電視品牌包裝力與編排策略

摘 要：電視媒體的市場格局越來越成熟，并且越來越呈現(xiàn)出個性化與規(guī)模化的特點，品牌策略是未來五到十年電視行業(yè)中最重要的競爭手段以及生存工具。

關(guān)鍵詞：電視媒體；品牌策略；設(shè)計；傳達(dá)信息

目前中國的電視媒體競爭異常激烈，全國有2000多個電視臺，我們每天打開電視就可以收到60多個頻道，同時還面臨視頻網(wǎng)站和近百個數(shù)字頻道的競爭，觀眾手里的遙控器選擇空間越來越廣，這也正說明了電視媒體的市場格局將越來越成熟，并且越來越呈現(xiàn)出個性化與規(guī)模化的特點。電視媒體早已不是壟斷的情況，它充分顯示了一個基本的事實———市場已經(jīng)進(jìn)入了“品牌時代”。在這個領(lǐng)域里面，品牌開始體現(xiàn)，品牌策略是未來五到十年電視行業(yè)中最重要的競爭手段以及生存工具。

如何建設(shè)電視媒體（頻道）的品牌形象并進(jìn)行推廣？

首先從電視的視覺角度去理解它的品牌定義：屏幕上的個體單位是頻道，它是一個頻道的標(biāo)志、色彩、聲音、字體、樣式和運動的設(shè)計，通過它們的組合，來識別某個頻道的欄目內(nèi)容或活動，與其相競爭的頻道、欄目內(nèi)容或活動產(chǎn)生差異化。通過這些要素及一系列的策略推廣形成頻道的一種形象認(rèn)知度，品質(zhì)認(rèn)知度，并通過這些創(chuàng)造觀眾忠誠度。品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的，它產(chǎn)生一種概念、欲望去滿足觀眾的情感需求，這也正是品牌定位。

其次我們需要通過品牌設(shè)計去表現(xiàn)頻道的價值定位，設(shè)計要素：主要包括一個頻道的LOGO（標(biāo)志）、色彩（一種色彩組合，主色兼輔助色。每種色彩組合根據(jù)內(nèi)容決定它所表現(xiàn)的配色印象，有可愛活潑的、有熱情四射的、有溫暖舒適的等等）、JINGLE（聲音，它是一種聲音識別，通過個性化的設(shè)計及堅持不斷的延用產(chǎn)生效果）、樣式（構(gòu)成的形式感會傳達(dá)畫面所要表達(dá)的一種feeling。比如流行的中國風(fēng)往往會用到龍鳳祥云去映襯）、字體，還有運動（運動可以理解為屏幕上所表現(xiàn)的一種動畫方式，影像效果）。這些設(shè)計的著力點是品牌的外在表現(xiàn)，另外還有一種識別是掩蓋在視覺設(shè)計之下的，比如品牌的口號和陳述，“風(fēng)從東方來”“快樂中國”這就是品牌口號。品牌陳述要長一些，這兩種不同的形式可以用不同的宣傳片表現(xiàn)出來，目的在于說出頻道的價值定位。

如上所述，標(biāo)志、色彩、聲音、字體、樣式、運動、口號、價值主張、風(fēng)格和品牌故事，是頻道傳達(dá)品牌過程中需要時時刻刻曝光的內(nèi)容，是需要不斷沉淀下來的東西。這種認(rèn)識就好比廣告宣傳，它不外乎傳達(dá)兩種信息：一種是新鮮流動的信息，比如商場幾月幾號打折，打幾折，什么地點，這種信息會不斷變化，過了促銷期也就沒有用了；還有一種是儲存的信息，比如歐萊雅系列產(chǎn)品中它的專用標(biāo)志、專門的識別聲音、風(fēng)格化的圖像音樂以及“你值得擁有”的口號和形象代言人等等，無論有多少個促銷期，只要這些儲存的信息不變，加強它的曝光率，久而久之在消費者的心里就會沉淀下來一些東西，這樣也就達(dá)到了品牌推廣的目的。這些信息也為發(fā)展積累了資源，變成可以產(chǎn)生經(jīng)濟效益的無形資產(chǎn)。

