試論華潤（集團）企業標志的藝術構成

摘 要：華潤集團的標志可分成三個構成部分：主體部分是“華”字，后加上個“潤”字就從單字變成詞組———“華潤”。它蘊含“中華大地，雨露滋潤”之意。第二部分是用琥珀黃色的正方形塊，象征黃色大地（也可以想象成為黃色人種），而黃色方塊中間的四個抽象化的“人”字，是從篆體的“華”字中間部分搬過來的，代表華潤“一切以人為本”的經營理念。同時四個白色的“人”字從琥珀黃的底色中鮮明地跳出，又代表華潤人勇于挑戰，積極創新的精神。第三部分是下方橫寫的八個漢字———“與你攜手，改變生活”，進一步表達了華潤人對客戶的親情與關心。

關鍵詞：標志；構成；以人為本

“藝術對歷史最大的功能就是使它接近一個時代的靈魂，從而使它觸及情感的源泉?！薄_曼·羅蘭

文化（含藝術），是人類認識世界和改造世界的總成績，是人類全部思想和行為的總記錄。因此它博、厚重、精深、尊嚴。任何一個民族的覺醒，都首先是文化的覺醒；任何一個國家的強盛，都要靠文化的發達；任何一個企業的興旺，都要靠文化積蓄。文化始終是民族精神和民族素質的紐帶，深深熔鑄在民族的血脈和靈魂之中，對人類的影響最為深遠。

當人們走進我國五千多年的歷史長廊里，你就會發現：無論是改朝換代、重大事件、還是英雄豪杰，都只是歷史的匆匆過客。只有光輝燦爛的無以數計的文化藝術成果和成就，才是永恒、鮮活的。即使是結束不久的美輪美奐的北京奧運會和殘奧會，也只是過眼的云煙，稍縱即逝。然而那厚重的奧運文化，包括會標、吉祥物、口號、影視、歌曲、圖書、紀念品等，卻會給人留下長久的記憶。特別是屹立在北京的“鳥巢”、“水立方”等一批奧運會建筑熠熠生輝，有的已成為中華民族新的象征。將永遠銘刻在中國人民乃至全世界人民的心中。

一個單位，一個企業也是如此，哪怕它成績巨大，但不一定被廣為知曉，更不一定會長久流傳。然而如果這個單位或企業注重文化建設，重視品牌形象，有一個意義深邃、設計精巧的標志，有一句精辟的廣告語，那情況就迥然不同了。而且企業形象同企業文化的質量將成正比例發展。

以華潤集團為例，從1938年始建算起，在70多年的歷程中，取得了巨大效益，創造了無數的輝煌，做出了卓越的貢獻。然而隨著時間的推移，過去的業績不一定被現代人了解，即使是當事人，也會逐漸淡忘。但是，只有該集團的以人為本，以漢字為主體，以書法大師顏真卿書體為中心的企業標志，一直光芒四射。它似企業之“魂”，時刻激勵著數十萬員工；它像企業的一面旗幟，高高飄揚在神州大地。由此可見，一個有著深厚文化底蘊的企業，一個有個成功標志的企業，它就能像華潤集團那樣，既能使新顧客認識華潤，又能使老顧客回憶起往日的“崢嶸歲月”。聯想起華潤的輝煌：二十世紀三十年代，在抗日烽火中組建；四十年代在艱難中發展；五十年代參與發起廣交會；六十年代保證香港的鮮活冷凍品的供應；七十年代架起了大陸與香港的石油渠道；八十年代香港“華潤大廈”落成；九十年代企業改革組。二十一世紀又提出了“再創華潤”宏偉戰略目標……

中國文字有三美：意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。———魯迅

在我國，用漢字寫招牌的比比皆是，但用漢字特別是用非美術漢字和非變形的漢字作為企業標志的卻極少見到，這是因為用楷行漢字設計標志，思想性難于深化，藝術性更難表現，往往較平庸。然而華潤集團，超凡脫俗地用行書體漢字作為企業標志的設計主體的成功，很值得我們深思。它不僅體現了華潤領導集群的高瞻遠矚和開拓創新精神，而且體現她們正確把握了華潤人的價值觀和理念追求，認定文化是企業的靈魂，表明了華潤人與燦爛的中國文化一脈相承。

