試論華潤（集團）企業(yè)標志的藝術構成

摘 要：華潤集團的標志可分成三個構成部分：主體部分是“華”字，后加上個“潤”字就從單字變成詞組———“華潤”。它蘊含“中華大地，雨露滋潤”之意。第二部分是用琥珀黃色的正方形塊，象征黃色大地（也可以想象成為黃色人種），而黃色方塊中間的四個抽象化的“人”字，是從篆體的“華”字中間部分搬過來的，代表華潤“一切以人為本”的經營理念。同時四個白色的“人”字從琥珀黃的底色中鮮明地跳出，又代表華潤人勇于挑戰(zhàn)，積極創(chuàng)新的精神。第三部分是下方橫寫的八個漢字———“與你攜手，改變生活”，進一步表達了華潤人對客戶的親情與關心。

關鍵詞：標志；構成；以人為本

“藝術對歷史最大的功能就是使它接近一個時代的靈魂，從而使它觸及情感的源泉。”———羅曼·羅蘭

文化（含藝術），是人類認識世界和改造世界的總成績，是人類全部思想和行為的總記錄。因此它博、厚重、精深、尊嚴。任何一個民族的覺醒，都首先是文化的覺醒；任何一個國家的強盛，都要靠文化的發(fā)達；任何一個企業(yè)的興旺，都要靠文化積蓄。文化始終是民族精神和民族素質的紐帶，深深熔鑄在民族的血脈和靈魂之中，對人類的影響最為深遠。

當人們走進我國五千多年的歷史長廊里，你就會發(fā)現：無論是改朝換代、重大事件、還是英雄豪杰，都只是歷史的匆匆過客。只有光輝燦爛的無以數計的文化藝術成果和成就，才是永恒、鮮活的。即使是結束不久的美輪美奐的北京奧運會和殘奧會，也只是過眼的云煙，稍縱即逝。然而那厚重的奧運文化，包括會標、吉祥物、口號、影視、歌曲、圖書、紀念品等，卻會給人留下長久的記憶。特別是屹立在北京的“鳥巢”、“水立方”等一批奧運會建筑熠熠生輝，有的已成為中華民族新的象征。將永遠銘刻在中國人民乃至全世界人民的心中。

一個單位，一個企業(yè)也是如此，哪怕它成績巨大，但不一定被廣為知曉，更不一定會長久流傳。然而如果這個單位或企業(yè)注重文化建設，重視品牌形象，有一個意義深邃、設計精巧的標志，有一句精辟的廣告語，那情況就迥然不同了。而且企業(yè)形象同企業(yè)文化的質量將成正比例發(fā)展。

以華潤集團為例，從1938年始建算起，在70多年的歷程中，取得了巨大效益，創(chuàng)造了無數的輝煌，做出了卓越的貢獻。然而隨著時間的推移，過去的業(yè)績不一定被現代人了解，即使是當事人，也會逐漸淡忘。但是，只有該集團的以人為本，以漢字為主體，以書法大師顏真卿書體為中心的企業(yè)標志，一直光芒四射。它似企業(yè)之“魂”，時刻激勵著數十萬員工；它像企業(yè)的一面旗幟，高高飄揚在神州大地。由此可見，一個有著深厚文化底蘊的企業(yè)，一個有個成功標志的企業(yè)，它就能像華潤集團那樣，既能使新顧客認識華潤，又能使老顧客回憶起往日的“崢嶸歲月”。聯想起華潤的輝煌：二十世紀三十年代，在抗日烽火中組建；四十年代在艱難中發(fā)展；五十年代參與發(fā)起廣交會；六十年代保證香港的鮮活冷凍品的供應；七十年代架起了大陸與香港的石油渠道；八十年代香港“華潤大廈”落成；九十年代企業(yè)改革組。二十一世紀又提出了“再創(chuàng)華潤”宏偉戰(zhàn)略目標……

中國文字有三美：意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。———魯迅

在我國，用漢字寫招牌的比比皆是，但用漢字特別是用非美術漢字和非變形的漢字作為企業(yè)標志的卻極少見到，這是因為用楷行漢字設計標志，思想性難于深化，藝術性更難表現，往往較平庸。然而華潤集團，超凡脫俗地用行書體漢字作為企業(yè)標志的設計主體的成功，很值得我們深思。它不僅體現了華潤領導集群的高瞻遠矚和開拓創(chuàng)新精神，而且體現她們正確把握了華潤人的價值觀和理念追求，認定文化是企業(yè)的靈魂，表明了華潤人與燦爛的中國文化一脈相承。

