國(guó)內(nèi)奧萊發(fā)展應(yīng)“跨界”

中國(guó)尚處于發(fā)展早期的奧特萊斯業(yè)態(tài)，在美國(guó)已經(jīng)有超過(guò)四十年的發(fā)展歷史，目前中國(guó)大部分項(xiàng)目都是在學(xué)習(xí)模仿美國(guó)。因中國(guó)的居住模式與文化背景等方面與國(guó)外存在典型差異，所以直接全盤(pán)模仿不會(huì)是最佳路徑，有必要在借鑒基礎(chǔ)上做出適應(yīng)性調(diào)整。基于在中國(guó)的實(shí)踐，結(jié)合國(guó)外奧萊研究，我們認(rèn)為奧特萊斯在中國(guó)發(fā)展需注重在三個(gè)方向上的“跨界”，并且這亦可能成為中國(guó)奧特萊斯走向成熟的發(fā)展趨向。

特價(jià)向正價(jià)跨界。中國(guó)奧萊的主流消費(fèi)者是具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中青年人群，但他們大多擁有良好的收入水平和優(yōu)勢(shì)的教育背景，對(duì)品牌有較強(qiáng)認(rèn)知，在高端消費(fèi)需求方面有相當(dāng)?shù)膬?nèi)在驅(qū)動(dòng)。針對(duì)所聚集的“有利可圖”的活躍消費(fèi)者，對(duì)路的正價(jià)商品亦有銷售機(jī)會(huì)，如設(shè)計(jì)師品牌、家居飾品、特色餐飲、化妝品等，都能進(jìn)一步引發(fā)他們產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)消費(fèi)，在北京，燕莎奧萊也引入了sasa化妝品店來(lái)延展項(xiàng)目功能，方便消費(fèi)者連帶購(gòu)買(mǎi)。

其次是商品向場(chǎng)所跨界。人對(duì)場(chǎng)所的不同感知會(huì)影響其心境的變化，比如我們到達(dá)“別處”旅行為是了“換境”——脫離日常生活的“原地”，在陌生、新鮮的“別處”場(chǎng)所可觸發(fā)我們內(nèi)在的休閑放松。而對(duì)于視逛奧萊為“休閑”行為的中國(guó)消費(fèi)者而言，項(xiàng)目若能以“文化”或“故事”等作為線索做出差異化風(fēng)格營(yíng)造，為顧客提供一種“在別處”的別致、新穎場(chǎng)所感受，使他們?cè)谫?gòu)物的同時(shí)能感受更多附加值，便會(huì)促成他們未來(lái)的重復(fù)到訪，而這對(duì)于處于郊外的奧特萊斯頗具現(xiàn)實(shí)意義。

北京長(zhǎng)城奧萊項(xiàng)目看重周邊遺跡名勝所帶來(lái)的游客消費(fèi)，為項(xiàng)目做出了“華人文化”的主題策略建議——將項(xiàng)目打造成為一個(gè)具備屬地傳統(tǒng)意向但又脫離古舊感的新商業(yè)場(chǎng)所。

最后是購(gòu)物向游樂(lè)跨界。作為奧特萊斯的發(fā)源地美國(guó)，其現(xiàn)實(shí)已擁有超過(guò)300個(gè)項(xiàng)目，大部分選址均在連接工作地點(diǎn)“Downtown”與郊區(qū)住所“City”之間的主路邊，由于工作需要人們需常往返于城市和郊區(qū)，所以?shī)W萊位置算是處在郊區(qū)，但對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)無(wú)需花費(fèi)很大精力及時(shí)間可實(shí)現(xiàn)“便利性”到達(dá)消費(fèi)。同時(shí)，由于美國(guó)休閑場(chǎng)所豐富，所以很少人在商場(chǎng)進(jìn)行正式休閑類消費(fèi)，因此美國(guó)奧萊商業(yè)業(yè)態(tài)相對(duì)單一，很少有零售以外的業(yè)態(tài)介入，可謂是純粹的“Outlets”。

與美國(guó)郊區(qū)化居住不同，中國(guó)的居住與工作都集中在市區(qū)，所以光顧郊外的購(gòu)物中心可視為是一次“專門(mén)”的出行活動(dòng)，相比國(guó)外要付出更多的時(shí)間與心力成本；而且，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)到達(dá)商場(chǎng)有更強(qiáng)的“休閑”目的性，單一的功能將不能夠充分契合他們內(nèi)在的需求。所以中國(guó)的奧特萊斯不應(yīng)只參照美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)單一設(shè)置購(gòu)物類業(yè)態(tài)，而需要給這些消費(fèi)者以更強(qiáng)誘因以推動(dòng)他們更多到達(dá)。具體可融入特色獨(dú)具的娛樂(lè)或休閑功能，為不同年齡的到訪顧客提供豐富活動(dòng)選擇。