打造國家品牌 南非的故事

過去20年，南非的政治經濟格局發生了巨變。1994年，南非舉行了歷史上首次民主選舉，納爾遜·曼德拉（Nelson Mandela）在選舉中當選為國家領袖，南非在那一天獲得重生。顯然，我們必須向世界講述這一新的故事—一個關于成功和成就的故事，一個關于態度不斷改善和環境變得越發友好的故事。由于擁有穩定且良治的體系，國際公司愿意前來南非投資，并與非洲其他國家開展貿易。

南非的故事講述也許并不一致，主要是來自南非的聲音和信息太多太雜，無法讓人得到一個連貫印象。重點不突出的狀況影響了南非旅游業和投資業的發展，有必要成立一個協調機構，整合不同機構的信息和營銷舉措，提高其傳播效力。因此，2002年“品牌南非”創立，其宗旨是以統一的品牌形象推介南非。

“品牌南非”已經在做而且并將繼續做下去的事情可分為兩大類：面向國際的和面向國內的。國際方面，針對的是當前或潛在的投資者，以及那些旅居海外、具有影響力的南非人。國內方面，則旨在樹立并維護民族自豪感和愛國主義。

擁有統一的品牌形象會有諸多好處，其中最重要的是，“品牌南非”在競爭日益激烈的市場中，所傳遞出的連貫信息可讓南非貿易和旅游業獲得戰略優勢。我們的目標是積極定位南非，提高國際聲譽，因為我們深知，聲譽對于外界心目中一個國家的競爭力、乃至作為營商目的地的吸引力非常重要。

向國外聽眾講述南非的故事

就打造國家品牌而言，首先需要問自己兩個問題：傳達什么信息？受眾是誰？“品牌南非”希望促使國際投資者更加熟悉和了解南非，明白南非是一個適宜的、能夠賺到錢的世界級商業經營地，這與貿工部（DTI）、國際關系與合作部（DFA）和南非旅游局（SAT）的戰略一致。

我們是這樣向潛在的投資者介紹的：南非是非洲大陸的領先經濟體，是一個具有全球重要性的國家，在全球事務中日益發揮著重大作用，從商業、貿易和外來投資角度值得關注。在宣傳和推廣中，我們還將南非描述為一個極具戰略意義、進入非洲大陸其他國家的重要門戶。

我們的策略是根據貿易和投資議程以及國際關系來鎖定具體市場。因此，對金磚國家（BRICS）市場以及美國、英國、歐盟（EU）和阿聯酋（UAE）這些更為傳統的合作伙伴給予重點關注。

每個市場都需以不同的方式推廣，這是由多個因素決定的。首先我們在這些市場想重點推進什么，其次是該市場對南非作為營商目的地的了解程度。如果對南非的了解程度不高，我們將致力于提升南非作為合適的營商目的地的形象。然而，如果已有所認識，推介的重點便是南非那些極具吸引力的產業。

一旦決定了向每個市場傳達的信息和方式，就需要將交流計劃付諸實施。我們與南非駐外使領館、企業、貿工部以及其他相關方合作。“品牌南非”進行品牌分析和定位，后者則致力于具體行業的市場實施。

我們的工作包括與特定國家的基金公司或投資者團體等潛在投資者直接討論。我們組織圓桌討論會，闡述南非的機遇，以及南非的政策和法律框架如何支持他們的投資。

根據上文談到的一些因素以及國際公關公司—偉達公關（Hill+Knowlton Strategies）的建議，我們為每個國家量身打造了媒體項目。項目中主要活動之一，是邀請特定媒體記者親身感受南非，并向他們展示南非以及我們認為有新聞價值的各種機遇和項目。除此之外，還安排記者采訪政、商界領袖，受訪者通常能夠對南非作為商業和貿易目的地的潛力和吸引力給出更詳細和獨到的見解。媒體項目通常還包括：向媒體發布與當地市場相關的政策文件和刺激計劃等信息，以及支持南非利益相關方組織的活動交流，比如貿易展會。

在短期內，人們無法衡量“品牌南非”的工作。一個國家的品牌創建需要許多年，而且可能是一項永無止境的工作。然而，可以看到，我們一直特別關注的某些市場在投資和貿易領域出現了積極改善。中國就是一個例證；我們多年來一直活躍在這個市場，在此期間貿易和外來投資不斷增長。去年，我們兩次組織中國媒體記者前往南非，支持貿工部的貿易博覽會，在中國對外投資合作洽談會（China Overseas Investment Fair）和世界經濟論壇（World Economic Forum）夏季年會等各種會議上與中國商界領袖會晤，并且始終讓這些媒體了解南非新的政策和機遇。與此同時，中國與南非的雙邊貿易迅速增長；去年，逾4億美元的中國投資流入南非。盡管兩國貿易增長歸功于許多因素，但提高中國對南非的認知度、在中國媒體上持續宣傳和樹立南非積極形象的工作發揮了重要作用。

就國際業務而言，我們的另一個目標是接觸旅居海外、具有影響力的南非人?！捌放颇戏恰敝荚诶谩叭蚰戏侨恕保℅lobal South African）網絡來支持投資、招聘、指導、技術輸出、學習交流和工作體驗活動項目。

從改變自身做起

除向世界宣傳南非及其眾多機遇外，我們還大力促進積極的公民意識和社會凝聚力，目的是將不同的人團結起來，確保他們積極參與改善自己的生活。南非人是自己祖國的品牌大使，這意味著他們應該對國家保持積極和自信，并善待自己的同胞。

為此，我們在全國范圍內開展了名為“盡己之力”（Play Your Part）的社會變革項目，呼吁政府機構、企業和民間團體在其職責范圍內發揮積極作用。例如，“品牌南非”參與開展了民族和諧教育活動，推動學校的素質教育和學習。方法之一是呼吁私人部門“領養”學校，并確保那些學校獲得計算機或其他學習材料等設施和設備。

南非有許多獨立、積極的公民活動得到了我們的支持與合作。例如，與我們合作的笑臉基金會（Smile Foundation）組織醫生志愿者前往貧困地區，并為患有罕見疾病的孩子提供免費治療。

在國際和國內市場塑造國家品牌形象方面，一個生動例子是在2010年南非“世界杯”（FIFA World Cup）期間，“品牌南非”開展了大規模的宣傳活動，動員南非國民和企業支持世界杯。有個項目是“足球星期五”，鼓勵南非人穿上南非國家隊的隊服。各種不同項目影響了逾1000萬南非人，得到50多家企業的參與。我們還利用這場體育盛事舉辦了多項媒體活動，向全世界展示了一個現代、團結的南非。

接下來我們將繼續塑造南非國家品牌，定位南非在金磚集團中的角色，并致力于推廣作為商業目的地的南非。我們相信，南非在農產品加工、采礦、可再生能源、鐵路基礎設施和港口運營上的投資將引起國際商業團體的興趣。

盡管南非如今已成為世界級的商業目的地，但向南非人民以及世界各國人民講述南非的故事，對南非長期、可持續的成功仍至關重要。