試論企業雜志對企業發展的推動作用

摘 要：眾多成功企業的案例在不斷證實，一本成功的企業雜志的確對企業的發展起著不可或缺的推動作用：比如在內部的交流溝通，比如在外部對企業形象的樹立、對企業知名度的提升，以及對企業精神內涵的有效傳播等等。而在企業雜志越來越受重視的當下，這個領域還存在著許多阻礙其發展的弊端，值得探討。

關鍵詞：企業雜志；企業形象；知名度；精神內涵

1 期刊品牌與成功企業的相生相息早已上演且永不落幕

1.1 資生堂與《花椿》

在“2003雜志勢力TOP100”的評選中，我們發現了躋身于《時代》、《福布斯》、《財富》等國際頂尖雜志之中的一本特殊的雜志———《花椿》。之所以說它特殊，是因為它是此次全球100本最優秀雜志評選中惟一一本源自企業的期刊品牌，它的東家就是日本美妝王國資生堂。從業界對它的評語中我們不難發現它入選的理由———“全因資生堂遵循的‘東西方文化兼收并蓄’理念同樣體現在《花椿》的編輯思路中，如今連同龐大的‘花椿俱樂部’都已成為資生堂的最佳文化表達體，影響力甚至遠及化妝品之都巴黎①……”這本與企業經營理念、形象追求同步的《花椿》，最光榮的使命并不是入選“雜志勢力TOP100”，而是自1937年開始就與日本歷史最悠久的企業之一資生堂一起，打造企業形象，樹立企業風格，見證了資生堂從只有一家化妝品門店發展成為世界頂級化妝品品牌的成長經歷，創造了每6個日本婦女中就有1個是花椿俱樂部會員的奇跡，為資生堂帶來了巨大的聲譽效益和經濟效益。

2 企業雜志對于企業發展的作用

（1）企業內部的溝通交流。大多數傳統企業雜志的內容都是一分為二的，必定有一部分偏向討論企業內部的事情，如企業的發展戰略、發展方向，日常管理的新舉措、員工風貌等等，發行一般也主要面向企業內部，這樣就充當了企業內部溝通交流的通道。聯想集團的《內刊》已是公司內主要的文化傳播途徑之一，每月一期的雜志會側重公司重大事件、戰略、理念的深度報道；另外還有每兩周一次的《聯想人》報紙，側重及時性報道、信息匯總報道；內部網及時更新，做最快的信息通報，從而加強了企業溝通、運作的效率②。

（2）知名度的提升。因為雜志本身具有傳播時效持久、品牌認知度高的特點，所以，一旦企業精心制作了自己的雜志，那么隨著時間推進，發行的刊期越多，給企業帶來的知名度就越大。（3）與目標受眾的互動溝通。縱觀國內外的企業雜志，旨在與讀者互動溝通的內容不勝枚舉，如征集夢想、發布讀者提供的寶寶搞笑照片、解答讀者可能遇到的生活、心理方面的問題等等，通過加強與目標受眾的互動溝通來培養忠實讀者，加大他們對雜志的信賴及對企業的認知。

（4）培育更多的消費者。“二次購買”已成為媒體廣告的終極目標，即通過廣告來吸引更多的消費者來購買廣告主的產品，這點，體現在企業雜志上也是一個非常重要的使命。只要可能，企業雜志總在想方設法地或軟或硬地推介自己的產品，激起讀者的購買欲。

3 企業雜志對企業精神內涵的傳播作用

企業雜志對于企業發展的推動上，以上四個方面當然是毋庸質疑的，但其最核心最突出的貢獻仍然是———傳播企業的精神內涵。

3.1 企業精神內涵的定義

企業的精神內涵是其面向大眾所形成的生活文化理念和價值觀，是面向顧客的人性化承諾，并不是帶有鼓動宣傳性質的企業形象所衍生的社會價值。比如人們在購買可口可樂時，在某種意義上已不是在購買飲料本身，而是購買著一種美式的生活文化；人們購買勞斯萊斯，更多的體會已不再是汽車，而是一種尊貴地位的象征；而人們在購買資生堂時，在化妝品自身意義之外，更強烈的感受是身為都市女性的獨立、自尊與優越。