接著需要這些品牌的設(shè)計元素進(jìn)行組合，形成若干個包裝小元素，為什么呢？因為我們的在播系統(tǒng)中，欄目與欄目之間有外中斷（常稱“插口”），節(jié)目內(nèi)容與節(jié)目內(nèi)容之間又有內(nèi)中斷，這些中斷需要插播廣告和頻道內(nèi)部的宣傳片來鏈接。以往用硬插，就是把兩個不搭介的鏡頭接到一起，看起來會很不舒服。有關(guān)數(shù)據(jù)說明內(nèi)容接到廣告時，觀眾流失率20%，內(nèi)容接到宣傳片時流失3%，于是業(yè)內(nèi)就對中斷內(nèi)容進(jìn)行了利用和設(shè)計，特別是利用包裝小元素來加強頻道自身形象的品牌宣傳。包裝小元素目前主要有ID宣傳、預(yù)告版面設(shè)計、廣告冠名版面設(shè)計、預(yù)告信息條設(shè)計、內(nèi)容或視頻宣傳片、頻道宣傳片，各類轉(zhuǎn)場。這些包裝元素有兩個作用：一是作為一種載體，可以增加標(biāo)志、色彩、聲音、字體等設(shè)計元素的曝光機會，沉淀品牌信息；二是作為編排的有利工具。

編排的內(nèi)容中，如果可以充分搭配好各個中斷的包裝小元素，就能夠促進(jìn)頻道品牌效應(yīng)的形成。比如《蓮花劇場》、《心動7點》（紹興廣播電視總臺文化影視頻道明星欄目）在進(jìn)入節(jié)目內(nèi)中斷時會由主持人口播幾句，切入相關(guān)內(nèi)容，吸引觀眾繼續(xù)收看下段內(nèi)容，這是一種打斷的藝術(shù)，目的是為了提高觀眾對之后內(nèi)容的期待；還有在欄目之間的外中斷時不是立即插入廣告，而引入頻道形象片或節(jié)目宣傳片，建立一個緩沖，讓中斷變得隱蔽。但是這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因為整個頻道給觀眾的印象還是不夠深刻，頻道播出內(nèi)容中可以儲存下來的視覺信息特別少。這也是目前國內(nèi)大多數(shù)電視臺存在的問題。比如就拿國外的樣本編排來學(xué)習(xí)，其中一個是CNBC的樣本：一次內(nèi)中斷長度是2分34秒（跟國內(nèi)頻道的廣告時間大致相當(dāng)），里面組織了十樣信息。先是預(yù)告，接著就是ID（ID就是CNBC品牌曝光機會，例如一個頻道的呼號、標(biāo)志。這是儲存信息和積淀印象的機會），接著是冠名贊助，再是30秒的硬廣告，然后是一個OPENA，然后是另外一個節(jié)目的宣傳片，再是一個文字版，最后再進(jìn)入片花，回到節(jié)目。這里告訴我們它的內(nèi)中斷除了硬軟性廣告外，還有節(jié)目預(yù)告、ID宣傳、節(jié)目宣傳片、預(yù)告信息。另外再看一次外中斷，總長3分10秒，3條硬廣告，30秒一條；3條節(jié)目宣傳片，1條ID，播出1條節(jié)目預(yù)告。在兩次中斷間出現(xiàn)節(jié)目預(yù)告、ID宣傳、節(jié)目宣傳片。現(xiàn)在國內(nèi)有不少強勢衛(wèi)視臺已經(jīng)建立自己的編排結(jié)構(gòu)，基本上觀察下來，就是像這一類的結(jié)構(gòu)了。在內(nèi)外中斷間出現(xiàn)那么多的ID宣傳、節(jié)目預(yù)告片、宣傳片，是因為這里面有我們的品牌資源，是由標(biāo)志、色彩、聲音、字體、樣式、運動、口號、價值主張、風(fēng)格和品牌故事的品牌設(shè)計所組合的，我們利用中斷時間去播出它們，其實就是沉淀品牌信息、增加曝光率的一個方法。

品牌是我們很重要的資產(chǎn)，實際上品牌維護(hù)不是成本的東西，根本是為你塑造了一種資產(chǎn)，幫你做護(hù)城河，可以起到非常非常重要的作用。

作者簡介：陳燕（1982—），女，浙江紹興人，助理編輯，本科，主要研究方向：品牌包裝。