外貿網絡營銷解決方案之淺見

摘 要：隨著互聯網的廣泛運用，網絡營銷已經成為企業海外市場營銷的必然發展趨勢。如何利用網絡營銷的方法快捷高效的開拓海外市場，探討有效外貿網絡營銷方案也就成為國際貿易研究的重要命題。

關鍵詞：外貿網絡營銷；國際貿易；外貿網絡營銷方法；有效外貿網絡營銷方案

1 網絡營銷與國際貿易現狀

目前，在美國，有超過40%的企業在利用互聯網開展營銷業務；在北美、西歐和日本，自1995年以來加入互聯網的企業以每月翻一番的速度增加；據報道，外貿網絡營銷2011年的增長率為40%。全球經濟不景氣、人民幣升值、勞動力成本上升等等宏觀環境因素只是加速劑，提前結束了中國外貿的黃金時代。傳統的、線下模式的外貿早晚會出現困境，而外貿電商的出現，預示了一種新外貿時代的誕生，是在為中國廣大出口型企業殺出一條血路。網絡營銷作為一種全新的營銷方式明顯的優勢。網絡營銷作為21世紀的營銷新方式勢不可擋，將成為全球企業競爭的銳利武器。

2 外貿網絡營銷方法重在兩點

網絡營銷職能的實現需要通過一種或多種網絡營銷手段，常用的網絡營銷方法林林總總，層出不窮。網絡營銷方法，是對網絡營銷資源和網絡營銷工具的綜合合理利用，能使其在現有營銷體系進行更完善的補充，使整體營銷更充分的發揮作用。但是作為外貿電子商務要顧及種種方法，是破費周章和人力物力的。在這里重點推薦兩個關鍵途徑即企業網站與網上商店，以這兩個關鍵路徑延伸發散，做外貿網絡營銷就能事半功倍。

2.1 企業網站是外貿網絡營銷品牌象征及整合營銷的重要基礎

根據常用網絡營銷方法體系來看，無論是無站點網絡營銷還是基于網站的網絡營銷都能開展網絡營銷，網站建設本身不是為網絡營銷的全部內容。同時也可以清晰的看到，在建立了企業網站的情況下，擁有更為多樣化的綜合性網絡營銷工具，營銷效果會更好，由此也可以說明企業網站在網絡營銷中的重要地位，它是一個企業的網絡營銷品牌象征，同時也是網上宣傳、網上營銷、網下銷售及企業運用的整合，可以由此延伸出很多更便捷的途徑，并完善整個企業的整合營銷。企業網站的良好運營給企業帶來利潤和效益的例子比比皆是。

2.2 網上商店是連接全球各地買家的捷徑

建立在第三方提供的電子商務平臺上、由商家自行經營網上商店，無論是B2B還是B2C，除了通過網絡直接銷售批發產品這一基本功能之外，還是一種有效的網絡營銷手段。從企業整體營銷策略和顧客的角度考慮，網上商店的作用主要表現在兩個方面：一方面，網上商店為企業擴展網上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務平臺上的網上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務功能的企業網站也是一種有效的補充，對提升企業形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業網站與網上商店相結合，效果更為明顯。

美國知名市場研究公司eMarketer在分析了來自BtoB Magazine，CMOCouncil，ForresterResearch等多家市場調研公司報告的基礎上，將發布研究報告“B2BMarketing：Makingthe InternetIntegralinaCrossChannelWorld”。報告認為，網絡營銷最重要的價值表現在吸引新的潛在客戶和宣傳品牌等方面，它對于針對企業的B2B營及B2C營銷是很有效的。下面是eMarketer在研究報告中引用的有關北美營銷人員調查結果，可以看出網絡營銷在對于企業而言起著舉足輕重的作用。

