰劇卻呈現出了一種“不溫不熱”的停滯焦灼狀態，與前三年的熱潮形成了鮮明反差。以2003年泰劇引入中國市場為起點，十年時間，國內泰劇恰好經歷了起步期、成長期、穩定期、停滯期的五個產品生命周期過程。

2 國內泰劇的PCL發展過程和SWOT態勢分析

（1）起步期和成長期（2003～2008年）

2003年央視電視劇頻道引進了第一部泰劇《俏女傭》，之后也陸續引進了《鳳凰血》《臥底警花》《甜心巧克力》等多部泰劇，2004年湖南衛視首播泰劇《出逃的公主》，但以上泰劇播出后反響并不大，收視成績也不盡人意。

根據PLC理論，起步階段的產品，在市場上品種數量較少，顧客對產品往往不太了解，除少數追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產品。加之外部競爭對手的強勢包圍，往往使得新產品的市場進入壁壘較高，難以樹立市場占有率。泰劇剛引進國內的時候，恰逢臺灣偶像劇、韓劇風靡大陸，收視熱潮持續高漲的黃金時期，這就造成了泰劇的起步期和成長期雙重疊加，發展速度較慢，影響力不強，難以培育牢固的受眾市場。2002年臺灣偶像劇“始祖”《流星花園》一上映，就創下了最高平均收視6.43的佳績，隨之而來的是臺灣偶像劇明星F4、林依晨、明道、阮經天等紅遍整個大陸市場，臺灣偶像劇成批量地引進大陸市場。2000年后，隨著《藍色生死戀》、《冬日戀歌》、《天國的階梯》、《大長今》等韓劇在國內熱播，韓劇成為了當時廣泛流行于亞洲各國的文化新勢力，僅2002年中國大陸引進播放的韓劇就有67部之多。綜合來看，2003至2008的5年時間里，在強勢的“臺風”和“韓流”的雙重夾擊下，“泰火”步履維艱，甚至隨時有被“熄滅”的可能性。

（2）穩定期（2009～2012年）

轉眼到了2009年，安徽衛視推出泰劇《天使之爭》，瞬間掀起了一股強烈的“泰風”。播出第一周便擠進了全國各省級衛視電視劇收視排行版前十名，并高居全國同時段收視率第二位，在觀眾的強烈要求下，安徽衛視將《天使之爭》前后重播了四遍。有的泰劇影迷這樣回憶道“感覺泰劇突然就火了，連央視都開始重播之前放過的泰劇，我記得光《臥底警花》前后就播了三四次。”[3]泰劇在中國國內市場一炮打響，華麗大轉身，這一階段一直持續到了2012年。

以SWOT態勢分析法研究泰劇三年間在國內引進劇市場上快速發展的原因，我們不難發現，首先是源于較好的市場機遇（Opportunities）。泰劇的發展轉變趨勢與我國廣電總局對于引進、播出的一些政策、條例有著直接關系（特別針對美劇），加之長期以來國內電視劇發展現狀不盡如意、質量不高、精品較少，而經過了長時間發展的臺灣偶像劇、韓劇模式上少有創新，熱潮已經逐漸消退。基于此背景，泰劇以一種全新的面孔呈現在中國觀眾面前，對國產劇、臺灣偶像劇、日韓劇的審美疲勞使觀眾開始把目光逐漸地轉移到泰劇上來。

其次，來自泰劇自身的優勢（Strength）。長期以來，世界知名旅游目的地泰國的魅力一直讓國內電視觀眾或旅游愛好者樂此不疲。東南亞特有的自然風光、富集獨特的異域民族文化、美食、泰式SPA……以上美學元素通過泰劇淋漓盡致地得到了展現。景美人更美，不管是電影還是電視劇，泰國影視作品最大的“獨門必殺技”就是其養眼的混血帥哥美女。與大陸、港臺乃至日韓等國家的影視劇演員所不同的是，泰國很多演員都是混血兒。如眾所周知的著名泰國演員馬里奧毛瑞爾、杰西達邦、Ken等，五官立體，擁有深邃的眼窩和高挺鼻梁，在國內其受歡迎程度絕不亞于臺灣偶像劇以及韓劇明星。