3.2 塑造企業精神內涵的途徑

精神內涵是長期地通過一定載體面向大眾進行傳播所形成的，比如可口可樂的傳播載體是鋪天蓋地的廣告，勞斯萊斯的傳播載體是口碑，而資生堂的傳播載體則主要是企業獨立打造的期刊《花椿》。期刊由于其獨有的精神特質，在傳播企業精神內涵的作用上有著其他載體無法比擬的感召力和理解力，所以，利用雜志來塑造企業的精神內涵也是當今諸多世界級的企業倍加推崇的首選模式。除資生堂之外，比如GE、BMW、迪士尼等等，都有自己成熟的雜志。如前面所言，在國內一些成長型的企業也越來越重視期刊的培養。于是我們可以設定這樣的公式：精神內涵→傳播載體→受眾最佳模式：精神內涵→雜志→受眾，由此可見，成功的企業雜志，早已成為企業精神成長和提升的載體。

4 當前國內企業雜志存在哪些阻礙其發展的弊端

4.1 刊號

由于中國雜志行業的特殊性，當前，除了極個別的有政府背景的企業雜志擁有正規的CN刊號以外，絕大多數的企業雜志的“名分”都是經不起推敲的———有的買一個只能出版一次的書號然后違規連續出版自己的雜志，有的連內部資料性出版物準印證都沒有，把雜志當成企業畫冊一樣印刷發行。這種身份上的尷尬決定了即便再有潛力的企業雜志，也很難保證自己哪一天不被政府主管部門審查甚至叫停。

4.2 投入

眾所周知，企業領導者的期望與隱形效益評估的認識差異往往決定企業內刊的生命力與生存環境。一些企業領導人既希望自己企業所辦的報刊是企業內部信息溝通的橋梁，又是決策的宣導機器，還是企業文化建設陣地當企業內刊在這些方面績效不明顯時，領導往往認為：在報刊上投入是拿錢打水漂②。因此，在對所創報刊的人力與物力投入上隨意性極大，功利思想較嚴重，資金充裕時，或領導人需要為自己做宣傳時，就投注較多資金，當認為報刊對自己的幫助不大時就少投入或不投入。這就導致了好多企業雜志最初做的時候風生水起、有聲有色，而消亡的速度也堪比曇花一現。

4.3 從業人員素質

絕大多數企業所創辦的報刊只有投入而沒有經濟效益。因此不管是商業企業還是IT企業，從事報刊采編工作的員工大多被看作是行政后勤服務的輔助人員，用企業報刊采編人員自己的話講是“企業邊緣人”。這種“邊緣”心態不僅體現在公司領導與員工心理上，而且在報刊管理架構上也體現得淋漓盡致。因而，采編人員隊伍長期不能穩定，難以吸引優秀人才②。

綜上所述，企業雜志作為企業自有的一種媒介資源，與企業有天然的血緣關系，是最了解企業，同時也是最容易被企業所掌控的一種媒體。只要能夠正確地利用企業雜志這個平臺，定能在多方面推動企業的發展和壯大。

注釋：①新周刊[J].2003，8（161）.

②郭海峰.窺探內刊的產業化道路[DB/OL].博銳管理在線，2005（12）.

參考文獻：

[1]馮建軍.藝術與文化并重，透視資生堂的《花椿》情結[J].中國市場，2007（24）.

[2]司麗.內刊：企業的另一種產品[N].中國質量報，2007417（005）.

[3]方主羅.企業文化概論[M].東北財經大學出版社，2002.

[4]劉明.聯想：文化締造傳奇[M].中信出版社，2004.

[5]張之初.企業圣經[M].海天出版社，2003.

作者簡介：付寧華（1976—），黑龍江哈爾濱人，文學碩士，哈爾濱師范大學傳媒學院新聞系講師，研究方向：新聞編輯學。