3 以系統高效的外貿網絡營銷方案開拓海外市場

在此本作者結合企業外貿業務經驗和國際貿易發展現狀，提出一個比較系統的外貿網絡營銷方案。

3.1 建立企業網站，樹立品牌

第一步：必須明確自己的網站定位；第二步：去申請一個好的域名；第三步：尋找優秀的設計公司去建設站點，費用不高，可以考慮自助網站，幾百元就可以或者請請網絡公司幫忙設計，費用大概3到5千。有人專門管理更新；第四步：尋找一個快速，經濟的虛擬主機為網站安個家；第五步：把網站名稱登記一些搜索引擎，宣傳和推廣。如果公司市場部有足夠的人力和策劃，應該考慮在作好網站優化的基礎上，可以考慮把SEO的英文搜索引擎的事情排到日程上來。制作一個有利于英語搜索引擎的網站。符合目標市場本土客戶的查詢習慣的網站；第六步：定期維護和更新網站內容。依賴B2B電子商務平臺推廣的企業往往還有一個毛病就是把信息重點放在平臺而不是自身網站建設上。他們經常變換信息發布主題和內容，但對網站內容卻很少去更新或添加內容頁面。實際上，網站才是一個獨立的營銷實體，而平臺上發布的信息或者免費空間只是依托該平臺才能起作用。忽視網站自身建設而把主要精力撲在B2B平臺上面是策略性失誤，舍本逐末的做法。

3.2 使用盡可能多樣化的網絡營銷方式推廣本企業和本產品3.2.1 首先需要懂得網站評估和客戶群體分析

盡可能避免一些沒有必要的盲目浪費精力。外貿網站推廣的直接效果體現就是詢單數量和定單數量/金額，前者體現了網站訪問量，后者體現了潛在客戶的質量。這兩個指標———網站訪問量和客戶質量成為衡量外貿推廣效果的關鍵。

例如ALEXA的三個指標及發展趨勢。“Reachpermillion users”可以粗略看到其吸引新人的能力及趨勢?！癙ageViews peruser”可以粗略看到其內容留住來訪者的能力及趨勢?！癟rafficRank”是一個綜合指標。尤其最近3個月、6個月的發展趨勢也非常重要。從其網站流量和訪問者的群體分析，買家詢盤，賣家詢盤，行業會員等等，在結合詢單定單量就可以比較系統的評估一個網站對該公司該業務的作用。

3.2.2 重視國際貿易平臺B2C的客戶開發

B2B平臺雖然在中國如此火暴，在國外并不是所有買家都習慣去供求平臺尋找供應商。一些美國、歐洲客戶的動手能力強，他們更傾向通過搜索引擎或類似Ebay這樣的平臺自己去尋找賣家。如果一味將自己綁在某些B2B電子商務平臺上，將錯失大片市場機會。在國際用戶多的B2C網站銷售本產品，競價的方式，拍賣的方式尋找更多潛在客戶，宣傳本企業品牌和企業文化。依網絡發展的趨勢，而言通過網絡企業有其最厚實的庫存信息等支持的實體店和網店結合的方式，將有可能形成一個型新型直銷模式，減少了中間商的環節，拉近消費者和企業降低其流通成本，加快了產品和。由于是廠家產品能以最低的優惠價到達終端客戶，廠家的常規庫存又給費者提供了所有相關產品的更多的選擇，又可以起到很好的宣傳效果。這里推薦幾個比較權威的B2C。

3.2.3 有效的外貿網絡營銷應重視地域性問題。

例如通過大型的搜索引擎找目標國（或者全世界）的黃頁網站（YELLOWPAGE）和工商目錄（DIRECTORY），然后好好利用它們。一些外貿企業在開拓重點區域市場時特意尋找目標國家的平臺，這個思路表面上看起來不錯，但從進口商的角度來看，實際上他們尋找供應商時更多地會去供應商所在國家的B2B平臺或在線黃頁，所以對供應商來說，選擇外貿平臺沒有必要太強調平臺所在國家。人氣始終是第一位考慮的因素，一個人氣旺盛的外貿平臺自然將全球各地的商家都會聚到一起。所以有的B2B電子商務平臺故意淡化自身區域色彩，目的也是為了強化國際形象。但是這對于企業而言，重視潛在客戶群體更是重要。如果，一個即使排名不是很高但是絕大部分都是你目標市場或區域的客戶，那效果就會更明顯。通過網絡去查詢目標國或地區的黃頁，進行初步的評估，就可以初步了解這個黃頁或商業目錄的商業價值。