漢字是中華文化的結晶，又是中華文化的指紋血脈和載體，當然也是中華文化傳承的經脈。從全球角度看，漢字就是中國文化的標志，乃至是中國的標志。漢字是美麗的，從“倉頡造字”，經過了“象形”、“指事”、“會意”等造字六法長期演化，奠定了疏密有致的方塊字的字形，并具有形式美條件的博大豐富的文字系統。所以魯迅先生說：中國文字有“三美”[1]，其中“形”美是基礎。自從秦始皇統一文字后，兩千多年來分分合合王朝更替，以中國地理之多樣，方言之繁雜，中國沒有分裂成歐羅巴式的小國大拼盤，漢字作為統一的書面語言功不可沒。所以我們有理由說漢字美麗又有力量。那么中國單體漢字有數萬個，華潤集團為什么對“華”字情有獨鐘呢？這是因為“華”代表中國，而且華字從古至今使用頻率較高。遠在春秋時期，我國中原地區的居民自稱“華夏”，這樣，華夏族成了漢族的前身。由于中原地區居四方之中，故引申出“中華”的名稱。華夏族與其他各民族不斷融合，日益壯大，長期發展，中華民族就成為我國境內56個民族的總稱?！爸腥A”也就成為代表整個中國的名稱。

從字義來說，華字的本意是“花”。《詩經》：“桃之夭夭，灼灼其華”。古代華字與榮字是同義的，都是指植物開花，有美麗、光彩、光輝、繁盛、顯貴的意義。所以《說文解字》：“華，榮也”。華潤集團的標志可分成三個構成部分：主體部分是“華”字，后加上個“潤”字就從單字變成詞組———“華潤”。它蘊含“中華大地，雨露滋潤”之意。第二部分是用琥珀黃色的正方形塊，象征黃色大地（也可以想象成為黃色人種），而黃色方塊中間的四個抽象化的“人”字，是從篆體的“華”字中間部分搬過來的，代表華潤“一切以人為本”的經營理念。同時四個白色的“人”字從琥珀黃的底色中鮮明地跳出，又代表華潤人勇于挑戰，積極創新的精神。還可以把四個“人”字想象成一組向上的箭頭，寓示華潤事業蒸蒸日上。第三部分是下方橫寫的八個漢字———“與你攜手，改變生活”，進一步表達了華潤人對客戶的親情與關心。第一部分是標志的主體；第二部分承接主體也是從第一部分演變過來的；第三部分是進一步加強第一，第二部分的含義。整個標志設計立意高深，構思精巧，形式優美。再加上“華潤”二字啟用了唐代書法大師顏真卿的書體，更是點金之筆。

顏魯公書雄秀獨出，一變古法。———蘇東坡

唐代把中國農業社會的政治、經濟、文化推向了空前的繁榮。藝苑在盛唐豐沃土壤培育下萬紫千紅，碩果累累。其中代表了漢語言藝術頂峰的唐詩和代表了漢文字藝術頂峰的唐書，構筑了兩座楷模后世的藝術豐碑。而顏真卿是唐書中最杰出的代表。

顏真卿完美的人格之美，奠定了他書法藝術創造的人性基礎。加之他學識高超、思想豁達、能沖破當時審美意識和點畫法度的樊籬。以他卓越的藝術實踐改變了晉朝以來以王羲之、王獻之為代表的典雅流美、嫵媚秀麗的書寫風格局，開創了莊重又不板滯、流暢又不輕佻、厚重雄強、挺拔蒼勁、大氣磅礴的書藝境界。極大提高和豐富了中國書法的審美價值和藝術語匯。

書如其人，顏真卿書法可以說字字都能透現出他的性格和情感。而且突出地、集中地體現在“骨氣”二字上。他一生錚錚鐵骨，藝術上稱之為“骨力”。即筆力過人，筆勢雄強，用現代人說是帶著強烈的感情書寫。《唐人評書》認為顏真卿書法“如荊卿按劍，樊噲擁盾，金剛睜目，力士揮拳?！敝鼙卮笳J為：“魯公書筆勢雄強勁逸，有一摯萬鈞之力”[2]。直到今天很多人成顏字有“關公坐帳，正氣逼人”之勢，既可避災又可鎮邪。

通過上述介紹和分析，我們不難看出華潤集團標志之所以選用漢字，在漢字中之所以選用“華”字，并用顏真卿的行書書體為設計的核心元素的深層原因，那就是顏真卿的人品道德和書法風格十分切合華潤的企業形象、企業精神。直到現在，神州大地，乃至世界各地，每當人們看到華潤的標志就會想到顏真卿，就會想到華潤集團的以人為本、誠信務實、積極創新的企業精神。這就是華潤集團標志設計的完美成功和藝術構成的魅力之所在。

參考文獻：

[1]轉引自中國“現代書法”論文選[M].中國美術學院出版社：6.

[2]路振平.顏真卿行書教程[M].浙江美術出版社：3.

作者簡介：周凡，廣西民族大學相思湖學院環境藝術專業高級工程師。曾濤，廣西農業職業技術學院園藝工程系工程師。