漢字是中華文化的結晶，又是中華文化的指紋血脈和載體，當然也是中華文化傳承的經脈。從全球角度看，漢字就是中國文化的標志，乃至是中國的標志。漢字是美麗的，從“倉頡造字”，經過了“象形”、“指事”、“會意”等造字六法長期演化，奠定了疏密有致的方塊字的字形，并具有形式美條件的博大豐富的文字系統(tǒng)。所以魯迅先生說：中國文字有“三美”[1]，其中“形”美是基礎。自從秦始皇統(tǒng)一文字后，兩千多年來分分合合王朝更替，以中國地理之多樣，方言之繁雜，中國沒有分裂成歐羅巴式的小國大拼盤，漢字作為統(tǒng)一的書面語言功不可沒。所以我們有理由說漢字美麗又有力量。那么中國單體漢字有數萬個，華潤集團為什么對“華”字情有獨鐘呢？這是因為“華”代表中國，而且華字從古至今使用頻率較高。遠在春秋時期，我國中原地區(qū)的居民自稱“華夏”，這樣，華夏族成了漢族的前身。由于中原地區(qū)居四方之中，故引申出“中華”的名稱。華夏族與其他各民族不斷融合，日益壯大，長期發(fā)展，中華民族就成為我國境內56個民族的總稱。“中華”也就成為代表整個中國的名稱。

從字義來說，華字的本意是“花”。《詩經》：“桃之夭夭，灼灼其華”。古代華字與榮字是同義的，都是指植物開花，有美麗、光彩、光輝、繁盛、顯貴的意義。所以《說文解字》：“華，榮也”。華潤集團的標志可分成三個構成部分：主體部分是“華”字，后加上個“潤”字就從單字變成詞組———“華潤”。它蘊含“中華大地，雨露滋潤”之意。第二部分是用琥珀黃色的正方形塊，象征黃色大地（也可以想象成為黃色人種），而黃色方塊中間的四個抽象化的“人”字，是從篆體的“華”字中間部分搬過來的，代表華潤“一切以人為本”的經營理念。同時四個白色的“人”字從琥珀黃的底色中鮮明地跳出，又代表華潤人勇于挑戰(zhàn)，積極創(chuàng)新的精神。還可以把四個“人”字想象成一組向上的箭頭，寓示華潤事業(yè)蒸蒸日上。第三部分是下方橫寫的八個漢字———“與你攜手，改變生活”，進一步表達了華潤人對客戶的親情與關心。第一部分是標志的主體；第二部分承接主體也是從第一部分演變過來的；第三部分是進一步加強第一，第二部分的含義。整個標志設計立意高深，構思精巧，形式優(yōu)美。再加上“華潤”二字啟用了唐代書法大師顏真卿的書體，更是點金之筆。

顏魯公書雄秀獨出，一變古法。———蘇東坡

唐代把中國農業(yè)社會的政治、經濟、文化推向了空前的繁榮。藝苑在盛唐豐沃土壤培育下萬紫千紅，碩果累累。其中代表了漢語言藝術頂峰的唐詩和代表了漢文字藝術頂峰的唐書，構筑了兩座楷模后世的藝術豐碑。而顏真卿是唐書中最杰出的代表。

顏真卿完美的人格之美，奠定了他書法藝術創(chuàng)造的人性基礎。加之他學識高超、思想豁達、能沖破當時審美意識和點畫法度的樊籬。以他卓越的藝術實踐改變了晉朝以來以王羲之、王獻之為代表的典雅流美、嫵媚秀麗的書寫風格局，開創(chuàng)了莊重又不板滯、流暢又不輕佻、厚重雄強、挺拔蒼勁、大氣磅礴的書藝境界。極大提高和豐富了中國書法的審美價值和藝術語匯。

書如其人，顏真卿書法可以說字字都能透現出他的性格和情感。而且突出地、集中地體現在“骨氣”二字上。他一生錚錚鐵骨，藝術上稱之為“骨力”。即筆力過人，筆勢雄強，用現代人說是帶著強烈的感情書寫。《唐人評書》認為顏真卿書法“如荊卿按劍，樊噲擁盾，金剛睜目，力士揮拳。”周必大認為：“魯公書筆勢雄強勁逸，有一摯萬鈞之力”[2]。直到今天很多人成顏字有“關公坐帳，正氣逼人”之勢，既可避災又可鎮(zhèn)邪。

通過上述介紹和分析，我們不難看出華潤集團標志之所以選用漢字，在漢字中之所以選用“華”字，并用顏真卿的行書書體為設計的核心元素的深層原因，那就是顏真卿的人品道德和書法風格十分切合華潤的企業(yè)形象、企業(yè)精神。直到現在，神州大地，乃至世界各地，每當人們看到華潤的標志就會想到顏真卿，就會想到華潤集團的以人為本、誠信務實、積極創(chuàng)新的企業(yè)精神。這就是華潤集團標志設計的完美成功和藝術構成的魅力之所在。

參考文獻：

[1]轉引自中國“現代書法”論文選[M].中國美術學院出版社：6.

[2]路振平.顏真卿行書教程[M].浙江美術出版社：3.

作者簡介：周凡，廣西民族大學相思湖學院環(huán)境藝術專業(yè)高級工程師。曾濤，廣西農業(yè)職業(yè)技術學院園藝工程系工程師。