3.2.4 找到多幾個跟這個行業相關的行業網站

每個行業幾乎都有行業網站，你就用關鍵詞搜索。諸如某某專業網，某某行業協會（英語關鍵詞盡可多試）。找到了，一般就會在這些網上看到會員列表，信息量肯定很大的。還有在這些專業網和行業協會網站上有很多相關鏈接，也很有用啊。

3.2.5 使用其他更多的方法

盡可能多找些英語國家本土的搜索引擎，再用更多不同的關鍵詞搜索查詢客戶。大膽地試，結果就不同。這里推薦一個很實用的方法，可以使用很多評估網站系統查詢到更多相關的網站。例如Alexa工具的relatedweb，還可以利用alexa的目錄查詢到各行業，各地域，各種分類目錄下的網站。還有一些大型的公司數據庫諸如US的THOMPSON網等等。重視各國大使館經濟參贊處的網站，這些地方會有很多關于該國的及時有效商業信息和商業目錄等。

還有一些新型的客戶開發方法，如博客就是目前很有發展前景的一個亮點，尤其一些國外本土的博客在歐美國家也很盛行。根據本人兩年的外貿網絡推廣和客戶服務經驗，及與很多同行溝通交流，在外國論壇的客戶也是很多。往往客戶都比較活躍，有效，做外貿網絡營銷應該多進一些國外的商業論壇。

網絡營銷對于網絡的運用，不要固定用一個搜索引擎，同樣的關鍵詞，在不同的搜索引擎搜就有不同的結果。還有就是不同的國家有本土的搜索引擎，就如同中文搜索引擎有BAIDU，你盡可能多找些英語國家本土的搜索引擎，再用關鍵詞搜索。注意關鍵詞：只要你愿意多嘗試些關鍵詞，就會有意想不到的收獲。更何況這樣做有助于你對關鍵詞的了解。

3.3 網絡營銷的同時，網上網下營銷方式，雙管齊下，互相協調推進

傳統方式也配合宣傳和推廣，會更有效。網絡渠道不會排擠掉已經建立起來的營銷渠道，而是對傳統渠道的補充。但更加精明的營銷人員會將基于互聯網的企業網站作為一個營銷中心。他們正在改變營銷策略，使用營銷整合模式來促進他們的網上網下營銷更加有效。網絡營銷的同時，公司或工廠的后方工作必須到位，銷售服務必須跟上去，熟悉國際業務操做，產品和服務跟國際接軌。

4 國際貿易中理性看待外貿網絡營銷，應盡量避免一些誤區

（1）網絡營銷只是營銷的一個環節，從過去10年來從無到有逐步發展，到如今網絡營銷已經成了一些初創立公司的發展利器，甚至是一個某些公司的唯一營銷手段。但是，在企業發展史上，網絡營銷的應用還在不斷的完善與摸索，切莫不要無限夸大網絡營銷的作用，但是網絡營銷對于如今的社會又是必須的。

（2）網絡營銷50%靠人，50%靠產品。由于國內互聯網公司競爭的激烈，和各個廠商產品競爭的需要，各地網絡公司們，紛紛吹噓產品的功能多么強大，一個軟件再怎么強大，在茫?；ヂ摼W信息海洋里的力量也是薄弱的，雖然baidu.google，yahoo他們搶占了信息源頭，在如今的世界里面，單靠某個產品線維系產品的營銷通路是不可取的。

（3）網絡營銷贏在細節，從域名到空間，從程序到美工，從接待客戶與客戶溝通，到跟進客戶，跟進訂單，售后服務，還有推廣人員及營銷人員對客戶群體的分析總結等等密切相關。網絡營銷是一個系統的工程。網絡營銷不能解決所有問題，但是能解決很多的問題，網絡營銷在很大程度上還是能解決很多問題的，但是切莫要相信網絡營銷是靈丹妙藥，包治百病，企業需要把網絡營銷放在企業營銷的整體戰略考慮中，制定詳細的計劃，認真仔細的去實施，而且網絡營銷是個長期的過程，切勿急功近利。

參考文獻：

[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐（第二版）[M].清華大學出版社，2004.

[2]B2BMarketing：MakingtheInternetIntegralinaCrossChannel World”，eMarketer，2005.6.