從商業成本分析，泰劇也大有優勢。國內影視集團的相關負責人透露，泰劇的引進較之韓劇、日劇等有著物美價廉的優勢。2011年的泰劇價格雖然略有上漲，由約一萬美元一集，上漲到了一集兩三萬美元，但與一集幾十萬元的韓劇引進價格相比，泰劇顯然更勝一籌。2004年的一集港劇可以賣到一萬美元，而現在最好的港劇至少也要五六萬美元左右的價格。在近年來引進劇價格水漲船高已成為了不爭事實的背景下，泰劇發揮出了自己的商業優勢。[4]泰劇劇集較少，較之其他引進劇在審核時間上也更短，綜合起來，如表一所示，2012年四個季度審批通過的泰劇就有44部，占到了全年審核通過的國內引進劇數量（105部）的42%。

（表一2012年四季度同意發行的境外影視劇目錄）注：表格根據《2012年第一、二、三、四季度同意發行的境外影視劇目錄》數據編制而成）

（3）停滯期（2012年起）

進入到2012年后，筆者發現在百度詞條里輸入“泰劇”后，不管是新聞報道還是娛樂資訊幾乎停止在了2011年，也就是說國內泰劇從2012年起幾乎沒有任何發展亮點，雖然引進數量上仍占優勢，但受眾市場已經逐漸萎縮，關注度逐漸下降，進入到了停滯期階段。在百度指數關于泰劇用戶關注度和媒體關注度的變化曲線中，筆者選取了2008年1月1日至2013年5月7日的時間間距。發現用戶關注度方面，從2009年起，泰劇關注度逐漸上升，進入2012年后關注度波動較大，且從2012年下半年開始，用戶關注度幾乎下降到2011年年初水平，媒體關注也較為集中在2011年（如圖1）。是什么原因導致泰劇的停滯？筆者認為可以從劣勢（Weakness）以及挑戰（Threat）兩方面進行分析。

近年來國產劇發展有了較大突破，特別是2012年以《國門英雄》、《木府風云》、《火藍刀鋒》等為代表的一系列優秀國產電視劇重塑了觀眾對于國產電視劇的信心。從文化認同上來講，中國觀眾還是最愛看“自家的故事”，國產電視劇的受眾面遠遠廣于泰劇。而韓劇、TVB港劇、臺灣偶像劇等傳統引進劇在經歷低谷后也一改往日特色，多題材多角度強勢回歸，沖擊引進劇市場，讓國內觀眾耳目一新，特別是以《城市獵人》為代表的一批新韓劇自開播以來收視率一直居高不下。與此同時，不少電視臺和影視公司也正準備開拓新的市場，央視八套就瞄準了奧地利、巴西、等國家的電視劇，而華策影視也正考慮引進新加坡、馬來西亞等國電視劇。從表一我們可以看出，近年來印度電視劇的引進也在逐漸加強，由于印泰兩國文化的淵源，使得印度電視劇和泰劇有較強的相似性，極有可能成為代替泰劇的下一塊“視覺文化新大陸”。以上因素共同構成了泰劇最大的挑戰和威脅。

3 結語

從早期的泰拳片、恐怖片、青春片，再到近期的中國電影大量參入泰國元素，特別是2012年歲末，小成本國產電影《人在礮途之泰礮》打破的票房奇跡。我們不難看出泰國“影視”可謂是一半火焰，一半海水。泰國電影或以泰國為題材的電影大熱中國熒屏，而泰劇卻在經歷了短暫的發展后停滯不前。有學者稱泰劇為“冰淇淋”，與“韓國燒烤”、“日本料理”相比，毫無文化特色。但我們也應該看到，泰劇有較好的發展前景，泰國文化創意產業后勁十足，加之中泰長期友好的關系以及泰國電影熱的帶動，我們有足夠理由相信泰劇能夠由“冰淇淋”成功轉變為獨具特色的“泰國冬陰功”。

參考文獻：

[1]產品生命周期理論[DB/OL].MBA智庫百科.

[2]付晗，易旭明.基于產品生命周期理論的音樂文化產業發展研究[J].江西社會科學，2009（09）.

[3]“泰風”來襲.http：∥enjoy.eastday.com/c8/2011/0727/3365753457.html.

[4]泰劇“三寶”.http：∥ent.southcn.com/8/201106/28/content_26055407.htm.

作者簡介：鄒沁園（1988—），男，云南大學文化產業研究院碩士研究生，研究方向：民族文化產業發展。